Стратегический маркетинг предприятия

содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Исследование рынка деятельности  предприятия 5

1.1 Характеристика состояния рынка 5

1.2 Характеристика потребителей и покупателей (посредников) 8

1.3 Характеристика поставщиков 10

1.4 Характеристика состояния конкуренции на рынке 15

1.5 Тенденции развития внешней среды 17

2 Анализ факторов внутренней  среды 28

2.1 Характеристика результатов хозяйственной деятельности предприятия 28

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия 31

2.2.1. Отдел маркетинга и сбыта 31

2.2.2 Анализ товарной политики 38

2.2.4 Анализ сбытовой политики 41

2.2.5  Анализ политики продвижения 44

2.4  Корреляционно–регрессионный анализ  влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия 50

3 Разработка стратегических направлений  маркетинговой деятельности 58

3.1 SWOT–матрица 58

3.2 Автоматизация системы управления взаимоотношений с клиентами 58

3.2 Повышения эффективности отдела маркетинга путем реализации рекламной компании 61

3.3 Пути повышения эффективности использования коммуникационного комплекса ОАО «Машиностроительный завод»  в формировании конкурентных преимуществ продукции и предприятия 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 69

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Существование проблем в обществе и экономике, встроенность экономики в экономику мировую, процесс глобализации экономики и необходимость полноправного участия в этом процессе Республики Беларусь приводят к необходимости, во-первых, исследования этих проблем, во-вторых, поиска возможных путей их решения.

Одной из значимых проблем современной экономики, характеризующейся относительной стабильностью рыночной ситуации, ростом основных макроэкономических показателей, является определенное несоответствие модели поведения основных рыночных субъектов - предприятий новым условиям хозяйствования, понимание предприятиями рынка как системы хозяйствования, основанной исключительно на конкуренции, доминирование конкурентных отношений над отношениями сотрудничества, отсутствие явно выраженного стремления предприятий к осуществлению скоординированных действий на рынке, к сотрудничеству и интеграции. До недавнего времени превалировали дезинтеграционная тенденция, стремление к автономии на рынке, недоверие по отношению к другим предприятиям. Затруднено осуществление предприятиями на рынке скоординированной стратегии, ведущей к достижению согласованной цели, консенсусу экономических интересов, консолидации финансовых, информационных и других ресурсов и, в конечном счете, к росту эффективности использования ресурсов взаимосвязанными предприятиями.

Проблема формирования на рынке партнерских, доверительных  отношений между предприятиями  актуальна еще и в связи  с процессами глобализации, которые  в полной мере распространяются и  на сферу экономики. Административные границы государств становятся все  более проницаемыми для потоков  товаров, финансов, информации. На белорусский рынок приходят зарубежные компании, представляющие крупный иностранный капитал. Автономно функционирующие предприятия, особенно - малые и средние, оказываются в заведомо сложной ситуации. Конкурировать с глобальными и транснациональными компаниями возможно при консолидации ресурсов и возможностей нескольких предприятий. Альтернативами являются: поглощение предприятия глобальной компанией, слияние предприятия с другими или ориентация предприятия на работу с узкой рыночной нишей.

Одним из проявлений «тектонических сдвигов» в развитии отношений между  предприятиями является рост интереса в теории и на практике к концепции  маркетинга отношений. Маркетинг отношений  рассматривается специалистами  как современная и перспективная  концепция, развивающая и обогащающая  традиционную концепцию маркетинга или концепцию трансакционного маркетинга. Развитие отношений между взаимодействующими и взаимозависимыми предприятиями на базе основных положений концепции маркетинга отношений рассматривается как принципиальное условие достижения консенсуса по вопросам координации деятельности предприятий, исходя из необходимости удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг используется и  в тех случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). В данном случае для привлечения  потенциальных потребителей реклама  будет ориентироваться на торговые журналы, персональные предложения  опционов, использование телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая  стратегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель  частным или промышленным.

Деятельность любого предприятия  охватывает практически все вопросы  его взаимодействия с рынком. Поэтому  в настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности  в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: изучить стратегию маркетинга ММЗ деятельность и на этой основе разработать предложения по совершенствование стратегии маркетинга промышленного предприятия

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

• исследование рынка деятельности предприятия;
• анализ факторов внутренней среды;
• разработка стратегических направлений маркетинговых действий.

Объектом исследования выступает – ОАО «Мозырский машиностроительный завод»

Предмет исследования - стратегия маркетинга ММЗ.

Поставленные задачи определили структуру работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, системном  подходе, методах дедукции, сравнительного и экономического анализа, экономико-статистических и социологических методах. Основными  методами изучения проблем создания и функционирования маркетинга являются анализ и синтез, индукция и дедукция, экономико-математическое моделирование.

1 Исследование рынка деятельности предприятия

          1.1 Характеристика состояния рынка

В границах Таможенного Союза  Республика Беларусь, возглавляемая  несменяемым с 1996 года Александром  Лукашенко, похожа на Китай в миниатюре. Но если Китай — фабрика всего  мира, то Белоруссия — сборочный  цех Таможенного Союза, производящий огромное разнообразие продукции, от компонентов  микроэлектроники до карьерных самосвалов.

