Технологический маркетинг

1.1.3. Общественно-политические  рамочные условия

Значение технологического маркетинга обусловлено тем, что стратегически важные мероприятия в технологической сфере встречают сегодня - по крайней мере, в развитой западной экономике - большее сопротивление, чем это было раньше. Технологическое развитие влечет за собой, как правило, социальные изменения. Например, с ростом автоматизации производства изменяются структура рабочих мест и содержание труда. Более простые виды деятельности вытесняются. При одном и том же выпуске продукции требуется меньшее количество рабочих мест. Требования к оставшимся сотрудникам возрастают. Для выполнения своих должностных обязанностей им необходима соответствующая профессиональная компетенция, что в большей степени, чем раньше, требует от сотрудников гибкости и готовности к постоянному повышению квалификации. Постоянная рационализация экономики оказывает устойчивое давление на рынок рабочей силы, так что государство оказалось перед необходимостью соответствующих реформ. Кроме того, важная и осознанная всем обществом проблема охраны окружающей среды, а также вопросы безопасности и защиты здоровья людей привели к тому, что новые товары и технологические процессы значительно строже проверяются в плане их воздействия па окружающую среду, а также на жизнь и здоровье человека. Это видно по горячим дискуссиям в отношении производства генетически измененных сельскохозяйственной продуктов, высокочастотного излучения мобильных телефонов, безопасности атомных электростанций и т.д. С начала 80-ых годов промышленные предприятия в развитых западных странах тратят огромные суммы на мероприятия по охране окружающей среды. Приблизительно так же обстоит дело и с мероприятиями по обеспечению безопасности и здоровья потребителей и рабочего персонала предприятий, а также в отношении экономических и экологических последствий внедрения новых технологий. Поэтому возможные нежелательные последствия внедрения технологий должны быть как можно раньше выявлены, изучены и оценены. При этом речь идет об экологических, экономических, гигиенических, технических, юридических и социальных последствиях.

Для оценки последствий использования новых технологий применяются различные методы, например, методы математико-статистического прогнозирования, техника сценариев развития событий, анализ затрат и выгод, анализ полезности и т.д. Имеется множество примеров вредных последствий использования технологий, о которых узнали слишком поздно, как о воздействии фреона, этилированного бензина, асбеста, диоксина, побочных действиях медицинских лекарств (например, препарата «Kontagan», после приема которого у беременных женщин рождались дети-уроды) и т.д. Поэтому в эпоху высоких технологий ранняя оценка возможных последствий имеет вес большее значение.

Кроме того, ориентация на активную инновационную  деятельность требует изменения  внутрипроизводственных отношений. Так, например, динамичное проведение инноваций требует плоской иерархической структуры управления и кооперативного стиля работы. С ростом технических и экономических требований к разработке новых технологий значение технологического маркетинга и технологического менеджмента возрастает.

Продвижение па рынок и экономический  успех новых технологий зависят  не только от их экономической эффективности, но в существенной степени от восприятия этих технологий обществом. Социальные конфликты при внедрении новых технологий вследствие вызванной ими замены существующих технологий являются важнейшим фактором при продвижении новых технологий на рынок. Новые технологии легко воспринимаются в том случае, когда разработанные на их основе продукты или процессы не сильно отличаются от прежних, т.е. если логический скачок ощущается не очень большим и пользователь должен принципиально изменять свое поведение. С одной стороны, предприятия и общество постоянно ищут и стремятся к чему-то новому Однако во многих областях рынка этому стремлению противостоит тенденция к сохранению испытанных, традиционных технологий вместе с тем, существующих товаров и технологических процессов. При переходе к новым технологиям и товарам возникает проблема, стоящая в том, что нужно отказаться от уже известного и испытанного. Кроме того нет полной уверенности в том, что с новыми товарами не связаны также и новые недостатки, проблемы, побочные эффекты, негативные последствия и т.д., которые на момент введения новшеств пока еще неизвестны и их невозможно предсказать. Поэтому технологический маркетинг должен добиться соответствия между технологическими возможностями новых товаров или процессов и потребностью общества в них.

