Стратегический маркетинг предприятия

7. Мероприятия по развитию  продуктов и услуг 

8. Мероприятия по внедрению  корпоративной CRM (системы управления  отношениями с клиентами) 

9. Мероприятия по развитию  системы товародвижения 

10. Мероприятия по ценовой  политике 

11. Мероприятия по продвижению 

12. Мероприятия по созданию  диллерской сети 

13. Мероприятия по созданию Web–представительства и продвижению  продукции и услуг в интернет 

14. Маркетинговые исследования  рынков 

15. Исследование конкурентов 

16. Мероприятия по управлению  ассортиментом 

17. Консолидированный бюджет  маркетинга 

18. Заключение 

20. Приложения 

Для того чтобы к моменту  подготовки данного документа в  распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа  информация в доступном виде, формируются  отчеты отдела маркетинга, включающие основные пункты годового. Это отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Основные отчеты отдела Маркетинга

Ежемесячные отчеты:

• отчет о продажах (объем, ассортимент, условия);
• новые клиенты (откуда пришли, почему и как, назначение отчета –

оптимизация рекламы);

• квартальные отчеты;
• отчет по корпоративным клиентам (новые, старые, не покупающие,

повторные закупки);

• отчет о продажах по продуктовым линейкам;
• отчет по менеджерам (продажи, новые и старые клиенты);
• анализ неудовлетворенных потребностей клиентов.

Полугодовые отчеты:

• общий отчет о продажах;
• анализ клиентов (размер клиентов, регион, сектор промышленности,

использование товара, прочие параметры);

• анализ и отчет по конкурентам.

Годовые отчетные документы:

• годовой отчет о маркетинговой деятельности;
• годовой план маркетинга.

Анализ конкурентов  и Маркетинговая Информационная Система 

Большое значение имеет получение  оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах  ОАО «Мозырский машиностроительный завод». Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность  быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

         2.2.2 Анализ товарной политики

 

Основные направления  стратегии маркетинга ОАО «Мозырский машиностроительный завод»:

сохранение позиций на рынках сбыта за счет:

удержания позиций на уровне не ниже 2011 года на существующих рынках сбыта;

наращивания продаж техники  на базе тракторов «Беларус» на освоенных  рынках;

организации и развития сборочных  производств;

внедрения на новые рынки;

повышение степени удовлетворенности  потребителей за счет:

непрерывного повышения  качества продукции;

учета всех требований и  пожеланий потребителей по комплектации продукции («работа под заказ»);

учёта всех требований и  пожеланий потребителей по требуемой  новой продукции;

развития сети сервисного обслуживания и повышения эффективности  ее функционирования;

обеспечения постоянной обратной связи «потребитель → производитель»;

обеспечение долгосрочного  успеха и стабильности предприятия  за счет:

постоянного исследования рынков и факторов, влияющих на их изменение;

поддержания на высоком уровне имиджа предприятия;

достижения передового уровня квалификации персонала, ответственного за сбыт и обслуживание продукции.

Главная цель товаропроводящей сети – формирование устойчивых связей с постоянными потребителями, что  позволяет перейти от разовых  экспортных договоров к долговременным формам внешнеэкономического сотрудничества.

ABC-анализ — метод, позволяющий  классифицировать ресурсы фирмы  по степени их важности. Объекты  ранжируются с точки зрения  их веса в формировании выбранного  показателя, таким образом группа  А – характеризуется значительным  вкладом, группа В – имеет  средний вклад, группа С –  незначительный вклад.

Анализ заключается в  расчете общей суммы показателей  по всем объектам, которая принимается  за 100%. Когда общая сумма достигает 70%, завершается формирование объектов группы А, которые нужно сохранить  в ассортименте. тогда общая сумма  достигает 95%, завершается формирование объектов группы В, которые надо проанализировать по другим показателям. Другие объекты  относятся к группе С, которые  надо исключить из ассортимента, после  анализа других факторов.

Сам анализ будет проводиться  по двум критериям, (объем продаж и  прибыль, которую принес товар за рассматриваемый период) приведенным  в Приложении Е и Приложение Ж.

