Технологический маркетинг

Различие между технологическим маркетингом и другими направлениями маркетинга состоит в особенности метода рассмотрения, в специфическом угле зрения. Здесь в большей степени, чем в других направлениях маркетинга, на переднем плане при изучении рыночных проблем и разработке концепций их решения стоят технологии. Это объясняется тем, что маркетинг рассматривается не как отдельная хозяйственная функция предприятия, как, например, снабжение, производство или сбыт. Маркетинг, как концепция рыночно ориентированного управления, должен направлять усилия всех структурных подразделений предприятия па завоевание целевых рынков (т.е. на потенциальных покупателей и конкурентов). Только таким образом предприятие на основе имеющихся возможностей и ресурсов будет в состоянии предложить потенциальным покупателям в выбранных сегментах рынка функциональные и/или ценовые преимущества своих товаров по отношению к имеющимся и потенциальным конкурентам. В этом смысле маркетинг является интегрирующей функцией и имеет задачу координировать деятельность основных и вспомогательных производственных процессов (см. гл.III, п.3.7.1.3) для достижения возможно большей полезности товара для потребителей. В технологическом маркетинге именно вследствие высокой технологической сложности рассматриваемого спектра товаров упор делается на «совместную игру» технологии и маркетинга.

Однако было бы неправильно преувеличивать значение маркетинга и представлять его как центральную хозяйственную функцию предприятия доминирующую над остальными. В действительности это не так. Предприятие не может долгосрочно и успешно действовать на рынке товаров потому, что обладает высокой маркетинговой компетенцией. Это является только одним из требуемых условий. Успешные предприятия отличаются тем, что в них сотрудники всех подразделений думают и поступают открыто, сообщай ориентируясь па интересы заказчика, т.е. их деятельность скоординирована и направлена на достижение максимальной полезности для потребителя, причем не только для внешних, но и для внутренних. Доминирование отдельных подразделений и процессов влияет при этом скорее негативно, так как ведет к пренебрежению существенными факторами успеха в других процессах. Так, например, при длительном доминировании технической точки зрения ориентация на проблемы потребителей оказывается на заднем плане, и товары, несмотря на высокий технический уровень, не оправдывают ожиданий потенциальных покупателей и теряют тем самым свою конкурентоспособность. Долгосрочное доминирование маркетинга может привести к тому, что хотя предприятие своевременно реагирует на запросы и ожидания нынешних покупателей, однако при этом, вследствие приспособления технологий и технологических продуктов под сиюминутные рыночные требования, разработкам совершенно новых технологий и совершенно новых товаров уделяется недостаточно внимания. Недостатки в планировании затрат, финансовом менеджменте, обеспечении качества, управлении персоналом и т.д. могут точно также поставить вопрос о выживании предприятия па рынке, как и недостатки в области маркетинга или НИОКР.

Поэтому речь идет не о доминировании  отдельных подразделений, а о  возможно лучшей их координации их деятельности и, соответственно, об оптимальном согласовании всех производственных процессов па предприятии для достижения успеха на рынке. Задачей маркетинга является обеспечить общую ориентацию предприятия на покупателя и конкурентов и скоординировать деятельность всех его подразделений в соответствии с рыночными требованиями. При этом хороню налаженная система контроллинга оказывает существенную поддержку. В отличие от традиционного товарного мышления, которое отталкивается от имеющегося товарного ассортимента, технологический маркетинг исходит из существующих и будущих проблем потребителей. Одновременно он принимает во внимание потенциальные возможности, которые открываются при использовании технологии, а также динамику их развития для разработки новых решений покупательских проблем и на основе имеющегося ресурсного потенциала предприятия пытается предложить па рынке конкурентоспособные товары. При этом технологии играют особенную роль, потому что благодаря им становится возможным не только улучшить существующие изделия, но и найти совершенно новые товарные решения, которые па прежнем технологическом базисе были бы немыслимы или труднореализуемы из-за низкого качества или высоких затрат.

2.2.4. Задачи и исходные установки технологического маркетинга

Таким образом, выбор и направленное изменение технологического и товарного  позиционирования предприятия, а также  поля его хозяйственной деятельности являются одной из главных задач технологического маркетинга.

