Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

Каждая группа маркетинговых исследований (рис. 6) имеет свои особенности и характеристики.

 

 

Рисунок 6 - Уровни маркетинговых исследований [11]

 

Все уровни маркетинговых  исследований являются частью системы маркетинговой информации и схематично представлены на рис. 7.

Рисунок 7 - Система маркетинговой информации [8]

 

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной,  своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий. Система же внутренней отчетности включает в себя показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, дебиторскую и кредиторскую задолженности и другую внутреннюю информацию. Система внешней информации будет состоять из набора источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о

полученных  результатах – это все система  маркетинговых исследований [24].

Еще одним немаловажным направлением при анализе рыночных возможностей предприятия является среда маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия  – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные отношения [8].

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю по отношению к предприятию. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макросреда, микро- (рыночная) среда и внутренняя среда. К внешней среде относится макро-  и микросреда маркетинга.

Предприятие при реализации товара или услуги на рынке должно проанализировать свои позиции на данном рынке. Для оптимизации анализа рыночных возможностей используется метод построения матрицы И. Ансоффа («сетка развития товара и рынка») (рис. 8). В соответствии с логикой метода, вся область деятельности фирмы подразделяется на четыре блока, в разрезе которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов [24].

1 этап. Планируя работу  с существующими товарами на  существующих рынках, фирма разрабатывает  стратегию более глубокого внедрения на рынок.

Перечень возможностей будет специфичен для каждой отдельной  фирмы, однако общими из них можно  определить: применение гибкой ценовой политики, система скидок, проведение рекламных акций, повышение производительности, применение новых форм и методов сбыта, увеличение количества торговых точек [24].

Рисунок 8 – Сетка развития товара и рынка [18]

 

2 этап. Рассматривается  возможность работы с существующими  товарами на новых рынках, в  рамках данного этапа следует  предусмотреть такие направления,  как выход на новые демографические  рынки, выход на новые географические  рынки, новые для предприятия рынки по форме своей организации [24].

3 этап. Рассматривает  возможность предложения новых  товаров на существующих рынках, используется стратегия внедрения нового товара. Следует предусматривать степень новизны товара: несущественна модификация, существенна модификация, предложение рынку нового товара, удовлетворяющую существующую потребность на более высоком уровне, предложение рынку нового товара, удовлетворяющего ранее не существующих

потребностей [24].

4 этап. Планирование  предложения новых товаров для новых рынков предприятие рассматривает стратегию диверсификации – выход за сферы основного бизнеса. После составления общего перечня возможностей проводится их оценка на предмет реализации в данных условиях, что позволяет

предприятию определить свою будущую деятельность [24].

• Выбор целевых рынков

Отбор целевых  рынков предприятия является одним  из важнейший этапов в процессе управления маркетингом. Ф.Котлер определяет отбор целевых рынков, как совокупность работ по изучению спроса, сегментированию рынка, отбору целевых сегментов, позиционированию товар. Схематично направления отбора целевых рынков изображены на рис. 9.

Рисунок 9 – Направления отбора целевых рынков предприятия [20]

 

Одним из самых  важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.

Предварительно  происходит изучение существующего  контингента покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ микромакросреды, анализ ожиданий и  исследование моделей покупки и  потребления, так же должен производиться анализ конкурентной среды фирмы. За тем на анализ всевозможных факторов, проводится сегментирование рынка.

Сегментация рынка - это группировка потребителей, по каким – либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. Метод сегментирования заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. К преимуществам сегментационного подхода относятся возможность идентификации и понимания различных потребительских желаний, а так же возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов [24].

В качестве признаков  сегментации могут выступать [20]:

· Географические признаки – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографические признаки — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально–экономические признаки - предполагают деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

· Психографические признаки — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

По существующему  принципу Парето 80% прибыли предприятия приносит 20% обслуживающих его потребителей. И исходя их этого целевой сегмент, как группа покупателей наиболее перспективна и привлекательна для предприятия в рамках обслуживания, в качестве подобного целевого сегмента может выступать как одна, так и несколько групп потребителей. Выбор целевого сегмента осуществляется исходя из решения предприятия об охвате рынка. Существует несколько вариантов охвата рынка (рис. 10):

· Ориентация на единственный сегмент (А);

· Ориентация на группу потребителей (В);

· Ориентация на потребительскую способность (Б);

· Обслуживание не связанных между собой сегментов (Г);

· Полный охват  рынка (Д).

