Стратегии реализации комплекса маркетинга на предприятии

Рисунок 28 –  Классификация инноваций товаров

По форме  осуществления стратегии инновации подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация товара представляет процесс разработки ряда существенных особенностей товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Концептуально, дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного предприятия, ориентированными на различные сегменты. Дифференциация товара может осуществляться по следующим направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн товара. Кроме того, могут применяться такие мероприятия, как дифференцирование персонала, каналов распределения, имиджа фирмы. Диверсификация применяется, когда предприятие начинает производить дополнительные товары, которые планирует предложить на новые дополнительные рынки сбыта[41].

Диверсификация  – эффективное средство обеспечения  устойчивости роста деятельности предприятия. С ее помощью фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что также помогает распределению рисков предприятия. Различают несколько типов диверсификации (рис.29).

 

Рисунок 29 –  Типы диверсификации

На практике диверсификация реализуется не только с помощью реализации продукта, но и с помощью приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (рис.30). Однако такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар[41].

Рисунок 30 –  Способы диверсификации [41]

Таким образом, товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу, предусматривающий решение принципиальных задач. Основные возможные генеральные стратегии для предприятия - это стратегия выживания, стратегия стабилизации и стратегия развития. В  условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Однако при производстве продукции предприятие должно исходить не только из того, что оно может произвести, но также фирма, осуществляя товарную политику, должна преследовать цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя, которые должны быть конкурентоспособными и обладать соответствующим качеством.

 

3.2. Модификация  цен и ценовые стратегии предприятия.

Формирование  стратегии ценообразования –  один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Отсутствие  четко определенной ценовой стратегии  способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами

предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли [5].

При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых  стратегий (табл. 8).

Таблица 8 – Виды стратегий ценовой политики предприятия

Виды стратегий	Подразделение видов
1. По уровню  цен на новые товары	- «Снятия сливок»; - Цены проникновения; - Среднерыночных  цен.
2. По степени  изменения цены	- Стабильных  цен; - Скользящей  падающей цены или исчерпания; - Роста проникающей  цены.
3.По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен	- Дифференциации  цен на взаимосвязанные товары; - Ценовых линий; - Ценовой дискриминации.

[44]

Стратегии ценообразования  определяют принципы формирования цен на новые товары.

1. По уровню цен на новые товары.

Выделяют такие  стратегии как:

- Стратегия  ценообразования,  основанная на  ценности товара (стратегия «снятия  сливок»);

- Стратегия  проникновения (внедрения) на  рынок;

- Стратегия  среднерыночных цен.

Суть стратегии  ценообразования, основанной на ценности товара (стратегия «снятия сливок»), состоит в максимизации прибыли. Стратегия предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса [36].

Типичные условия применения [36]:

- покупатели  — привлеченные массированной  многообещающей рекламой; сегмент  целевого рынка, нечувствительный  к цене; новаторы или снобы,  желающие обладать новейшим или  модным товаром;

- товар —  принципиально новый, не имеющий  базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма —  известна и имеет имидж высокого  качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить[36].

Стратегия «снятия  сливок» наиболее эффективна при  некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие  достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок - значительное занижение  цен на товар. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы,

поскольку они  не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек [10].

Типичные условия  применения [36]:

- покупатель - массовый  с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

- товар - широкого  потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

- фирма - имеющая  производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка [36].

Стратегия «среднерыночных  цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Цель стратегии - использование существующего положения.

Типичные условия  применения [36]:

- покупатель  — сегмент целевого рынка со  средним доходом, чувствительный  к цене;

- товар —  широкого потребления, стандартизованный,  с нормальным жизненным циклом;

- фирма —  имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара [35].

2. Стратегии изменения цены.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам[36]. Характеристика стратегий изменения цен представлена в табл. 8.

3. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен.

Различают несколько  ценовых стратегий, использующих в  качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары. Использование  широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению [36].

Типичные условия  применения стратегии [36]:

- покупатель  — со средними или высокими  доходами;

- товар —  взаимосвязанные товары массового потребления;

- фирма —  работающая с широким спектром  товаров.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен  на взаимосвязанные товары» [36]:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров);

Таблица 8 - Характеристика видов стратегий изменения цены

Характеристика  видов	Стратегия «стабильных цен»	Стратегия «скользящей падающей цены»  или «исчерпания»	Стратегия «роста проникающей цены»
Маркетинговая цель	Использование существующего положения	Расширение  или захват рынка	Использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения	- покупатель  — постоянный и солидный, несколько  консервативный клиент, для  которого важно постоянство  цен; - товар —  престижный, дорогостоящий; - фирма —  работает в отрасли, в которой  традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.	- покупатель  — массовый со средним доходом, «подражатель»; - товар —  особо модный или используемый  лидерами общественного мнения; - фирма —  имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.	- покупатель  — массовый, постоянный (приверженец  марки); - товар —  узнаваемый, отсутствуют заменители; - фирма —  мощная, имеет опытных  маркетологов.
Преимущество стратегии	Высокая относительная прибыль (с единицы  товара).	Фирма может  добиваться периодического  расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего  увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии	Фирма должна иметь  постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.		Трудности повышения  цен после низкогоуровня.

[36]

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с  разной эластичностью;

г) связывание в  набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

- Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

- Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий».

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности [36].

Типичные условия  применения[36]:

- покупатель  — имеет высокую ценовую эластичность  спроса;

- товар —  имеет ассортиментный набор и  качество, сложное для однозначного  определения потребителем;

- фирма —  имеет опытного маркетолога, возможность  дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации».

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция) [36].

Типичные условия  применения[36]:

- покупатель  — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных  потребителей существенно различается;

- товар —  уникальный, не имеющий равноценных  заменителей;

- фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации» [36]:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

• Модификация цен