1.2. Значимые для технологического  маркетинга внутренние условия  на предприятии

Для технологического маркетинга имеет  значение не только внешнее рыночное окружение. Само предприятие также создает внутренние рамочные условия для проведения технологических инноваций, которые могут как способствовать, так и препятствовать этому процессу. Поэтому необходимо рассмотреть и эти факторы. Предприятия, которые находятся в одинаковом рыночном окружении, зачастую используют очень различные стратегические концепции технологического развития. В то время как одни предприятия, осваивая новые технологии, выводят па рынок успешные товарные инновации, у других развитие технологий либо стоит на одном месте, либо движется в малоперспективном направлении, которое не приведет к успеху на рынке. Многие предприятия переживают разочарование при попытке овладеть многообещающими областями рынка путем разработки новых технологий. Имеется множество примеров неудач, которые выявились уже на этапе выведения товаров на рынок несмотря па успешное завершение этапа разработки. Изделия домашней электроники, например, видеодиск фирмы Philips, видеосистема «2000» фирмы Grundig, видеосистема «Bеtamax» фирмы Sony или примеры из отрасли авиастроения (например, авиалайнер «Конкорд») или производства офисной техники (например, копировальные аппараты «XeroxStar») показывают, что многообещающая с точки зрения предприятия идея необязательно будет иметь успех на рынке. Развитие новых технологий является хоть и необходимым, но недостаточным условием рыночного успеха, так как конкурентные преимущества достигаются лишь в том случае, если новая технология воспринимается потребителем. Причем такие технологические преимущества предприятие должно постоянно развивать или, по крайней мере, удерживать по отношению к конкурентам. Далее при описании внутренних рамочных условий будут рассмотрены только несколько факторов, которые оказывают влияние на технологический маркетинг. При этом взаимодействию подразделений НИОКР и маркетинга на предприятии вследствие исключительной важности этой проблемы будет уделено особое внимание.

1.2.1. Культура  предприятия

Культура предприятия как фактически сложившаяся взаимосвязанная структура образов мышления, представлений и ценностей влияет на точку зрения и позицию руководства и сотрудников, а также на их поведение внутри предприятия и восприятие ими окружающей среды.

Культура предприятия способствует или препятствует творческому, инновационному климату, воспитывает готовность к сотрудничеству или насаждает бюрократизм и т.д. Она влияет па отношения доверия между отдельными подразделениями предприятия, например, между отделами маркетинга, НИОКР и производственными цехами, и отражается таким образом на коммуникационных отношениях внутри предприятия. Культура предприятия влияет на манеру общения и обхождение с заказчиками и поставщиками, а также па степень открытости по отношению к партнерам по кооперации, университетам, научно-исследовательским учреждениям и распространителям технологических разработок. Последовательная ориентация па заказчика определяет психологические установки руководящего состава и рядовых сотрудников, формирует стратегическое мышление и готовность к разумному риску. Таким образом, культура предприятия влияет на восприятие, мышление, чувства и поступки людей этой фирмы. Поэтому ее осознанное, целенаправленное формирование имеет для технологического предприятия огромное значение.

На практике можно выявить ряд  факторов, обусловленных культурой предприятия, которые препятствуют успешному осуществлению мероприятий технологического маркетинга, например:

• руководство предприятия чересчур зациклено па проблемах повседневной деятельности и не имеет времени или интереса к введению технологических новшеств, вследствие чего в течении долгого времени не происходит инноваций производственных процессов и выпускаемых товаров;

• высшее руководство предприятия  при принятии решений не воспринимает и не учитывает информацию о потребителях и его проблемах, или же эта информация теряется и изменяется, проходя длинный путь по инстанциям от сотрудников, непосредственно контактирующих с заказчиком, до руководящих лиц, так что последние имеют ошибочное или неполное представление о заказчике и его требованиях, о конкурентах, динамике развития рынка и т.д.;

• стремление сотрудников к инновациям не используется и не поощряется, предложения об изменениях воспринимаются скорее как мешающая нормальной работе, неконструктивная критика и т.д.;

• руководство предприятия имеет предубеждение к лицам со стороны, которые предлагают свои технические ноу-хау;

• существует глубокое недоверие  к любому виду сотрудничества, вследствие чего затруднена совместная параллельная разработка технологий, например, вместе с поставщиками или с заказчиками;

• существуют трудности во взаимопонимании  и общении между техническим  и коммерческим персоналом предприятия;

• бюрократизм затрудняет взаимодействие и кооперацию между подразделениями, снижает заинтересованность сотрудников, повышает стоимость проектов и т.д.

