Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, пределяющих состояние соответствующего рынка [8].

Ф. Котлер подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним – характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Н.К. Моисеева факторы  ценообразования подразделяет на три  группы (рис. 19).

В.В. Герасименко  считает, что вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена через вытекающие из нее конкретные факторы ценообразования. В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 19 -  Факторы ценообразования [16]

Рассмотрим  группировку основных факторов в  обобщенной форме с помощью табл. 3.

 

 

 

Таблица 3 - Основные условия и факторы ценообразования на предприятии

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
А	Б	В
Внешние	Предпочтения потребителей (условия потребления).	Полезность  товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость  или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность  цены с позиции потребительской ценности и  дополнительных издержек потребителя.
	Условия конкуренции (форма рынка).	Наличие и степень  конкуренции. Доля рынка  с позиции конкурентов. Политика конкурентов. Издержки производства и их динамика.
Внутренние	Условия производства (цены и затраты предприятия).	Фактический и  ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможность интеграции с другой продукцией и перераспределения  прибыли.
	Условия марке- тинга (роль цены в маркетинговом комплексе).	Товарная политика. Структура и  каналы распределения товаров. Возможности продвижения  товара и используемые формы коммуникации. Сервис и  послепродажное обслуживание.

[8]

Любое предприятие  не может произвольно назначать  ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы.

Ценообразование на предприятие  – сложный и многоэтапный процесс.

Рассмотрим этапы процесса установления цены на товар (рис. 20).

 

Рисунок 20 – Этапы процесса установления цены на товар [7]

1. Постановка целей и задач ценообразования. Любое предприятие должно, прежде всего, определить, каких именно целей она стремится достичь, выпуская конкретный товар. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

2. Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар.

3. Анализ и оценка издержек производства. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы,

отражающей  издержки производства и приемлемый для предприятия уровень

прибыли, в противном  случае производство является экономически невыгодным.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждой фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами:

- Фирма может  поручить своим представителям  произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой;

- Она может  заполучить прейскуранты конкурентов,  закупить их оборудование и  разобрать его;

- Она может  также попросить покупателей  высказаться по поводу того, как  они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае

она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования.

При всем многообразии возможных подходов можно выделить основные. К ним относятся: затратные  методы, многообразные рыночные методы, нормативно – параметрические методы. Для применения каждого метода имеются  свои особые основания, каждый из методов  имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.

6. Установление окончательной цены. Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену.

Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую  цену. Роль психологического воздействия  определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной [8].

Каждый товар  имеет цену, но далеко не каждое предприятие  в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать  свой товар. Если товары не  дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования,  применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам [28].

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (табл. 4) [28]:

Таблица 4 – Виды ценообразования

Виды методов	Подразделения методов
А	Б
Затратные методы	1.Метод полных  издержек («издержки плюс»); 2.Метод прямых  затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного  изготовления); 3.Метод предельных  издержек; 4.Метод на  основе анализа безубыточности; 5.Метод учета  рентабельности инвестиций; 6.Метод надбавки  к цене.
Рыночные методы	1.Методы с  ориентацией на потребителя: - Методы на  основе воспринимаемой ценности  товара; - Метод расчета  экономической ценности товара; - Метод оценки максимально приемлемой цены. 2.Метод с  ориентацией на спрос: - Метод анализа  пределов; - Метод анализа  пика убытков и прибылей. 3.Методы расчета  цены с ориентацией на конкурентов: - Метод следования  за рыночными ценами; - Метод следования  за ценами фирмы лидера на рынке; - Метод расчета  на основе принятых в практике  данного рынка цен; - Метод престижных  цен; - Состязательный  метод (повышающий метод; понижающий  метод)
Параметрические (экономические) методы	1.Метод удельных  показателей; 2.Метод регрессионного анализа; 3.Метод балловой  оценки; 4.Агрегатный  метод.

[28]

1. Затратные методы ценообразования.

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простатой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

- Не учитывает уровень  спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

- «Затратная» цена не  отражает меры ценности товара  для покупателей;

- Игнорируется влияние  цен конкурентов и их поведение.

Методы, основанные на затратном подходе можно разделить  на следующие группы (рис.20):

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

2. Рыночные методы ценообразования.

В этой группе методов  учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной  на определенную комбинацию цены и  качества товара.

Рисунок 20 - Затратные методы [28]

 

Применяя такие  методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать    на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

3. Параметрические методы ценообразования.

Фирмы часто  испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Таким образом, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Цена (price) является основным элементом системы маркетинга, так  как она влияет на все составляющие концепции «4Р», если рынок эластичен  по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.