Технологический маркетинг

Принципиально смена технологий и  прерывистость, с которой вводятся новые технологии, приводят к тому, что на рынке технологий пока не существует определенных правил игры. Зачастую многие альтернативные технологии конкурируют друг с другом за признание их в качестве отраслевого стандарта.

Научные исследования и разработки, как основа создания новых технологий, являются важнейшей областью деятельности предприятия, которая во многом определяет его будущее. С их помощью закладывается базис для новых продуктов и технологических процессов, а возможно даже для совершенно повой области рыночной деятельности. Поэтому управление НИОКР с целью осознанного создания новых технологий является одной из центральных задач руководства предприятия. Конечно, научные исследования, разработка новых продуктов и их конкретное рыночное оформление являются творческой деятельностью людей, управлять и планировать которой можно лишь в ограниченных пределах. Это в особенности касается фундаментальных разработок и исследований, без которых передовые технологии были бы невозможны. Ни создание транзистора, ни расщепление атомного ядра или открытие принципа работы лазера не были запланированы. Однако именно фундаментальные разработки и исследования приводят к разработке прогрессирующих и затем ключевых технологий, которые формируют окружающий нас товарный мир.

Научно-технические разработки открывают только область потенциальных возможностей для рыночных воплощений товаров, значение которой, как правило, в различных отраслях проявляется не сразу. Это делает технологии предметом процесса купли-продажи и вместе с тем затрудняет маркетинг технологий.

3.6. К координации возможностей  технологии и потенциальной потребности  рынка в ней

Для рыночного успеха новых товаров  главным является не то, существуют ли конкурентные технические преимущества объективно. В большей степени имеет значение, ощущаются ли они потенциальными покупателями субъективно и являются ли они для них значительными или даже решающими.  Зачастую технологически высокоразвитым   предприятиям трудно понять, что хорошие продукты или процессы не продаются «сами по себе», их технические преимущества должны быть осознаны потребителем и восприняты им как важные, существенные Производитель высокотехнологичных товаров слишком часто мыслит категориями своих технологий и придает слишком мало значения сложным проблемам потребителя. Из-за этого ему не всегда удается правильно определить требуемые функциональные характеристики своего продукта и разъяснить преимущества инноваций в категориях мышления потребителя.

Многие новые технологии являются сначала решениями, которые еще только ищут свою проблему. Некоторые предприятия разрабатывают великолепные технологии, однако впоследствии испытывают трудности при их рыночном воплощении. В результате возможный синергический эффект между технологией и областью ее применения используется не до конца, так как отсутствует общая перспектива развития предприятия. Предприятия редко занимаются всем комплексом проблем в сфере практической реализации или направляют свои усилия па бесперспективную область. Зачастую отсутствует ясность в потенциальной потребности рынка в разработанной технологии. Поэтому задача технологического маркетинга состоит в том, чтобы определить поле проблем потенциальных покупателей, произвести его сегментирование по структуре проблем и установить те области, на которых предприятие может сконцентрироваться со своим экономическими или технологическими ноу-хау. Таким образом, основной функцией стратегического технологического маркетинга является координация между возможностями технологии и потенциальной потребностью рынка в ней.

Успешные технологические продукты возникают, как правило, в результате сочетания (рис.1.13):

• предложения товаров с новыми функциональными возможностями в смысле технологической инновации (Technology Push);

• удовлетворения изменившихся потребностей потенциальных потребителей или групп потребителей в смысле потребительской инновации (Need Pull).

В результате многочисленных эмпирических исследований однозначно не удалось установить, что именно: технологическая инновация или потребительская инновация - имеет решающее значение для успеха предприятия на рынке. Однако очевидно, что наиболее успешной окажется стратегия, имеющая одновременно как технологическую, так и рыночную направленность инноваций. При этом не ставится под сомнение, что радикальные технологические инновации возникают в результате научных исследований и разработок. Однако решительный успех на рынке возможен только при учете существующих и потенциальных потребностей рынка.

При проведении инноваций предприятие  может инвестировать средства в разработку новых технологий, чтобы заменить ими устаревшие. В качестве примера замены старых технологий новыми можно привести цифровые компакт-диски, которые пришли на смену аналоговым грампластинкам. Однако предприятие также может сконцентрировать свои усилия на том, чтобы объединить уже существующие технологии в форме новой гибридной технологии. При слиянии технологий зачастую возникает совершенно новый спектр функциональных характеристик, который открывает принципиально новые возможности применения в различных отраслях. Так, например, слияние оптики и электроники привело к созданию оптоэлектроники, что послужило основой для создания нового поколения оптоволоконных коммуникационных систем.