Исходя из инновационных возможностей технологий необходимо обдумать, как и для каких групп потребителей с помощью новых технологий или инновационного объединения новых и старых технологий может быть достигнута наибольшая полезность товара благодаря лучшему и/или более универсальному и/или более дешевому функциональному исполнению. При этом известная система координат, предложенная D.Abewll (см. гл.III, л.3.3), дает возможность «проигрывать» применение различных технологий и потребительских функций для различных групп покупателей и тем самым «прощупывать» успешность потенциальных концепций товара благодаря полученной информации о покупателях, конкурентах и затратах. Таким образом, построение информационной системы для сбора сведений о значимых для предприятия технологиях, исследовательских программах, направлениях научных разработок университетов, исследовательских центров и других предприятий, а также об имеющихся патентах становится таким же важным и решающим фактором, как, например, исследование рынка, при котором выявляются анализируются проблемы и потребности потребителей, их покупательское поведение, потенциал развития рынка, поведение конкурентов и т.д. Однако зачастую информация о рынке и потребителях собирается не в полном объеме, так что предприятию не удастся установить, какие именно функциональные свойства товара действительно необходимы для успеха на рынке, воплотить их в реальном изделии и сообщить о них потребителям.

Также и в технологическом маркетинге особую трудность представляет случай, когда новые технические решения в значительной степени изменяют поведение покупателей и их требования к функциональным характеристикам товара. Поэтому предприятие, проводящее технологические инновации, должно ориентироваться не только на существующие в настоящий момент па рынке требования покупателей к функциональным свойствам товара. В первую очередь оно должно тщательно проанализировать лежащие в основе этих требований технические и экономические проблемы своих потенциальных покупателей, чтобы затем с помощью новых технологий или объединения уже известных технологий разработать новые конкурентоспособные товарные решения. При этом для использования обычных методов исследования рынка существуют определенные ограничения, поскольку в области технологического маркетинга такие традиционные методы выявления потребностей, степени удовлетворенности и предпочтений потенциальных покупателей могут быть использованы только частично. Принципиально новые технологические принципы или альтернативные решения едва ли могут быть получены от покупателей путем более или менее методично проводимого опроса, потому что они не знают таковых и могут выразить только те желания и потребности, которые находятся в плоскости их жизненного опыта.

Поэтому технологический маркетинг  имеет две задачи. Во-первых, должен быть исследован потенциал новых технологий в интересующем предприятие поле рыночной деятельности. Во-вторых, необходимо изучить проблемы и структуру проблем потенциальных потребителей в этой области рынка в отношении того, позволит ли применение новых технологий принести этим потребителям дополнительную пользу и/или преимущества в затратах. Вопрос состоит в том, возможно ли с помощью новых технологий решить имеющиеся проблемы потребителей дешевле, качественнее, лучше или привлекательнее. Кроме того, ставится вопрос, можно ли для еще вообще никак не выраженных потребностей, в основе которых, однако, лежат известные покупательские проблемы (например, потребность в интернет-сервисе перед развитием интернета), найти с помощью новых технологий настолько привлекательные товарные решения, что на них может возникнуть достаточно большой спрос.

Проблема технологического маркетинга состоит в том, что  покупатели зачастую не могут представить себе потенциал дополнительных преимуществ новых технологий и что при этом необходимо преодолевать барьеры опасений, неосведомленности и отказа от привычного поведения. Поэтому технологический маркетинг должен исходить не только из стоящих на переднем плане потребностей потенциальных покупателей, но и исследовать лежащую в их основе структуру покупательских проблем, для того чтобы установить, нельзя ли эти проблемы решить более полно, эффективнее, рациональнее, с меньшими затратами или в комбинации с другими дополнительными преимуществами. До появления персональных компьютеров, пожалуй, вряд ли кому-нибудь пришла бы в голову идея осуществлять коммуникацию по всему миру электронным способом. Однако сегодня для этой потребительской проблемы уже предложено эффективное решение. Тщательный анализ проблем потребителей открывает значительно больший простор для творчества, чем ориентация только на существующие в данный момент потребности. Инновационные возможности технологий должны воплощаться в товарные и производственные концепции таким образом, чтобы принести возможно большую пользу потребителю. При этом потенциальные потребители должны привлекаться к выработки таких концепций, что позволяет определить составляющие полезности разрабатываемого товара.

2.2.5. Риски в технологическом  маркетинге

С внедрением новых технологий и  построением на этой основе стратегии развития предприятия связан ряд специфических рисков. С одной стороны, новые технологии должны усиливать конкурентоспособность и вследствие этого финансовую мощь и доходность предприятия, а с другой стороны, инновационная деятельность предполагает наличие значительного потенциала ресурсов, что для малых предприятий зачастую представляет большую проблему. Связанные с этим управленческие решения имеют явно выраженную ориентацию на будущее. Они должны приниматься на основе несовершенной (т.е. неполной, ненадежной и неточной) информации. Инновационная деятельность, осуществляемая в такой ситуации неопределенности, сопровождается соответствующими рисками. Риски всегда возникают там, где решения, связанные с проведением либо отказом от проведения каких-либо мероприятий, могут вызвать, хотя и не всегда, негативные последствия.

Внедрение разных технологий сопровождается различными рисками. При этом степень новизны и сложность технологий в существенной мере отражается на уровне рискованности ситуации.