Рисунок 10 – Пять вариантов выбора целевых рынков [4]

После того как  предприятие определилось с выбором  целевых рынков, начинается процесс  позиционирования своего товара на рынке  аналогов.

Позиционирование - это процесс определения позиции места товара на рынке в ряду аналогов в сознании потребителя [24]. Можно вывести наиболее общий алгоритм позиционирования товара (рис.9)

Очень важным этапом в определении фирмы на рынке  является отбор целевых рынков предприятия, ведь именно на этом этапе правильно  проведенная сегментация и соответственно правильный отбор целевых сегментов, помогут предприятию добиться рентабельности своего производства [24].

• Разработка комплекса маркетинга.

В начале 60-х  годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по первоначальным буквам английских слов product, price, plaice, promotion). Каждое «Р», в свою очередь (рис.10), состоит из ряда действий.

 

Рисунок 9 –  Алгоритм позиционирования товара

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров (инструментов) маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Рассмотрим каждое из четырех «Р».

Рисунок 10 - Структура комплекса маркетинга [11]

 

Продукт (или  товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Основой любого бизнеса является товар или услуга, цель всякой компании создать товар (услугу), который отличался бы от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готовы заплатить за него более высокую цену. Однако стоить учесть тот факт, что товары различаются по степени дифференциации [11].

В целом, главное для специалиста по маркетингу создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию [11]:

• Физиологические различия (характеристики, исполнения, соответствие,

долговечность, надежность, стиль, упаковка).

• Доступность (наличие на складе, возможность заказа по телефону, почте,

факсу, Интернету).

• Обслуживание (доставка, упаковка, обучение персонала, консультации,

обслуживание  ремонт).

• Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).
• Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Цена отличает от трех других маркетингового комплекса тем, что приносить доход; остальные ведут к расходам. Цена – установленная предприятием цена продажи должна, с одной стороны, покрывать все затраты и приносить прибыль предприятию, а с другой – цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать [24].

Немаловажно при  определении цены состояние спроса на данный товар. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет им уровень специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень, который после вычета затрат даст максимальную прибыль. Устанавливая цены, многие компании делают к обычной цене «надбавку на издержки производителя». Такой метод называют базовой системой цен. Когда речь идет о продуктах питания, производители и розничные продавцы делают стандартную надбавку для каждой товарной группы продукта [24].

В качестве альтернативы некоторые компании применят систему  ценообразования, основанную на ценности товара. Они заранее определяют максимальную цену, которую покупатель может заплатить  за их предложение, однако не назначают  ее, поскольку покупатель почти наверняка не захочет столько платить. Они устанавливают более низкую цену- цену за ценность. Цена на основе ценности возникает так же в других ситуациях, когда люди платят больше за места в партере, чем на балконе; билеты на спектакли в субботу дороже, чем в будние дни. Специалисты по маркетингу стараются обеспечить товару сразу насколько преимуществ, после чего назначают цену

за итоговое предложение. Кроме того порой они  создают различные варианты предложений, чтобы покупатель имел возможность выбора [11].

Распределение. Место и условия продажи товара весьма важны для потребителя – чтобы продукт стал для него полезным, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Каждая отрасль

производства  должна решить, как сделать свои товары доступными для целевого рынка. Есть две возможности: продавать  товар самостоятельно или через посредника. Внутри каждой отрасли можно обнаружить обе возможности.

Продвижение - это одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей, условно включает в себя все средства коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты, прямой маркетинг [24].

Так реклама  – это одно из самых мощных средств  сообщения потребителю о компании, товаре, услуге идеи. В случае успеха рекламная компания может создать  имидж, выработать предпочтение или  хотя бы приемлемость марки. Реклама становиться более эффективной, когда она имеет узкую направленность. Реклама, помещенная в специальных журналах, любителей мотоциклов, рыболовов, приносит больше эффективности [24].

Рекламные кампании не приведут к быстрому увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведения потребителя. Например, стиральный порошок «Tide» компании Procter&Gamble на российском рынке поддерживался рекламной акцией с новым аспектом «ВЫ

еще кипятите? Тогда  мы идем к Вам!» [24].

Стимулирование  же сбыта влияет на поведение. Потребитель  слышит о распродажах, о подарке  или шансе выиграть что-нибудь - тогда  он начинает действовать. PR так же является частью воздействия на потребителя. Паблик рилейшинз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с применением общественного мнения [14].