Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникациями в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке [14].

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой  деятельности.

По мнению Е.Н. Голубковой [18] подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

1. Мотивация  потребителя.

2. Генерирование,  формирование и актуализация  потребностей покупателя.

3. Поддержание  доброжелательных отношений и  взаимопонимания между организацией  и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности.

4. Формирование  благоприятного образа организации.

5. Информирование  общественности о деятельности  организации.

6. Привлечение  внимания желательных аудиторий.

7. Предоставление  информации о товарах, производимых фирмой.

8. Формирование  у покупателей благорасположения  к марке фирмы.

9. Стимулирование  акта покупки

10.Напоминание  о фирме, ее товарах и т.д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного  инструментария наибольшее распространение  получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного  воздействия классифицируется с  помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка (рис. 23). В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга.

Рисунок 23 –  Коммуникативная модель [36]

 

Составляющая  комплекса маркетинга – продвижение  – непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода  выделяют четыре основных средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При этом в литературе часто понятия продвижение и коммуникации отождествляются.

П.С. Завьялов считает, что для российских предприятий  наибольшую значимость представляет классификация, где комплекс коммуникаций состоит из четырех основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (табл. 7).

 

Таблица 7 - Основные средства воздействия в комплексе  маркетинговых коммуникаций

Вид коммуникации	Определение
Реклама	Любая форма  неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора.
Стимулирование  сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара
PR (связи с общественностью)	Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений, популяризация его  любым законным путем.
Личная продажа	Устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

 

Также основные элементы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка (рис. 24).

Рисунок 24 - Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу (СМИ – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты; прямое обращение к покупателю - почтовые отправления, телефонные обращения.

Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связей с общественностью, то есть паблик рилейшнз, который значительно шире, чем паблисити.

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действия покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин, как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев, а также использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Специальные средства для стимулирования торговли и рекламно- оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (купоны, дисконтные карты).

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнении, и

способствующих  рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки  продукта.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Реклама в местах продажи – используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Персональные  продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, продажа по каталогам он-лайн).

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам)

Сетевой маркетинг – это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни – сети по продаже товаров. При этом все участники сети на различных иерархических ступенях сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и об ее фирменной марке.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

Предоставление  лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание – система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.

Незапланированные обращения включают в себя все  прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Воздействие элементов  коммуникации на рыночную стратегию  предприятия показано на рис. 25.

Рисунок 25 - Воздействие  элементов маркетинговых коммуникаций на

элементы рыночной стратегии предприятия [34]

Таким образом, можно сделать вывод, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т. п., то есть все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов.

 

3. Стратегии реализации  комплекса маркетинга на предприятии.

3.1. Стратегические  решения товарной политики предприятия.

• Сущность понятия «товарная стратегия»

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно работает на «конечные цели». Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях[41].

Товарная стратегия  – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу, предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), она в основе своей в течение длительного времени остается, как правило, неизменной [4].

Постановка  целей и задач товарной политики происходит в зависимости от выбранной  генеральной стратегии предприятия: выживания, стабилизации и роста (рис.26).

Рисунок 26 –  Генеральные стратегии предприятия

• Виды стратегий

Результатом реализации задач товарно-ассортиментной политики с учетом поставленных стратегических целей будет являться товарная стратегия в отношении каждого вида продукции и оптимизация товарного ассортимента и объема производства товаров.

Поскольку любая  товарная стратегия разрабатывается  на перспективу, следует выделить три  стратегических направления по улучшению имеющегося на фирме товарного ассортимента (рис.27): элиминация товара, вариация товара, инновация товара[41].

Рисунок 27 –  Товарные стратегии фирмы [41]

1. Стратегия элиминации товара

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия, что направлено на предупреждение снижения объемов производства и улучшение ассортимента. Однако объективными причинами снижения объемов производства являются: старение товара, изменение потребительских предпочтений, обострение конкурентной борьбы. Если предприятию не удается стабилизировать свое товарное положение, то оно должно разрабатывать стратегию элиминации. Стратегия состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения привлекательности на рынке, и подлежит переоценке. Это не всегда означает однозначное решение о закрытии производства. Возможны следующие решения: разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях спада, изъятие товара из номенклатуры и продолжение работы с оставшимся ассортиментом, снятие товара с данного рынка. Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры могут быть рассмотрены следующие возможности: продажа товара другим фирмам, ускоренная распродажа при обслуживании бывших покупателей[41].

2. Стратегия вариации товара

Под вариацией  понимается изменение стиля и  внешней формы самого товара, его  упаковки, наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Предметов вариации может быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства, эстетические свойства, рабочая атрибутика товара (имя, товарный знак, марка), сопровождение товара (гарантия, обслуживание). Вариация товара призвана делать его унифицированным, комплексным и удобным, что повышает степень привлекательности данной товарной позиции[41].

3. Стратегия инновации товара

Данная стратегия  определяет программу разработки и  внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое  различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так  и для характеристики абсолютно новых потребительских благ. Понятие «инновация» в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество».  Она может быть представлена новым продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности[41]. Рассмотрим классификацию инноваций (рис.28).