Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации  через разработку комплекса маркетинга применительно к каждому рыночному  сегменту, определенного в качестве целевого. До окончательного определения маркетинг-микс необходимо принять решение относительно общего уровня маркетинговых усилий предприятия на рынке [14].

Заметим, что  разработка комплекса маркетинга подразумевает  использование двух его видов (рис.11):

Эффективная маркетинговая  программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей предприятия. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов предприятия для обеспечения принятого им решения о позиционировании товара на целевом рынке. Однако следует принять во внимание, что «4Р» представляют точку зрения продавцов о

маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое  маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому целесообразно предприятиям рассматривать «4Р» с точки зрения «4С» покупателя [14]:

 

Рисунок 11 – Виды комплексов маркетинга

 

· customer needs and wants (нужды и потребности покупателя);

· cost to customer (затраты покупателя);

· convenience (удобство);

· communication (обмен  информацией).

Таким образом, разрабатывая комплекс маркетинга, следует  помнить, что преуспевать будут  те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. 
1.3. Вспомогательные системы реализации маркетинговой деятельности предприятия.

Реализация  маркетинговых мероприятий на предприятии  охватывает все составляющие управления всей хозяйственной деятельностью предприятия и реализуется с привлечением вспомогательных систем управления маркетинговым процессом (рис. 12):

Рисунок 12 – Вспомогательные системы управления маркетингом на предприятии

 

Система маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования

для принятия эффективных  маркетинговых решений [24].

Задачи системы  маркетинговой информации [24]:

1. Быстро и  рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно направлять в нужном объеме, в нужный пункт, в нужное время;

2. Четко определять  источники информации и права  пользователей на каждом уровне управления.

Продуктом функционирования системы маркетинговой информации является совокупность сведений о состоянии внутренней среды, отраслевой среды и факторов макросреды предприятия [24].

Базисными компонентами маркетинговой информационной системы являются: база данных, банк методов, банк моделей, коммуникационная система (рис. 13):

Рисунок 13 - Базисные компоненты маркетинговой информационной системы

 

Системы маркетинговой  информации, применяемые на разных предприятиях, существенно различаются. Их можно разделить на:

· документационные системы, ориентированные на системное накопление потенциально важной информации для принятия управленческих решений;

· плановые системы, ориентированные на поддержку процесса планирования;

· контрольные системы, ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок.

Система планирования маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [13].

Система планирования маркетинга содержит две подсистемы выявления будущего предприятия:

1) подсистема  стратегического планирования;

2) подсистема планирования программы маркетинга или оперативного планирования.

В рамках стратегического  планирования определяются следующие задачи [24]:

- утверждаются  продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);

- фиксируются  стратегии маркетинга; речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, торговле) и об установлении «генеральной линии» для комплекса маркетинга;

- распределение ресурсов  по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Программа маркетинга планируется гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование  в

рамках маркетинга-микс. Здесь определяют: Что должно быть сделано? Кто,

когда, каким образом и  за счет каких ресурсов это сделает? Как согласовать

решения и действия для  достижения маркетинговых целей  предприятия? Система организации службы маркетинга предполагает решения организационных вопросов осуществления маркетинговой деятельности предприятия, к которым относят [14]:

1. построение (совершенствование)  организационной структуры управление маркетингом на предприятии;

2. подбор и обучение  маркетологов;

3. распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников

маркетинговых служб (организация  их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

4. обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами предприятия.

Оптимальная структура  и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие.

Определяющими факторами являются [13]:

А. Цели предприятия:

- с технико-экономической  точки зрения организация должна  обеспечивать выполнение задач,  облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть  обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

В. Условия среды:

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние  условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал;

имеющиеся каналы сбыта .

Система контроля маркетинга – это постоянная, систематическая проверка и оценка результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Значение этой системы растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Система маркетингового контроля включает четыре типа контроля маркетинга (рис.14):

Рисунок 14 – Типы контроля маркетинга [1]

Контроль годовых  планов маркетинга осуществляет измерение, оценку и корректировку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж, доли рынка, соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж, отношение клиентов к предприятию и его продуктам. Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данного предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к предприятию ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций предприятия на рынке [1].

Контроль прибыльности осуществляет оценку и корректировку планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных

рынках [1].

Контроль эффективности связан с решением ответов на вопросы, существуют ли более эффективные способы управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом и сотрудников службы маркетинга в частности.

Стратегический  контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия [1].

Таким образом, для целесообразности функционирования системы управления маркетингом предприятию необходимы следующие вспомогательные системы управления маркетинговым процессом:

- система маркетинговой  информации;

- система планирования  маркетинга;

- система организации  службы маркетинга;

- система маркетингового контроля.

Данные системы  в процессе своей работы отбирают и анализируют соответствующие  необходимые данные: совокупность сведений о состоянии внутренней среды, отраслевой среды и факторов макросреды предприятия, без знания и соответствующего анализа которых дальнейшее успешное функционирование предприятия будет весьма затруднительным.

 

2. Элементы комплекса  маркетинга предприятия.

 

2.1. Цели, задачи, этапы реализации товарной  политики на предприятия.

 
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль [39].

Понятие товар  как инструмент маркетинга раскрывается через широкий круг категорий: норма и масса потребительской стоимости, качество, ассортимент, дизайн, товарная марка и упаковка, жизненный цикл на рынке, товарная стратегия, потребительская оценка ассортимента, отдельные свойства [22].

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга)[36].

Товар - это продукт  труда, предназначенный для обмена [6] . Но важно не только то, что этот товар можно продать, но и то, что этот товар можно потреблять, использовать.

Товар - совокупность свойств, качеств, функциональных особенностей,

которые удовлетворяют запросы потребителя [34].

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [3].

Товарная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность, но и всю  аналитическую работу, связанную  с потреблением (изучение тенденций  спроса на обслуживаемых рынках, анализ потребительских запросов и предпочтений), а также мероприятия комплексного исследования рынка (анализ товарного предложения, исследование конкурентной структуры рынка и др.) [39].

Главным критерием  оценки деятельности предприятия является соответствие его продукции требованиям  реальных и потенциальных потребителей. На основе изучения рынка, перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов управления ассортиментной номенклатурой [39].

Для решения  производственно-сбытовых и иных задач, устранения неопределенности коммерческих результатов предприятия требуется тщательная проработка на длительную перспективу следующих проблем [29]:

- оптимизация  ассортимента производимых изделий  с учетом их потребительских  характеристик и особенностей  технологии производства;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- соотношение новых и  старых изделий в производственной  или ассортиментной программе,  новых и освоенных рынков сбыта  продукции;

- уровень обновления товаров;

- выход на рынок с  принципиально новыми товарами;

- выбор времени выхода  на рынок с новыми товарами  и изъятие из программы соответствующих,  но теряющих рыночные позиции  товаров и др.

Таким образом, задачами товарной политики предприятия могут быть определены следующие: разработка стратегии  поведения предприятия на товарном рынке; изучение и максимально возможное удовлетворение потребительского спроса на товары предприятия; определение и производство оптимального товарного ассортимента.

Детализация приведенного перечня общих задач товарной политики предприятия определит направления ее реализации (рис.15)