Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

 

 

2.3. Политика  сбыта предприятия: задачи, функции,  этапы формирования.

Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования  участников канала и сотрудников службы сбыта [34].

Процесс товародвижения включает распределение (англ. — Distribution). Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления.

Субъектами  рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта  является непосредственно товар  в маркетинговом понимании этого  слова. При рассмотрении вопроса  распределения необходимо определить круг интересов субъектов рынка сбыта. Цепочка субъектов рынка сбыта и их интересов представлена в табл. 5.

Таблица 5 - Цепочка субъектов рынка сбыта и их интересов

Производитель товара	Оптовый посредник	Розничный посредник	Потребитель
Хочет: - продавать один вид товара; - продавать  массово; - производить  с низкой себестоимостью; - продавать  по высокой цене	Хочет: - покупать по  низкой цене; - товар, удобный  с технологической точки зрения; - быстрореализуемый товар; - покупать и  продавать вагонами	Хочет: - покупать по  низкой цене; - выбор товаров  в магазине (для оборота); - мелкими партиями (без создания  товарного знака); - товар, который  хочет потребитель	Хочет: - товар высокого качества; - с низкой  ценой; - там, где  удобно покупать; - услуги и  информация; - разнообразие гарантии
Производителю надо продать свой товар	Продавать любой  товар		Купить необходимый  товар в условиях выбора
Уязвимое положение  производителя	Сопротивление производителю		Давление массы  потребителей

[9]

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося. [12]

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. [29]

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных  стратегий и получения наибольшего  эффекта сбыта товаров.

Исходя из определения, можно сформулировать главную цель политики сбыта – определение  тактики, в соответствии с которой  будет достигаться необходимый уровень результатов сбытовой деятельности с наименьшими потерями при реализации продукции.

Для достижения поставленной цели фирма определяет для себя ряд задач, выполнение которых может привести к желанному результату деятельности.

Задачи системы  сбыта товаров и услуг могут  быть стратегическими и тактическими. Покажем их в табл. 6.

Всякие изменения  сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.  
Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис.21).

 

 

 

 

 

 

Таблица 6 – Задачи системы сбыта товаров и услуг

Стратегические, т.е. связанные с организационной функцией сбыта, с формированием  и организацией сбытовых каналов

Тактические

· прогнозирование  и планирование перспективных потенциальных каналов и путей  сбыта; · обоснование  и выбор прямого или непрямого  типа сбыта товаров, т. е. без или  с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой  фирмой- производителем; оптовой или розничной организацией); · организация  физического перемещения товара к потребителю: задачи маркетинг-логистики, связанные с выбором оптимальных каналов и путей  сбыта, размещение складов (их функции, количество, ёмкость) и т.д.

· работа с уже существующими клиентами; · реализация программ по привлечению новых покупателей; · поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; · организация  стимулирования оплаты заказов; · установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; · проверка деятельности внешней службы фирмы- производителя, в частности, наличия и достаточности  торговых запасов, необходимости презентации  товара, мероприятий по поддержке  сбыта; · установление структуры и величины как общих затрат, так  и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также  сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; · анализ и развитие компьютерного обеспечения в системе распределения  для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля над объемами продаж и ценами реализованных товаров  для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

[33]

• Постановка целей сбыта.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

 

Рисунок 21 – Этапы формирования сбытовой политики

 

Такими целями могут быть:

· достижение определенного  размера дохода, объема продажи, доли рынка

сбыта и оптового товарооборота  в ассортиментном разрезе;

· установление оптимальных  хозяйственных связей;

· повышение эффективности  работы сбытового персонала;

· оптимизация запасов  готовой продукции;

· эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

· рационализация товародвижения;

· повышение действенности  претензионной работы;

· выбор оптимальных каналов  реализации продукции; минимизация  затрат на транспортировку;

· оптимизация всех видов  затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

· усиление действенности  рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей  может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

• Выбор типа каналов сбыта и выбор посредников.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право   собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [4]

Использование посредников в сфере обращения  выгодно, прежде всего, производителям. В этом случае им приходиться иметь  дело с ограниченным кругом  заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. [5]

Во всех случаях наличие  каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей, и созданию условий для более полного удовлетворения конкретных потребностей потребителей. Основными из таких функций являются следующие:

1. Исследовательская  работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связи  с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения – транспортировка  и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска  - принятие на себя ответственности за функционирование канала. [6]

Таким образом, для функционирования деятельности производителя посредники являются необходимым элементом для достижения высоких как качественных, так и количественных показателей.

Фирма-производитель  может осуществлять реализацию своей продукции согласно одному из методов сбыта (распределения):

1. Прямой метод сбыта или прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2. Косвенные  каналы связаны с перемещением  товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что витоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

3.Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. [10]

Различают:

- канал нулевого  уровня;

- одноуровневый  канал;

- двухуровневый  канал;

- трехуровневый  канал.

Наиболее разветвленная  сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 22.

Рисунок 22 –  Маркетинговые каналы разной протяженности

Задача производителей состоит в том, чтобы среди  всех возможных каналов сбыта  выбрать те, которые позволяют  фирме обеспечить более эффективную  предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма  должна учитывать следующие факторы:

· Необходимость наличия определенного количества мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей, т.е. обеспечить охват рынка;

· Целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

· Необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

· Целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

· Необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

· Возможности увеличения емкости целевого рынка. [21]

Не каждая фирма может взять на себя затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие организации, как и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

• Определение системы контроля качества.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать  непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику передвижения товаров.

Отсутствие  же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой  стратегии фирмы. [13]

Таким образом, в основе организации распределения продукции производителя лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя. Вследствие этого можно сделать вывод: сбытовая деятельность является неотъемлемой, играет важную роль при организации всей деятельности фирмы.

 

2.4. Методы и  инструменты продвижения продукции  предприятия.

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых  коммуникаций. Действительно, эффективные  коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.