Однако, чересчур технологизированная культура предприятия, основанная на чрезмерной увлеченности новшествами, также может препятствовать проведению разумной рыночно ориентированной технологической политики. С одной стороны, увлечение новейшими технологиями может привести к тому, что руководство предприятия будет оценивать перспективы инновационных проектов только с одной, технической точки зрения, уделяя при этом слишком мало внимания требованиям заказчика, структуре издержек, рыночной и конкурентной ситуации и т.д. В результате товары становятся чрезмерно перегруженными технологическими функциями, а возникающие при этом затраты потребительский рынок не в состоянии возместить (такая ситуация сложилась в машиностроении Германии в 80-е годы и была причиной рыночных неудач многих предприятий). На таких предприятиях товары разрабатываются исходя лишь из технологических перспектив, при этом зачастую не учитывается, что заказчики, находясь в своей специфической ситуации и пытаясь решить свои проблемы, не воспринимают или воспринимают совершенно по-другому технические преимущества товара и оценивают их совершенно иначе, чем предприятие-изготовитель. Нередко подобные разработки настолько дороги, что заказчики уже только по этой причине отказываются от них. Недостаточная ориентация при разработке новых товаров на фактические потребности потребителя является одной из главных причин рыночных неудач. Слабая восприимчивость к новым возникающим потребностям потребителя и изменению его проблем может привести предприятие к тяжелой финансовой ситуации и проблемам на рынке. Поэтому уже на ранних этапах разработки технологии большое значение имеет информация о потребителе и контакт с потребителем. Это также может сыграть важную роль, когда на Ранних этапах разработки технологии потребителю не хватает опыта ее использования, и он не может себе представить все преимущества применения нового технологического решения.

С другой стороны, увлеченность технологическими новшествами может также привести к тому, что разрабатываемые инновационные проекты потребуют значительно больше времени и средств, чем это предполагалось, и тогда они должны быть либо прерваны, либо завершены с очень высокими потерями.

Дальновидные руководители предприятий тратят много времени и усилий на создание способствующей инновациям и ориентированной на потребителей и конкурентов культуры предприятия. Таким образом, достигается способность предприятия к самоуправлению в выбранном стратегическом направлении, обеспечивается ориентация его на потребителя, приспособляемость к рыночным и технологическим изменениям, а также способность к кооперации с другими предприятиями и организациями.

Возрастающая сложность технологий, взаимосвязь экономических и  технологических компонентов в новых товарах и процессах, динамика технологического развития и т.д. требуют создания способствующей инновациям культуры предприятия, в которой готовность к изменениям и стремление к ориентированной на потребителя инновационной продукции имеет огромное значение. Эта культура зачастую создается па этапе основания предприятия усилиями его учредителей. Ясные цели, стремление к инновациям, способность их осуществления, готовность к риску, смелость технических решений и т.д. являются отличительными признаками инновативной культуры предприятия.

1.2.2. Ресурсный потенциал

Ресурсный потенциал предприятия - капитал, персонал, ноу-хау - определяет возможности технологических разработок. Рамки таких возможностей при разработке технологий нельзя понимать статически, они расширяются или сужаются в зависимости от технического прогресса, организации проведения НИОКР (самостоятельно или в сотрудничестве с другими предприятиями или научно-исследовательскими учреждениями) и конкретного инновационного проекта.

Так, едва ли можно представить, чтобы  среднее предприятие приступило к разработке сложных систем управления транспортными потоками. Здесь финансовая ситуация ограничивает область возможных действий, из рамок которых предприятие может вырваться только с чрезвычайно большим риском.

Конечно, наряду с финансовыми возможностями  существенными факторами успеха в инновационном менеджменте  являются технические и управленческие ноу-хау, а также имеющийся потенциал в области кооперации и межличностных отношений. Поэтому подбор персонала и повышение его профессионального уровня играют решающую роль в успешном проведении инноваций. Сужение инновационного менеджмента до менеджмента НИОКР, невнимание к важным аспектам менеджмента затрат, производственного менеджмента и маркетинга заключают в себе, даже при успешной разработке, опасность рыночной неудачи Умение воплощать современные технологии в конкурентоспособные па рынке товары, точно соответствующие профилю требований конкретных целевых групп потребителей, является слабым местом многих технологических предприятий. Это можно видеть на примере многих инновационных проектов, которые потерпели неудачу на рынке, потому что в них чересчур доминировало инженерное мышление, а требованиям потребителей и их рыночному поведению уделялось слишком мало внимания.