Технологический маркетинг

В качестве объяснительной модели концепция жизненного цикла технологий представляется еще более проблематичной, чем концепция жизненного цикла товаров. Это происходит по следующим причинам:

• при разграничении технологий могут возникнуть проблемы их точной классификации;

• технология, которая на одном  рынке уже достигает, например, фазы зрелости, для других рынков может представлять собой новизну; в качестве примеров здесь можно привести все большее распространение микропроцессорной техники, керамики или лазерных технологий;

•  фазы жизненного цикла технологий не определены точно по времени;

• степень насыщения рынка как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения едва ли можно прогнозировать на основе изменения покупательского поведения, примером этому служат ошибочные прогнозы границ насыщения рынков легковых автомобилей, телевизоров, компьютеров и т.д.;

•  сам ход кривой необязательно  должен принимать представленную форму.

Несмотря на эти трудности S-кривая технологического развития указывает на принципиальную проблему смены технологий. Для технологических предприятий это означает, что традиционная привязанность к нынешним, зрелым технологиям в долгосрочном плане неизбежно ведет к технологическому отставанию. Поэтому на основе постоянного анализа научного и технологического окружения должен быть своевременно подготовлен переход к новым технологиям. Однако на практике нередко можно видеть, что многие предприятия пытаются улучшить свои конкурентные позиции путем проведения усиленных разработок в области базовых технологий или запоздалых исследований в области ключевых технологий, в то время как новыми технологиями, которые в будущем вскоре могут стать прогрессирующими или ключевыми, при планировании НИОКР зачастую пренебрегают.

Концепция жизненного цикла технологий может быть полезна в качестве теоретической модели, так как позволяет представить себе значение различных технологий в конкурентной борьбе и соответствующие образом реагировать на процессы, протекающие в своей отрасли. На основе хода развития технологий в прошлом и с учетом изменившихся рыночных условий, межотраслевой структуры, поведения покупателей и т.д. можно предсказать возможное будущее развитие собственной отрасли.

Американский ученый Arthur D. Little связал концепцию жизненного цикла технологий с концепцией портфельного анализа, чтобы классифицировать технологии по их значимости для конкурентных позиций предприятия и фазам их жизненного цикла. При этом он исходил из того, что каждая технология имеет различный конкурентный потенциал и тем самым может оказывать различное влияние на конкурентоспособность и рыночные преимущества выпускаемых товаров путем изменения их функциональных характеристик (рис.1.11),

Конечно, при этом нужно иметь  в виду, что оба фактора: относительная конкурентная позиция технологии и фаза жизненного цикла - не являются независимыми друг от друга. Следует также учитывать, что именно для новых технологий очень трудно оценить их конкурентные позиции и точно определить фазу жизненного цикла. Кроме того, на рыночный успех новых технологий влияют и другие факторы, как, например, неприязненное или благожелательное отношение потенциальных покупателей, финансовая ситуация па предприятии, законодательные ограничения и т.д. Поэтому только по этим двум факторам оценивать потенциальный успех новых технологий нельзя.

3.3. Классификация технологий на основе фазы их жизненного цикла

В зависимости от места в жизненном цикле и степени внедрения в выпускаемые товары технологии имеют различное значение для конкурентной борьбы. По степени влияния на конкурентоспособность и по применению при производстве различных товаров была предложена следующая классификация технологий: новые технологии, прогрессирующие технологии, ключевые технологии, базовые технологии и вытесняемые технологии (рис.1.12).

Новые технологии возникают прежде всего па основе новых знаний полученных в результате фундаментальных исследований. Едва ли они могут использоваться при производстве товаров. Потенциальная область их применения пока еще неизвестна. Поэтому их значение для конкурентной борьбы еще очень мало (например, применение световых волн как основы компьютеров нового поколения).

Прогрессирующие технологии находятся на ранней фазе своего жизненного цикла. На этой стадии они пока мало используются для производства реальных товаров, однако в обозримом будущем от них ожидают высоких практических результатов, поэтому в стратегическом плане такие технологии имеют большое значение для конкурентоспособности предприятия. Они могут принципиально изменить существующую конкурентную структуру. Это технологии будущего. В качестве примера таких технологий можно привести микросхемотехнику.

