Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

 

В зависимости  от состояния спроса на рынке на тот или иной товар (услугу) специалисты по маркетингу на предприятии применяют различные инструменты и методы воздействия на потребителей. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. Выделяют восемь типов маркетинга:

1) конверсионный  маркетинг;

2) стимулирующий  маркетинг;

3) развивающий  маркетинг;

4) ремаркетинг;

5) синхромаркетинг;

6) поддерживающий  маркетинг;

7) демаркетинг;

8) противодействующий  маркетинг.

Рассмотрим  типы маркетинга в зависимости от состояния спроса, дадим им краткую характеристику и приведем примеры в табл.3.

Таблица 3 - Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Тип маркетинга	Проблемы	Примеры
А	Б	В
1. Конверсионный (используется, когда на рынке существует отрицательный спрос)	Снять негативное отношение потребителей к товару, зародить и развивать спрос на товар	Предприниматели уходят от уплаты налогов – программа, направленная на предпринимателей, по уплате налогов, «пора выйти из тени»
2. Стимулирующий маркетинг (необходим, когда потребители  не заинтересованы  в товаре)	Дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы восприятия товара	Потребители не ассоциировали фотографии и компьютерные технологии – продвижение цифровых фотоаппаратов на рынок
3. Развивающий (эффективен, когда  на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют)	Оценка потенциального спроса, разработка товара, создание продаж	В городах существуют довольно большие очереди на улучшение жилищных условий – развитие системы ипотечного кредитования ведущими банками
4. Ремаркетинг (используется, когда фиксируется снижение рыночного спроса на товар предприятия)	Оживление спроса у той же группы потребителей и/или формирование другого стратегического подхода.	В 1990-е годы резко  снизилось количество отдыхающих на черноморских курортах России – проведенные специальные программы продвижения отдыха в г. Сочи и на курортах региона позволили значительно улучшить ситуацию
Синхромаркетинг (применяется,  когда спрос на товар не регулярен)	Выравнивание  спроса с помощью тактических приемов и/или  создание механизма работы в условиях нестабильного спроса	Посещаемость  ресторанов в дневное время  незначительна – организация бизнес-ланчей по заниженным фиксированным ценам в дневное время
6. Поддерживающий (необходим,  когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании)	Поддержание спроса	Высокая известность  марки Coca-Cola на российском  рынке – рекламные кампании в период празднования Нового года и Рождества
7. Демаркетинг (используется, когда спрос на товар  существенно превышает предложение)	Снизить спрос  путем его рационализации  или перевода в отложенный спрос	Существует  проблема загруженности центров  крупных городов – программа  введения платы за проезд по Садовому кольцу в
Продолжение табл.3
А	Б	В
		Москве
8. Противодействующий (используется, когда на рынке существует иррациональный спрос на товар)	Противодействие и ограничение его развития	Проблема распространения  наркотиков – программа «Рок против наркотиков»

 

Классификация сфер маркетинговой деятельности может  быть представлена следующим образом:

1. Маркетинг  товаров:

1.1. Маркетинг  товаров производственного назначения (промышленный маркетинг).

1.2. Маркетинг  товаров потребительского назначения.

2. Маркетинг  услуг:

2.1. Маркетинг  потребительских услуг;

1.1. Маркетинг  производственных услуг.

3. Международный  маркетинг:

3.1. Международный  маркетинг товаров;

Международный маркетинг услуг.

4. Некоммерческий  маркетинг:

4.1. Маркетинг организаций.

4.2. Маркетинг  лиц.

4.3. Маркетинг  идей.

4.4. Маркетинг  территорий.

Для пояснения  определения термина «маркетинг» рассмотрим следующие понятия, через которые проявляется сущность маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека [20].

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [20].

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения [7].

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [7].

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность  товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 3 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром» [20].

Рисунок 3 - Три степени удовлетворения товаром потребителя [20]

 

Понятие «товар»  не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц [20].

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.
• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной [24].

Если обмен  ― основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование [20].

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас  к понятию «рынок». Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Понятие «рынок»  приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [20].

Сущность маркетинга в действии определяется функциями  маркетинга. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт. Товарная политика прежде всего определяет тип товара, а точнее – какую проблему клиента он будет решать. Ценообразование – одна из наиболее трудных проблем, которая заключается в определении оптимальной цены на новый товар. Важнейший и самый объемный блок проблем при реализации коммуникаций – проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Сбыт, продажи – здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта [24].

Таким образом, сущность понятия маркетинга проявляется через набор таких взаимосвязанных понятий как:  нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Понимание данных определений приводит нас к пониманию ключевого термина «маркетинг», под которым будем понимать вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

1.2. Процесс управления  маркетингом на предприятии.

Управление  маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [9].

Процесс управления маркетингом является частным случаем любого процесса управления. Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как с позиций маркетинга анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать активный комплекс маркетинга (микс-маркетинг) и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [2].

Все это и  составляет процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей;

2)  отбора  целевых   рынков;

3) разработки  комплекса маркетинга;

4) претворения  в жизнь маркетинговых мероприятий. [20]

Все эти этапы подробно представлены на рис.4.

• Анализ рыночных возможностей предприятия.

По Котлеру, эффективный маркетинг начинается с исследования (исследование рынка  или анализ рыночных возможностей предприятия). Руководству предприятия необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. С помощью методов маркетинга предприятие может найти значительно более широкие возможности, работая с сеткой развития товара и

рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы (ниши) деятельности. При этом каждую возможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым, предпринимательским и т. д.).

Рассмотрим  подробно анализ рыночных возможностей предприятия. Согласно данным рис. 5, анализ рыночных возможностей предприятия представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из: системы маркетинговых исследований, маркетинговой информации (МИС), среды маркетинга, оптовых розничных рынков предприятия.

 

Рисунок 4 - Процесс управления маркетингом [20]

 

 

Рисунок 5 - Структура анализа рыночных возможностей предприятия [9]

 

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для интенсификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а также разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживание процесса рыночной деятельности и получение более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности. Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения поставленных проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать о их значимости [24].

Основные цели маркетингового исследования – уменьшение неопределенности и минимизация  риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также  слежение за процессом реализации планов и программ [11].