Технологический маркетинг

ОСНОВЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Общие рамочные условия  технологического маркетинга

1.1. Изменение внешних  рамочных условий

В последние десятилетия нестабильность в общественной, политической, экологической и технологической сферах постоянно возрастает, что намного сильнее, чем раньше отражается на рынках, товарах, предприятиях и тем самым на конкурентной борьбе. Прерывистость развития, а также сложность и динамичное изменение окружающей рыночной среды привели к значительной трансформации общих рамочных условий хозяйственной деятельности предприятий, особенно для тех из них, которые работают в высокотехнологичной сфере. Многие отрасли ввиду нарастающих изменений окружающих рыночных условий и глубинных структурных преобразований в мировой экономике стоят перед лицом чрезвычайно сложных и ответственных решений.

В 80-с и 90-е годы произошли существенные преобразования в индустриальном производстве. Возникли и продолжают возникать новые рынки, в то время как старые рынки сокращаются, исчезают или трансформируются. Поэтому представляется целесообразным провести в первую очередь анализ внешних условий, в которых технологические предприятия должны осуществлять свою деятельность.

1.1.1. Экономические рамочные  условия

1.1.1.1. Насыщение рынков и стагнация развития традиционных технологий при усиливающейся дифференциации желаний потребителей. Для традиционных технологий можно констатировать все большее насыщение рынка или стагнацию, их роста. Основные потребности потребителей в развитых индустриальных странах уже полностью удовлетворены. В результате этого, а также вследствие постоянно Растущей производительности труда избыток производственных мощностей па промышленных предприятиях становится уже не эпизодическим, а все более частым явлением. Развитие базисных технологий во многих областях практически достигло своего предела, и в дальнейшем возможны только частичные улучшения. На рынках постоянно внедряются новые технологии, которые постепенно вытесняют базисные. Этот процесс можно наглядно продемонстрировать на примере предприятий, производящих карбюраторы. Вследствие введения закона об обязательной установке па автомобилях катализаторов дожига выхлопных газов эти предприятия должны были предпринять дополнительные усилия, с тем чтобы гарантировать совместимость выпускаемых ими карбюраторов и таких катализаторов. Это стало возможным только путем внедрения карбюраторов нового типа, регулируемых электроникой. Наряду с этим требования покупателей сместились в сторону достижения возможно меньшего расхода топлива, где карбюраторы проигрывают устройствам прямого впрыска. Все это привело к значительному сокращению использования карбюраторных технологий.

Насыщение рынка, связанное с избытком производственных мощностей у предприятий-производителей, неизбежно ведет к резкому обострению конкурентной борьбы, в особенности если эти предприятия не могут быстро перестроиться на выпуск другой продукции или освоить другие рынки. Как правило, барьеры выхода с рынка вследствие значительных инвестиций в производство и систему сбыта достаточно высоки, в то время как барьеры вступления на рынок из-за возможности сравнительно легкого копирования товаров зачастую низки. В качестве примеров здесь можно привести производство стали, судостроение, обувную и текстильную промышленность, изготовление бытовой техники и т.д. Вследствие интенсивной конкуренции и вызванного этим увеличения ассортимента выпускаемых товаров требования покупателей становятся все более дифференцированными и усложненными. Растущая интенсивность конкуренции приводит ко все большей сегментации рынков, так как многие предприятия могут достигнуть конкурентных преимуществ только благодаря дифференцированной обработке узких рыночных сегментов, то есть путем точного приспособления выпускаемых ими товаров к желаниям и потребностям небольших групп потребителей.

Как правило, у большинства предприятий  остается только один способ выстоять в жесткой конкурентной борьбе - осваивать и внедрять новые технологии. При этом они должны сконцентрировать свои усилия на тех технологиях, при внедрении которых можно быть твердо уверсным в том, что полезный эффект от их применения позволит с лихвой окупить необходимые затраты. Такие технологии должны быть идентифицированы как можно раньше, при этом необходимо правильно оценить их потенциальные возможности и определить потребности и предпочтения покупателей.

1.1.1.2. Возрастающее давление иностранных конкурентов.

