Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1. Теоретические  основы разработки комплекса  маркетинга на предприятии 6

1.1. Сущность  маркетинга и специфика сфер реализации маркетинговых функций 6

1.2. Процесс управления  маркетингом на предприятии 18

1.3. Вспомогательные системы  реализации маркетинговой деятельности предприятия 32

2. Элементы комплекса  маркетинга 38

2.1. Цели, задачи, этапы реализации  товарной политики на предприятии 38

2.2. Ценовая политика предприятия:  цели разработки, факторы формирования, основные процедуры 46

2.3. Политика сбыта товаров  предприятия: задачи, функции, этапы  формирования 58

2.4. Методы и инструменты  продвижения продукции предприятия 66

3. Стратегии реализации  комплекса маркетинга на предприятии 72

3.1. Стратегические  решения товарной политики предприятия 72

3.2. Модификация  цен и ценовые стратегии предприятия 

3.3. Стратегические  решения в области сбыта продукции  предприятия 

3.4. Стратегические решения в области продвижения продукции предприятия 

Заключение 

Библиографический список 

Приложения 

 

Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимых изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг –  это система управления и организации  по разработке, производству и сбыту  товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность  исследуемой проблемы состоит в  том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организацию Каждому предприятию необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителя. Чем лучше разработан и реализован на предприятии комплекс  маркетинга, тем эффективнее и рациональнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки и реализации комплекса маркетинга нужно изучать спрос на предоставляемую продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечению наибольшего уровня прибыли у предприятия.

Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента  регулирования производства и сбыта.

Данной темой  занимались такие ученые как Нейл Борден, он впервые ввел понятие  комплекса маркетинга в теорию маркетинга (1953), Филипп Котлер рассматривал определение целей маркетинговой деятельности, Э.Дж. Мак-Карти предложил классическую концепцию 4 «Р». Различные вопросы, касающиеся комплекса маркетинга, рассматриваются в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых: Соловьева Б., Данько Т., Аникеева С.Н., Хруцкого В.Е., Диксона П. и других.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть теоретические  аспекты претворения в жизнь  комплекса маркетинга на предприятии.

В соответствии с целью можно выделить основные задачи курсовой работы:

• изучить теоретические основы разработки комплекса маркетинга;
• исследовать процесс функционирования комплекса маркетинга на предприятии;
• рассмотреть основные элементы комплекса маркетинга на предприятии;
• изучить наиболее распространенные стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии.

Объектом данной работы является абстрактное коммерческое предприятие, разрабатывающее и реализующее комплекс маркетинга в процессе своей деятельности. Предмет курсовой работы - механизм реализации комплекса маркетинга на предприятии.

Работа состоит  из титульного листа, листа содержания работы, введения, теоретической части работы, состоящей из трех глав, заключения и библиографического списка. В первой главе рассматриваются главные теоретические основы разработки комплекса маркетинга: сущность маркетинга, процесс управления маркетингом на предприятии и вспомогательные системы реализации маркетинговой деятельности предприятия. Вторая глава посвящена основным элементы комплекса маркетинга, а именно: товарной и ценовой политике предприятия, политике сбыта товаров предприятием, а также коммуникационной политике. Третья глава освещает основные стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии, в том числе стратегические решения товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик предприятия.

 

1. Теоретические  основы разработки комплекса  маркетинга на предприятии.

1.1. Сущность  маркетинга и специфика сфер  реализации маркетинговых функций.

Термин «маркетинг»  возник в экономической литературе США на рубеже XIX–XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Содержание  понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. С 1950-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса [24].

В настоящее  время маркетинг – это система  организации всей деятельности фирмы  или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлении услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей [17].

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения [24].

В литературе же используются самые разные определения  маркетинга, приведем наиболее распространенные варианты в табл.1.

 

Таблица 1 - Систематизация определений понятия «маркетинг»

Автор	Определение
Архипова Л. В.	Маркетинг – это  управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы
Американская ассоциация  маркетинга	Маркетинг –  это совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения  товаров и сервисов
Багиев Г. Л.	Маркетинг в  узком смысле – это система  действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания,  оперативного управления производством и реализацией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации
Завьялов П. С.	В основе понятия  «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем  виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности
Котлер Ф.	Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена
Соловьёв Б. А.	Маркетинг –  это рыночная концепция управления производственно- сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия

 

Выделяют пять основных концепций маркетинговой  деятельности, которые изображены на рис. 1.

Концепция совершенствования  производства предполагает, что предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкретное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным ценам для потребителя.

 

Рисунок 1 –  Основные виды концепций маркетинговой  деятельности

 

Ф. Котлер определяет данную концепцию как утверждение, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство компании должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования  товара или, как ее называют, товарная концепция, предполагает, что востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно

совершенствует  свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность, и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца. Ф. Котлер утверждает, что в рамках данной концепции потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Три рассмотренные концепции маркетинга – производственно ориентированная, продукто ориентированная и ориентированная на продажи – относятся к бизнес-ориентации «Product out». В рамках данной бизнес ориентации предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Таким образом, бизнес-ориентацию «Product out» можно определить как «проталкивание товара на рынок» – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Согласно концепции маркетинга, или как ее еще называют «чистого» маркетинга, усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделений.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей (рис. 2).

 

Рисунок 2 –  Три идеи концепции социально-этического маркетинга [167]

 

Основными требованиями при этом являются следующие:

1) удовлетворение  потребностей покупателей, постоянное  обновление и совершенствование  товара в соответствии с растущими  запросами потребителей;

2) отказ от  производства и продажи товаров,  которые могут принести вред  потребителю и обществу в целом;

3) использование  экологически чистых технологий  для производства нужного обществу  товара;

4) внедрение  программ социально-экономического  развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

5) соблюдение  соответствующих этических и  моральных принципов при принятии производственных решений.

Таким образом, можно сказать, что концепции  различаются не только по содержанию, но и по преобладанию в практике предприятий хронологическом порядке. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее часть. Общей тенденцией являются перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальную этичность бизнеса.

Маркетинг как  концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет

и контроль, т. е. предполагает разработку маркетинговых  стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию  их деятельности с остальными подразделениями  фирмы, контроль маркетинговой

деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время  эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля (табл. 2)

 

Таблица 2 - Структура функций маркетинга на предприятии

Аналитическая функция	Производственная  функция	Сбытовая функция	Функция управления и контроля
1. Изучение рыка  как такового	1. Организация  производства новых товаров и внедрение новых технологий	1. Организация системы товародвижения	1. Организация  стратегического и оперативного  планирования напредприятии
2. Изучение потребителей	2. Организация  материально-технического снабжения	2. Организация  сервиса	2. Информационное обеспечение управления маркетингом
3. Изучение фирменной  структуры рынка	3. Управление  качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции	3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)	3. Организация  системы коммуникаций на предприятии
4. Изучение товарной  структуры рынка		4. Проведение  целенаправленной товарной политики	4. Организация  контроля маркетинга
5. Анализ внутренней  среды предприятия		5. Проведение целенаправленной  ценовой политики	5. Управление  рисками