 Однако технологии, которые в одной сфере деятельности (например, в медицине) являются прогрессирующими, в других отраслях (например, в машиностроении) уже могут использоваться в качестве ключевых. В таком случае возникает опасность, что на рынок вступят новые конкуренты и/или имеющиеся технологии будут заменены.

Ключевые технологии представляют собой передний край технологического развития, их применение в товарах постоянно возрастает, Как правило они защищены патентами, зачастую обладают значительным потенциалом улучшения и дифференцирования и оказывают огромное влияние на конкурентную борьбу. Как ключевые технологии могут быть сегодня классифицированы, например, информационные и коммуникационные технологии. Для того, чтобы определить потенциал таких технологий для создания конкурентоспособных товаров в различных отраслях, должны быть изучены как сами технологии с точки зрения возможности улучшения функциональных характеристик продуктов, так и потенциальные покупатели в отношении их требований к решению существующих проблем. Кроме того, необходимо иметь представление о технологической стратегии конкурентов. С помощью ключевых технологий потребителю могут быть предложены такие товарные решения, которые будут иметь для пего особенное значение и которые не могут быть предложены конкурентами в том же виде, если у них пет сравнимого технологического ноу-хау. Вследствие своего влияния на основные функциональные характеристики продуктов ключевые технологии обуславливают динамичность конкурентной борьбы.

Если дальнейший потенциал развития какой-либо технологии велик и предприятие в состоянии удерживать свое технологическое преимущество по отношению к конкурентам, то такая технология может в долгосрочном плане использоваться как главный, профилирующий инструмент конкурентной политики. Поэтому для развития и повышения рентабельности высокотехнологичных предприятий овладение ключевыми технологиями становится стратегической необходимостью.

Базовыми технологиями являются традиционные технологии, которые известны всем, и которыми владеют все конкурирующие предприятия. Между тем для изготовления большинства товаров в отрасли они являются безусловно необходимыми и определяют их сегодняшний вид. Базовые технологии применяются повсеместно, однако они не пригодны для достижения конкурентных преимуществ. С помощью базовых технологий могут быть предложены только такие товарные решения, которые потребителю уже известны. Тем самым они определяют уровень качественных характеристик товара, которым он должен обладать, чтобы вообще быть воспринятым потребителем. Эти технологии находятся в конце своего жизненного цикла. Едва ли целесообразно предпринимать для них обширные научно-исследовательские работы. Инвестиции в базовые технологии позволяют достигнуть, как правило, только незначительных улучшений товара. В подобных случаях было бы более целесообразно инвестировать средства в разработку новых технологий, которые по общему мнению могут стать вскоре прогрессирующими или ключевыми технологиями.

Вытесняемыми технологиями являются бывшие базовые технологии, и некоторые ключевые технологии, которые становясь постепенно все более общеупотребительными и переходя в разряд базовых, заменяют полностью и оттесняют в маловажную периферийную область рынка. В качестве примера здесь можно привести использование в машиностроении механических строгальных станков. Как фактор рыночной конкурентоспособности такие технологии не играют уже никакой роли.

Таким образом, стратегическая роль технологий на протяжении времени изменяется. Так, ключевые технологии мало-помалу утрачивают свое влияние, потому что все больше конкурентов овладевает такими технологиями или они вытесняются новыми технологиями. В результате они становятся либо базовыми технологиями, либо вообще выбывают из общего спектра технологий. Если предприятию удается (например, с помощью непрерывных разработок) постоянно удерживать свой технологический потенциал вне досягаемости конкурентов и обеспечить его надежную патентную защиту, то тогда такие технологии могут длительное время использоваться, с тем чтобы товары предприятия положительно выделялись на фоне конкурентной продукции. При этом речь идет о повышении полезности товара путем обеспечения конкурентных преимуществ в наиболее важных для потребителя функциональных характеристиках, что позволяет завоевать предпочтения и привязанность покупателей и укрепить имидж предприятия.