Вследствие растущей глобализации и интеграции мировой экономики, что видно на примере возникновения международных стратегических альянсов, интенсивность конкурентной борьбы во многих отраслях сильно обострилась. Соперничество между предприятиями приняло интернациональный характер. Возрастающая интенсивность конкурентной борьбы проявляется в новых товарах, новых методах их

изготовления, в других хозяйственных  процессах па предприятии, что позволяет  снизить расходы, улучшить качество, достигнуть преимуществ в гибкости, сроках изготовления и т.д. При этом разработка и освоение новых прогрессивных технологий имеет значение не только для отдельных предприятий, но и для всей отрасли в целом. Тенденция разработки новых технологий форсируется, таким образом, как внутрифирменными задачами самих предприятий, так и под влиянием конкурентного давления со стороны всей отрасли. Возрастающая интернационализация экономики приводит к появлению на рынке новых, почти всегда агрессивных конкурентов, которые не придерживаются традиционных для данной отрасли «правил игры», а ставят на передний план другие цели. Как правило, при вступлении на рынок они применяют тактику максимального снижения цен, что зачастую приводит к развалу стабильной па протяжении нескольких десятилетий рыночной системы отрасли. Этот процесс пи в коем случае не закончится, например, при закреплении японских фирм на внутренних рынках Европы и Америки, так как сейчас такой же стратегии придерживаются и южнокорейские

фирмы.

Для того, чтобы выдержать соперничество  в технологической сфере и иметь доступ к новым перспективным технологиям, центры развития которых нередко разбросаны по всему миру, передовые высокотехнологичные предприятия (например, IBM, Daimler Chrysler и др.) стремятся осуществлять деятельность по возможности сразу в нескольких высокоразвитых индустриальных странах. Во-первых, при этом облегчается продвижение товаров на национальные рынки и обеспечивается разработка для них специфических товарных решений. Во-вторых, имея в таких странах свои представительства, интернациональные компании получают лучший доступ к важнейшим источникам информации и ведущим зарубежным научно-исследовательским центрам и повышается вероятность более раннего получения сведений о новых технологических разработках.

Такая интернациональная политика в области научных исследований и разработок имеет большое значение, так как центры развития различных технологических направлений находятся в разных географических регионах, например:

• в области микропроцессорной  техники мировыми лидерами являются американские предприятия (Intel, Motorola, National Semiconductor и др.) и американские научно-исследовательские институты. Центр технологических разработок в этой сфере лежит здесь в США. То же самое можно сказать в отношении биотехнологий и искусственного интеллекта.

* в области керамических материалов  для полупроводниковых устройств доминируют предприятия из Японии (Куосега, NTK, Narumi). Японские фирмы (JVC, Sony, Panasonic) и японские университеты также играют ведущую роль в исследованиях и развитии технологий в области оптоэлектропных систем и компонентов.

• наиболее сильные позиции в разработке телекоммуникационных технологий имеют европейские предприятия (Siemens, Alcatel, Bosch).

Растущее давление международной  конкуренции наблюдается во всех отраслях. Она возникает также  вследствие (отчасти международного) приобретения и слияния различных компаний. Примерами тому служат в автомобильной индустрии Daimler-Benz и Chrysler, в самолетостроении Boeing и McDonnell Douglas, в фармацевтической промышленности Ciba-Geigy и Sandoz, в области телекоммуникации WorldCom и MCI Communications, в нефтеперерабатывающей отрасли Chevron и Texaco, в алюминиевой промышленности Alcoa и Reynolds, в сталелитейной промышленности Usinor, Arbcd и Aceralia, в банковском секторе Surnitiomo и Sakura, Bank of America и Nations Bank, в сфере страхования UAP und AXA. Эти примеры наглядно показывают, что технологический маркетинг всегда имеет интернациональный характер.

1.1.1.3. Возрастание маркетингового и технологического потенциала конкурентов, потребителей и поставщиков.

В последнее время образовательный уровень сотрудников предприятий явно повысился. Произошло <<академизирование>> персонала. Повышение образованности менеджеров приводит к возросшему профессионализму, гибкости в стратегическом мышлении, умению отказываться от привычных стереотипов и стандартных решений и принимать во внимание новые стратегические варианты. Вследствие такого «академизирования» выпускники вузов и университетов постоянно приносят с собой в практику предпринимательской деятельности новейшие стратегические разработки. Наряду с этим существенно вырос также рынок организаций, занимающихся консалтинговыми услугами и повышением квалификации персонала, благодаря чему новые организационные ноу-хау попадают на предприятия. Такой общий рост стратегических и оперативных ноу-хау у конкурентов, поставщиков и потребителей принуждает предприятие активно внедрять новые методы управления и новые технологии, повышать квалификацию своих менеджеров. В долгосрочном плане па рынке успешно будут развиваться, прежде всего, такие предприятия, которые имеют высококвалифицированный и мотивированный персонал и благодаря гибкой, ориентированной на потребителя и сотрудников системе управления в состоянии обеспечить быстрое профилирование своей продукции к требованиям рынка.