Полученные данные представим в Приложение З.

СС – все позиции, которые  не вносят существенного вклада в  результаты работы компании. Они являются аутсайдерами и по прибыли, и по обороту, от них следует избавляться (Экскаватор ЭП-491).

ВС – малоприбыльные товары, но имеющие средний уровень оборачиваемости. Что бы не допустить попадание  этих товаров в группу СС, необходимо увеличивать прибыльность по ним  – возможно, придав этим товарам  более высокий статус в глазах клиента, или дав задание специалистам  подробно разъяснять преимущества товара (у нашей фирмы нет подобных товаров).

СВ – товары с невысоким  оборотом, но средней прибыльностью.  По ним возможно предусмотреть акции  по увеличению объема продаж за счет придания товару новых привлекательных свойств  в глазах клиента, за счет дополнительной выкладки в зонах основного покупательского  потока, лучшего места на полке (у  нашей фирмы нет подобных товаров).

ВВ – товары – устойчивые середняки. По ним можно все оставить, как есть, или заниматься ими в  последнюю очередь (Трактора трелевочные  ТТР-401М, ТТР-411.1, Оборудование ОП-300, Погрузчики ПФС-0,75, ПТС, Оборудование погрузчика ПФС-0,75, Гусеничные трактора 1502) .

СА – товары с низким оборотом, но высокой прибыльностью. По такому товару нужно прилагать  усилия для увеличения объема продаж – с помощью специальных консультаций продавцов или рекламных кампаний (у нашей фирмы нет подобных товаров).

АС – товары с низкой прибылью, но высоким оборотом. Скорее всего, это «генераторы потока», то есть товары, привлекающие основную часть покупателей. Обычно на таком  товаре не пытаются заработать, так  как именно за ним идет основной поток посетителей. Здесь важно  не допускать снижения оборотов, что  бы товар не перешел в группу ВС (у данной фирмы нет подобных товаров).

АВ и ВА – товары с  высоким показателем по одному из параметров – прибыли или оборота, и средним показателем по другому. По этим группам главное – что  бы товар стабильно находился  в своей нише и не снижал показатели (Косилка ротационная дорожная КРД-1,5, Рубильная машина МР-40-01)

АА – это наиболее ценный товар. За ним необходимо тщательно  следить, выделить лучшее место в  торговом зале, обучить всех продавцов  и поддерживать рекламными акциями  и мероприятиями (Машина рубильная, Манипуляторы   гидравлические, Гидроманипулятор М-75-04, Машина рубильная , Погрузчик   фронтальный  1221П11, Косилка  ротационная  дорожная  КРД-1,5).

Проанализировав таким образом  вклад каждой группы в оборот предприятия, были выявлены группы товаров, не пользующиеся спросом у покупателей. Это товары под маркой Экскаватор ЭП-491 и Подъемник  монтажный специальный ОПТ-9195 , их следует элиминировать.

Если АВС-анализ позволяет  дифференцировать ассортимент товаров  по степени вклада в намеченный результат, то XYZ-анализ позволяет дифференцировать весь ассортимент на группы в зависимости  от степени равномерности спроса и точности прогнозирования.

Признаком, на основе которого конкурентную позицию ассортимента относят к группе Х, Y или Z, является коэффициент вариации спроса (v) по данной позиции.

Алгоритм дифференциации ассортимента на группы Х, Y и Z представлен в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 – Возможный алгоритм дифференциации ассортимента на группы Х, Y и Z

Группа в ассортименте	Значение коэффициента вариации v(в  интервале)
Группа Х	0 ≤ v< 10%
Группа Y	10% ≤ v < 25%
Группа Z	25% ≤ v<∞

Примечание: Источник – собственная  разработка на основании данных организации

 

Проведем XYZ-анализ по двум критериям  – по прибыли, полученной за первый квартал 2013 года (Приложение И) и объему продаж за тот же период (Приложение К).