Технологические позиции предприятия  на рынке зависят от ряда факторов. Во-первых, необходимо решить, имеют  ли технологии, которые применяются сейчас па предприятии, потенциал дальнейшего развития, и как они могут быть использованы для обеспечения конкурентоспособных функциональных характеристик производимых товаров. Однако, кроме этого, важную роль играют также имеющиеся на предприятии ресурсы, такие как технические ноу-хау, производственный опыт, эффективность подразделений НИОКР, финансовые возможности, доступ к результатам научных исследований в соответствующих областях, способность к кооперации и т.д.

3.4. Технологии и типы  инновационных процессов

Технологии используются в самых  различных областях рынка. Это приводит к тому, что инновационные процессы тоже имеют различный вид. Однако в целом на большинстве рынков вследствие глобальной конкуренции и обусловленного этим возрастающего конкурентного давления происходит сокращение инновационных циклов. В особенности сильное сокращение жизненного цикла можно наблюдать на рынках товаров простой и средней сложности с большим количеством вариантов и высокой готовностью покупателей приобретать новые продукты. Примерами этому являются видеокамеры, бытовая техника и электроника, персональные компьютеры и т.д. Здесь быстрота воплощения   технических новшеств в выпускаемые на рынок товары является важным оружием в конкурентной борьбе. При этом инновации зачастую разделяются на маленькие этапы, так что на рынок в укороченном цикле непрерывно выбрасываются все новые товары с улучшенными функциональными характеристиками, и тем самым постоянно поддерживается преимущество перед конкурентами. Поэтому на таких рынках фактор времени играет очень важную роль в конкурентной борьбе.

Однако наряду с этим существуют рынки, на которых быстрая смена товаров не представляется возможной по экономическим соображениям, так как в данном случае речь идет о продуктах, требующих очень больших инвестиций. Здесь товары имеют существенно более длительный жизненный цикл, а потребитель сравнительно долго эксплуатирует приобретенный товар. Такими товарами, которые используются прежде всего крупными промышленными предприятиями и государственными организациями являются, например, объекты инфраструктуры, электростанции, крупные химические установки, самолеты, системы военной обороны, спутники и т.д. К этому следует добавить, что для подобных товаров вследствие их высокой сложности требуются очень большие инновационные затраты, так что «генерационные скачки», то есть переход к более совершенным товарам, минуя некоторые промежуточные поколения, возможны лишь по истечении сравнительно долгого времени, в течении которого могут происходить только небольшие технические усовершенствования.

Следующей группой товаров являются так называемые «Low Cost/High Function - Products», то есть товары низкой стоимости и широкого функционального назначения. Чаще всего они отдалены от конечного потребителя, являются, как правило, изделиями массового производства, изготовлены по зрелой, устоявшейся технологии и имеют незначительные возможности для дифференцирования. В данном случае речь идет о материалах, как, например, металлы, стекло, пластмассы, или о полуфабрикатах, как кабели, ламинаты, стекловолокно, бумага, заготовки микросхем и т.д. Чаще всего они имеют длительный товарный и технологический жизненный цикл. Требования рынка сказываются на разработке таких продуктов, как правило, медленно, через несколько этапов рыночного развития. Переход на новые технологии здесь возможен только по истечении длительного времени с введением нового технологического оборудования. Конкуренция на таких рынках очень сильно зависит г>т уровня производственных затрат и объемов сбыта.

Поэтому при разработке стратегической концепции развития предприятия необходимо изучить, какие вышеописанные типы инновационного процесса подходят для него в наибольшей степени. При этом следует учитывать, что в действительности, как правило, такие типы в чистом виде не существуют, а наблюдаются в основном смешение типов. Поэтому успешная стратегия проведения инноваций может быть разработана лишь на основе реального инновационного поведения предприятий в данной отрасли.

3.5. Технологии как предмет сбыта в промышленности

В рамках процесса сбыта промышленных товаров технологии играют центральную роль, так как именно новые технологии и их рыночное воплощение являются основным средством для достижения преимуществ в затратах и/или профилировании товаров в соответствии с требованиями потребителей. Разумеется, при этом нужно учитывать, ч то новые технологии хотя и характеризуются, как правило, превосходными характеристиками, однако вначале этим преимуществам могут быть противопоставлены большие затраты и дефицит ноу-хау, а также высокая вероятность того, что их внедрение вызовет сопротивление как на предприятии, так и на рынке.