1.1.1.4. Увеличение  доли новых товаров и технологических процессов на предприятиях. Доля новых продуктов в товарном ассортименте предприятий и используемых новых технологических процессов увеличивается с каждым годом. Так, например, в 1999 году 75% объема оборота фирмы Siemens давали товары, разработанные за последние пять лет. Для Германии было установлено, что в машиностроении около 80% роста объема оборота и около 90% роста объема прибыли достигается за счет продуктов, которых 5 лет назад еще не существовало. С одной стороны, это свидетельствует о возросшей инновационной активности предприятий, а с другой - указывает на то, что время жизни товаров на рынке сильно сократилось.

Создать по-настоящему инновативный продукт для существующих рынков возможно только на основе новых технологических разработок. Таким образом, конкуренция между предприятиями все в большей степени определяется конкуренцией используемых технологий, т.е. технологической конкуренцией.

1.1.1.5. Сокращение  длительности разработки новых  товаров и их жизненного цикла на рынке.

Жизненный цикл высокотехнологичных товаров становится все короче. Принципиально его можно разделить на фазу разработки и фазу пребывания па рынке. Такое разделение позволяет более отчетливо представить конкурентное давление, которое испытывают многие высокотехнологичные предприятия. Фаза разработки, то есть отрезок времени между изобретением или открытием новой технологии и началом ее практического использования в товарах или производственных процессах, становится все короче, несмотря на возрастающую сложность новых технологий. Если в прошлом при создании товаров высокой сложности мирились с относительно долгим, зачастую многолетним циклом разработки, то теперь вследствие возросшей конкуренции такое уже вряд ли допустимо. Сегодня фаза разработки продукта - от возникновения идеи до выведения на рынок -благодаря, например, привлечению поставщиков системных компонентов, параллельной разработке различных узлов и т.п. существенно сократилась.

Однако это не означает, что общие  расходы, связанные с созданием нового товара, уменьшились. Наоборот, вследствие возрастающей сложности новых продуктов и технологий трудоемкость их разработки и связанные с этим затраты многократно возросли. Чтобы решить эту проблему, необходима качественно иная организация процесса разработки, при которой к этому процессу должен привлекаться значительно более широкий круг лиц. В создании нового сложного продукта участвуют несколько предприятий, причем каждое из них концентрируется лишь на своей главной, основной компетенции. В случае параллельной разработки отдельные этапы этого процесса разделяются между самим предприятием-разработчиком, поставщиками систем и компонентов, производителями станков и оборудования, научно-исследовательскими институтами и т.д., что значительно повышает общую эффективность работы. Благодаря такой концентрации на своей основной компетенции партнеры могут достигнуть существенно лучшего качества разрабатываемого ими товара при сокращении общего времени проектирования.

Вследствие передачи части проектных работ поставщикам и организациям поставщиков отношения заказчик-поставщик переходят на качественно новый уровень, который характеризуется обоюдной зависимостью и обоюдным обменом ноу-хау. Конечно, для этого необходимо преодолеть «узкофирменный», собственнический образ мышления этих предприятий и построить гармоничную культуру межорганизационных отношений, которая была бы направлена на укрепление долгосрочных связей между заказчиком и поставщиком.

Наряду с этим период пребывания новых технологий на рынке становится все короче. Причиной этого является сильное конкурентное давление и вызванное этим давлением постоянное снижение цеп па существующих рынках. Чтобы избежать уменьшения прибыли, предприятия вынуждены интенсивно соперничать между собой в области новых технологических и товарных разработок, что открывает широкие возможности для удовлетворения все более дифференцирующихся желаний покупателей. Это приводит к тому, что постоянно растущие затраты на новые технологические разработки должны окунаться на рынке за все более короткое время, вследствие чего риск экономической деятельности значительно увеличивается.

При этом для некоторых новых  технологических продуктов первоначально растущий объем сбыта может преждевременно перейти в фазу стагнации, раньше, чем такие продукты начнут давать прибыль. Рынок сбыта может оказаться меньше, чем ожидалось, разработанные товары разочаровали потребителя или на рынке появились новые, более совершенные технологические продукты и т.д.