Затем следует сделать  совмещение результатов ABC и XYZ анализов. Данные приведены в таблице Приложение Л.

В группу Х включают товары, спрос на которые равномерен, либо подвержен незначительным колебаниям. Объем реализации по товарам, включенным в данную группу, хорошо предсказуем.

В группу Y включают товары, которые потребляются в колеблющихся объемах. В частности в нее  могут войти товары с сезонным характером спроса, при этом возможности  прогнозирования спроса по товарам  группы Y – средние.

В группу Z включают товары, спрос на которые возникает эпизодически. Прогнозировать объемы реализации товаров  данной группы сложно.  

XYZ-анализ представляет  интерес для дистрибьюторов. Любая  закупка связана с большими  издержками для компании (логистика,  хранение и т. д), а также  с прямыми рисками, например, списание  товара по сроку годности. Ведение  точной сбалансированной закупки  является приоритетной задачей  как оптового, так и розничного  предприятия. Применяя XYZ-анализ  в отношении своих клиентов, можно  строить прогноз продаж на  будущие периоды, разрабатывать  специальные программы для постоянных  лояльных (не подверженным различным  всплескам заказов) клиентов. А  также проводить различные мероприятия  по переводу клиентов из группы Y, Z в группу X.

Вывод: Применив XYZ-анализ было выявлено, что интересующие нас товары под марками Подъемник монтажный  специальный ОПТ-9195  и Экскаватор ЭП-491 входят в группы Z и Y, что говорит  нам о колеблющимся спросе на данные виды продуктов.

            2.2.4 Анализ сбытовой политики

 

В соответствии с регионами  деятельности, рынки сбыта ОАО  «Мозырский машиностроительный завод» разделяются на 2 вида: экспортный и  внутренний рынки. В свою очередь экспорт продукции подразделяется на 3 направления: Российская Федерация, страны СНГ (без РФ) и страны дальнего зарубежья.

В 2011 году общий объём  реализации продукции составил 133,7 млрд. бел. рублей, в т. ч. в Республике Беларусь – 99,3 млрд. бел. рублей (74,3 %), на экспорт – 34,4 млрд. бел. рублей (25,7 %), таким образом внутренний рынок  являлся для предприятия основным рынком сбыта.

Объём экспорта в 2012 году прогнозируется на уровне 7 500,0 тыс. долл. США, темп роста составит 116,2 % по отношению к 2011 году. Поставка будет осуществляться на рынки следующих стран: Российская Федерация, Казахстан, Украина, Латвия, Литва, Венгрия, Сербия, Польша, Таджикистан.

Продукция, выпускаемая заводом, относится к рынку спецтехники, который в соответствии с номенклатурой  можно подразделить на следующие  виды:

рынок гусеничных тракторов;

рынок лесохозяйственной  техники;

рынок фронтальных погрузчиков  на базе тракторов «БЕЛАРУС» и  погрузочного оборудования;

рынок прочей спецтехники, агрегатируемой с тракторами «БЕЛАРУС»

Рынок спецтехники неоднороден. В крупных мегаполисах, где реализуются  масштабные строительные проекты, преобладает  импортное оборудование. В Москве и Санкт-Петербурге оно составляет до 70% от общего объема; в Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, богатых  минеральным сырьем областях Сибири и Дальнего Востока – несколько  меньше. В других местах, где до недавнего  времени импортной техники почти  не было, ее нынешняя доля составляет примерно 20–25%.

В настоящее время продолжающийся процесс экономического роста, требующий  расширения и модернизации большей  части инфраструктуры как в национальном масштабе, так и на более мелких уровнях, небезосновательно вызывает оптимизм у производителей спецтехники.

Росту рынка спецтехники  способствует то обстоятельство, что  уровень износа специализированной техники в настоящее время  составляет до 80%, а степень укомплектованности строительных и дорожных организаций  составляет 25−30% . Приобретенная в  середине 90-х годов прошлого века спецтехника импортного производства также близка к выработке своего ресурса – поддерживать ее в работоспособном  состоянии более дорого, чем приобретать  новые образцы спецтехники.