Риск от внедрения технологий состоит в неопределенности того, что предприятие со своими новыми техническими разработками:

• выйдет на новый технологический уровень;

• сделало ставку на те технологии, которые будут восприняты рынком;

• правильно выбрало сроки вступления на рынок;

• выдержит заданный конкурентами темп инноваций;

• сможет получить и развивать дальше инновационное преимущество, достаточное для того, чтобы привлечь к себе внимание потребителей;

• сможет убедить потребителей в  том, что технологические инновации приведут к повышению полезности товара при эксплуатации и дополнительные затраты капитала быстро окупятся.

В этой связи различают технические  и экономические риски. Четкое разделение между ними сохраняется не всегда, однако такое разделение помогает обратить внимание па различные факторы. Технический риск связан с возможностями внедряемой либо конкурирующей технологии, а экономический риск относится к неопределенности сбыта, который зависит как от предпринимаемых собственных усилий, так и от восприятия этой технологии потребителем и деятельности конкурентов. Так как каждый исследовательский проект имеет свои специфические особенности, то в дальнейшем эти риски будут рассмотрены только в обобщенной форме.

2.2.5.1. Технические риски. Ситуация с рисками в инновационных процессах отличается от структуры рисков при других видах деятельности тем, что в результате технологических разработок, в особенности при внедрении новых технологий невозможно заранее определить, какой будет достигнут уровень технических характеристик. При этом технический риск включает в себя степень технической неопределенности по отношению к размеру производственной деятельности, которая зависит от этой технологии. Такая техническая неопределенность возникает вследствие того, что процесс технологического развития предприятия и развития технологий в окружающей среде можно спрогнозировать только частично и с большим трудом. Кроме того, степень зрелости отдельных технологий влияет на неопределенность в отношении технической производительности изготавливаемых с их помощью продуктов или процессов. При этом степень неопределенности и тем самым потенциал использования технологии на этапе возникновения значительно выше, чем на этапе зрелости. Поэтому для новых технологий риск особенно велик,

Со степенью зрелости тесно связан потенциал дальнейшего совершенствования технологии. На ранних стадиях развития, как правило, еще трудно оценить, для каких отраслей и групп потребителей эта технология будет иметь рыночное значение. Неопределенность развития технологий характеризуется тем, что руководству предприятия неизвестны либо известны только вероятностные оценки в отношении потенциала дальнейшего совершенствования технологии и возникновения новых конкурирующих технологий. Кроме того, на ранних стадиях развития рынка, когда на нем еще не утвердились промышленные стандарты, существует опасность того, что заменяющие технологии, параллельно разрабатываемые конкурентами, существенно сократят возможный объем сбыта или даже вытеснят с рынка технологии, для разработки которых требуются большие затраты.

На ситуацию неопределенности при  принятии управленческих решений в отношении технологий сильно влияет также сложность поставленных технологических и научно-исследовательских задач. При этом исходят из понимания того, что чем сложнее поставленная проблема, тем труднее найти для нее приемлемое решение, вследствие чего объем средств на проведение НИОКР заранее невозможно точно оценить. При этом следует учитывать технический уровень предприятия. Опасность недостижения от заданной цели может возрасти с повышением сложности разрабатываемой технологии и технической сложности решения проблемы. Примером здесь может служить разработка  компьютеров нового поколения на базе световых волн и оптоволоконных соединений. Поэтому в подобных случаях между рядом предприятий все чаще заключаются стратегические альянсы, что позволяет совместно финансировать капиталоемкие технологические разработки, объединить имеющиеся у этих предприятий технические ноу-хау (например, в области лазерных технологий, электроники, оптических соединений и т.д.), разделить риски и координировать параллельную разработку различных технологий таким образом, чтобы они были направлены на создание общего продукта.

2.2.5.2. Экономические риски. Решающим для успеха высокотехнологичного предприятия является то, удастся ли ему с помощью новых технологий разработать конкурентоспособные на рынке товары, вещественные продукты и/или процессы, которые в запланированные сроки перейдут порог безубыточности и начнут приносить прибыль. Таким образом, неопределенность практического применения технических знаний отражается на неопределенности экономического успеха разработанных с помощью этих технологий продуктов или процессов. Этот экономический успех определяется, с одной стороны, затратами на разработку технологий и новых товаров, производственными затратами, а также затратами на продвижения этих товаров на рынке, а с другой стороны, достигаемым уровнем цен и объемом реализации в рассматриваемый промежуток времени. Кроме того, следует учитывать влияние на товара другой ассортиментной группы, и на имидж предприятия в целом, так что успешность новых технологий определяется не только экономическим успехом товаров, для которых разрабатывались эти технологии.