Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

Рисунок 15 – Товарная политика: направления реализации [39]

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия  представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной политики, можно представить этапы ее разработки в виде схемы (рис.16)

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия  позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия [39]:

1 этап – аналитическая  работа, включающая оценку потребностей  в товаре предприятия, анализ  конкурентного положения предприятия  и экономический анализ работы  предприятия;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 16 – Формирование товарной стратегии предприятия [39]

2 этап – выбор  стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных  стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап – формирование  модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация  товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности  в товаре – разработка стратегии  поведения предприятия на целевых  сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса. Результатом подобных исследований должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных покупателей.

Оценка конкурентного  положения предприятия позволяет  определить факторы и оценить  степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке [39].

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень  готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степень загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия.  Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям работы предприятия. Таким образом формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношений отдельных единиц его ассортиментной структуры. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

Выбор стратегических зон хозяйствования и определение  товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого  вида товара, изучение показателей  рыночного роста и позиции  компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасти не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования [44].

Стратегическая  зона хозяйствования по Градову –  это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегическая  зона хозяйствования (СЗХ) или стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – отдельный  сегмент окружения, на котором фирма  имеет (или хочет получить) выход [12].

В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненного цикла товаров и технологий укорачивается. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического  выбора: сохранять традиционную технологию или переходить на новую (рис.17).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 17 –  Анализ стратегических зон хозяйствования и распределение ответственности  между стратегическим центром хозяйствования и подразделением текущей коммерческой деятельности [19].

Определить  наиболее рациональное направление  развития товарного ассортимента позволяет  анализ потенциальных характеристик  СЗХ. Для его проведения необходимо, во-первых, определить соответствующие  СЗХ, исследовать их вне связи  со структурой предприятия или его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Во-вторых, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегий продвижения продукции [39].

Формирование  модели товаров и плановой структуры  товарного ассортимента подразумевает  проведение работ по обоснованию системы технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия [39].

Оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов [39].

Кроме того, оптимизация  товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условия его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий. Изменившиеся условия конкуренции, демографические, политические изменения могут определить необходимость корректировки объемов производства, структуры ассортимента, уровня цен, набора методов и приемов продвижения продукции, согласования интересов рынка с конкретными целями предприятия и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения об оптимальном плане выпуска.

Таким образом, в рамках оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы и возможности предприятия с требованиями рынка. 

2.2. Ценовая  политика предприятия: цели разработки, факторы формирования, основные процедуры.

Цена является важнейшим элементом комплекса  маркетинга, как и ценообразование  является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или  услуги, должны быть

такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих

издержки производства и  приносящих прибыль.

Различные источники  дают разные определения этому термину. Например, по мнению Зайцева Н.Л., цена – экономическая категория, позволяющая  косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а, следовательно, между ценой и стоимостью [24].

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с

управлением ценами. Как известно, цена представляет собой  экономическую

категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара [23].

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. 

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей (рис.18):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 18 – Система целей ценовой политики [6]

 

Разные авторы выделяют разные цели ценовой политики предприятия, представим их в табл. 2.

Рассмотрим  подробнее классификацию целей  Э.А. Батраева. Он выделяет следующие цели ценовой политики предприятия:

          1. Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Эта цель может возникнуть у предприятия, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также, если спрос и потребительские предпочтения изменились, и возникла

Таблица 2 – Цели ценовой политики

Авторы	Цели ценовой  политики
Э.А. Батраева	1. Обеспечение  выживаемости, дальнейшего существования  предприятия. 2. Краткосрочная  максимизация прибыли. 3. Краткосрочная  максимизация оборота. 4. Удержание рынка. 5. Максимальное  увеличение сбыта или завоевание  лидерства по показателям доли  рынка.
В.Е. Есипова	1. Обеспечение  выживаемости, дальнейшего существования  предприятия. 2. Краткосрочная  максимизация прибыли. 3. Краткосрочная  максимизация оборота. 4. Максимальное увеличение сбыта. 5. «Снятие сливок» 6. Лидерство  в качестве
В.В. Герасименко	1. Обеспечение  выживаемости, дальнейшего существования  предприятия. 2. Краткосрочная  максимизация прибыли. 3. Краткосрочная  максимизация оборота. 4. Максимальное  увеличение сбыта. 5. «Снятие сливок» 6. Лидерство  в качестве
Б.А. Соловьев	1. Прибыль от  максимальной цены. 2. Прибыль от  максимального оборота 3.Прибыль от  стабилизации цен.

[34]

реальная угроза затоваривания вследствие избыточного  предложения. В такой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако это лишь краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Такая цель  может ставиться в случаях,  когда предприятие стремиться быстро, получить наибольшую прибыль, так как неуверен в будущем или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру. Так как товары имеют различную относительную прибыль (в цене единицы): товары первой необходимости – низкую, престижные товары – высокую, то задача предприятия сводиться к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечивает максимальный размер прибыли.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производиться корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю рынка.

4. Удержание  рынка – сохранение существующего  положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен.

5. Максимальное  увеличение сбыта или завоевание  лидерства по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, то есть это политика “наступления на рынок”. Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет реализации и снижения издержек на единицу изделия.

6. Завоевание  лидерства по показателям качества. Эта цель предприятий, которые  выпускают престижные качественные  товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий, и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию (“имидж”) агентства, производящего (реализующего) только высококачественные товары. [7]