Доля машиностроения в  белорусской обрабатывающей промышленности составляет примерно 19%. По состоянию  на 2012 год в структуре обрабатывающей промышленности на производство машин  и оборудования приходилось 10,2%, производство транспортных средств и оборудования к ним составляло 4,9%, ещё 3,8% —  доля электрооборудования, оптических приборов и электроники.

Свыше 60% продукции машпрома реализуется за рубежом. Порядка 73% машиностроительного экспорта приходится на страны Таможенного Союза.

Белорусами завоёвана  треть мирового рынка карьерных  самосвалов, четверть рынка электротранспорта, каждый десятый трактор, продаваемый  в мире, — белорусский.

Серьёзная работа проводится в сфере научных исследований и опытно-конструкторских работ.

Китами транспортного  машиностроения в РБ являются: РУП  «Минский тракторный завод», ОАО «Минский моторный завод», ПО «Гомсельмаш», холдинг  «БелавтоМАЗ»; широкую номенклатуру спецтехники производит ОАО «Амкорд».

В прошлом году в республике было произведено порядка 71 тысячи сельскохозяйственных тракторов. На Украине  за весь 2012 год было собрано меньше тракторов, чем в Белоруссии производят за месяц. Традиционные рынки сбыта  продукции МТЗ — Таможенный Союз и Украина.

ПО «Гомсельмаш» освоило  производство самоходных зерноуборочных комбайнов пропускной способностью от 7 до 16 кг/сек и впервые в  своей истории отгрузило технику  в Бразилию.

В связи с началом функционирования Таможенного Союза растёт производство грузовых автомобилей и карьерных  самосвалов: в 2012 г. их совокупное производство выросло на 3 тыс. единиц. В то же время  на Украине в 2012 году было произведено  всего 154 грузовых автомобиля. «БелАЗ»  же на равных сражается с монстрами  карьерного машиностроения — Liebherr и Caterpillar, представив в 2012 году достойного соперника  их 363-тонным самосвалам. А с целью опережения конкурентов в ОАО «БелАЗ» спроектирована модель самосвала с грузоподъёмностью 450 тонн, опытный образец которого будет представлен публике в конце сентября. Для его сборки понадобилось возведение нового цеха. Предполагается, что первый в мире 450-тонный самосвал будет возить уголь в Кузбассе.

ОАО «МАЗ» ведёт переговоры со Шри-Ланкой: ожидается, что она  станет стартовой площадкой для  экспансии МАЗа на рынок Южной  Азии.

По сравнению с 2011 годом, в 2012 производство троллейбусов снизилось. Попытка наладить совместный выпуск троллейбусов с украинской компанией  «Эталон» завершилась неудачей и  международным скандалом: Украина, получив техническую документацию от белорусов, в нарушение норм лицензионного  соглашения вышла из проекта и  начала производить вновь «изобретённые» троллейбусы самостоятельно.

Налаживается производство новых поездов для Российской Федерации на строящемся в Фаниполе заводе.

К сожалению, на сегодняшний  день нерешённой остаётся проблема со складской затаренностью «МТЗ»; похожая проблема с продукцией «БелАЗа». К первому апреля сего года запасы карьерных самосвалов составили 551 штуку, что эквивалентно четырём  среднемесячным объёмам производства. Лишь с января по март этого года складские запасы выросли на 188 машин  — это означает, что полтора  месяца из трёх «БелАЗ» не продавал продукцию. И это несмотря на то, что в прошлом году карьерная  техника белорусского производства поставлялась в 32 страны мира, в том  числе Индию, Индонезию и Австралию. А в этом году предприятие пытается завоевать рынок США и Мексики, потеснив продукцию Caterpillar.

Развитие отрасли строительно-дорожного  машиностроения возможно анализировать  лишь в составе отрасли машиностроения в целом, так как отдельные  данные по отрасли в опубликованных статистических сборниках отсутствуют.

Проанализируем динамику объемов производства в разрезе  отраслей промышленности. Данные приведены  в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Динамика объемов  производства отраслей промышленности в 2002-2012 годах

	2002	2005	2008	2009	2010	2011	2012
Вся промышленность	42	10501	33387	48530	62545	77267	95515
Машиностроение и металлообработка	14,4	2152,7	7278,4	10773,7	14010,1	18389,5	23401,2

 

В стоимостном выражении  отрасль машиностроения демонстрирует  стабильное увеличение объемов производства.

Рассчитаем удельные веса отрасли машиностроения за ряд лет. Результаты расчетов занесем в таблицу 1.2.

 

Таблица 1.2 - Удельный вес  продукции отдельных отраслей в  общем объеме продукции промышленности (в процентах к итогу)

	2002	1995	2005	2008	2009	2010	2011	2012
Вся промышленность	100	100	100	100	100	100	100	100
Машиностроение и металлообработка	34,2	23,3	20,5	21,8	22,2	22,4	23,8	24,5

 

Можно заметить, что структура  промышленного производства в целом  стабильна. Наибольшая доля машиностроительной промышленности имела место в 2002 году (34,2%), наименьшая – в 2005 году (20,5)%.

В 2002-2005 годах имело место  снижение удельного веса отрасли, однако на протяжении 2008-2012 годов она демонстрирует  устойчивый рост.

Рассмотрим динамику стоимости  основных фондов по отрасли. Данные приведены  в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 - Производственно-промышленные основные средства по отраслям промышленности на начало года по восстановительной  стоимости, млрд.руб.