Технологический маркетинг

Риск, связанный с разработкой новых технологий и товаров, может быть уменьшен путем тщательного анализа инновационного рыночного окружения и всех действующих па данном предприятии условий. Лишь на основе тщательного анализа предприятия и окружающих рыночных условий, а также причин успехов и неудач инновационных разработок становится возможным выработать наиболее важные для данного предприятия критерии успешной деятельности и таким образом определить пути дальнейшего совершенствования.

В рамках эмпирических исследований (см., например, [16, 29J) было выявлено, что в первую очередь уникальность и конкурентные преимущества разрабатываемого продукта, знание рынка и целенаправленные маркетинговые усилия, а также синергические эффекты от используемых технологий главным образом предопределяют успех предприятия па рынке. Обобщая результаты многих исследований, американский маркетолог F.Johne пришел к выводу, что ключом к рыночному успеху прежде всего являются следующие критерии [29]:

• хороший контакт с рынком и  точное представление о требованиях потребителя;

• тесное сотрудничество и координация  деятельности между отделами ПИОКР, маркетинга и производственными подразделениями;

• тщательное планирование и контроль;

• эффективность проектно-конструкторских разработок;

• ориентированность руководства на инновации;

• создание и расширение квалифицированной сервисной службы, обучение пользователей, вовлечение ключевых фигур организации заказчика к разработке <<изделия-чемпиона>>, коммерческие или технические инновации.

Таким образом, в динамичном инновационном окружении как техасские, _{так и} рыночные критерии должны обязательно учитываться _{и с}оздании новых технологий и их воплощении в конкурентоспособные на рынке товары или процессы.

2. Место технологического маркетинга среди других направлений маркетинга

2.1. Основы маркетингового  мышления и маркетинговой концепции

2.1.1. Изменение маркетингового  мышления

В традиционной, ориентированной на сбыт экономике предприятие производит товары (вещественные продукты и/или  услуги), которые затем с учетом конкурентной обстановки и используя инструменты сбытовой политики, пытается продать потенциальным покупателям, с тем чтобы покрыть свои расходы и получить прибыль (рис. 1.5).

Такая жестко ориентированная на сбыт концепция хозяйствования пригодна скорее для экономики в условиях товарного дефицита, при которой исходят из того, что все изготовленные товары будут проданы. Узким местом в таких экономических системах (военная и послевоенная экономика, переломные политические ситуации) является снабжение и производство, а не сбыт товаров. Поэтому в мышлении руководства предприятия па первом месте стоит организация снабжения и производства, а уже потом обеспечение сбыта товаров. Подобный традиционный тип хозяйствования имеет только одну задачу - возможно быстрее реализовать выпускаемую товарную программу. Для этого разрабатывается подходящая стратегия рекламы, на основе рыночной обстановки  устанавливаются цены на продукцию и используются соответствующие каналы сбыта.

В условиях развитой рыночной экономики такой образ мышления вряд ли приведет к успеху. Рынки сбыта сильно изменились. Практически для всех категорий товаров имеется избыток производственных мощностей, который приводит к тому, что предприятия должны все больше заботиться о своих потенциальных покупателях. Покупатели имеют возможность выбора из постоянно возрастающего количества схожих товаров. Рынок, где господствовал продавец, сменился сильно сегментированным рынком покупателей. Определение наиболее прибыльных рыночных сегментов, позиционирование своего товарного предложения в соответствии с выбранными группами покупателей и с учетом предложений конкурентов, а также другие маркетинговые инструменты имеют при этом все большее значение. Традиционная, ориентированная на сбыт концепция хозяйствования уже не может соответствовать современной динамичной экономике в условиях интенсивной конкурентной борьбы вследствие следующих факторов:

• она исходит из имеющейся товарной номенклатуры и не принимает во внимание, что конкурентная борьба разыгрывается именно вокруг новых товаров, т.е. вокруг инноваций;

• она не сфокусирована на нужды  и проблемы потребителей. Из-за этого  имеется опасность того, что специфические  требования отдельных потребительских сегментов не находят отражения в товарной номенклатуре, и па рынке предлагаются какие-то «усредненные решения», которые не соответствуют требованиям ни одного потребительского сегмента;

• в этой модели не учитывается, что  для потенциальных потребителей речь идет не только о покупке какого-либо товара, а о решении зачастую очень многослойной покупательской проблемы, которое может включать в себя также консультации, обучение, другие услуги, удовлетворение желаний престижа и т.д. Концепция, отталкивающаяся от выпускаемой товарной номенклатуры, охватывает только часть этой проблемы, поэтому она в соответствии со своей исходной посылкой не может предложить решения для всего комплекса покупательских проблем;

• традиционная концепция маркетинга не придаст значения потребителям, как источнику идей новых товаров. Однако именно быстро меняющиеся и все более дифференцирующиеся потребности потребителей постоянно подталкивают производителей к поиску новых идей и новых товарных решений. Жесткая конкурентная борьба за покупателя, старание обеспечить преимущество своих товаров перед конкурентами и завоевать предпочтения и привязанности потребителей, приводят к непрерывному творческому поиску новых решений покупательских проблем;

• такая концепция маркетинга уделяет слишком мало вниманий стратегическим решениям при формировании рынков или при позиционировании предприятия и его продукции на этих рынках.Если отталкиваться от имеющегося товарного ассортимента, то вряд ли существует возможность с помощью новых продуктов и соответствующих технических решений (например, с помощью мобильного телефона, ноутбука, сервисных услуг Интернета и т.д.) создавать новые рынки, путем дифференцирования товаров и использования новых средств коммуникации по-другому сегментировать имеющиеся рынки, на различных национальных рынках применять различные стратегии деятельности и т.д.;

• эта концепция ставит во главу  угла инструментарий политики сбыта, причем центральный инструмент, а именно товарная политика, даже не обсуждается, не видоизменяется и не дифференцируется, поскольку при такой концепции исходят из имеющейся номенклатуры товаров.

Современный маркетинг  полностью перевернул такое представление. Исходным пунктом больше уже не являются выпускаемые товары или товарный ассортимент предприятия. Современный маркетинг исходит в своих положениях из самой сути конкурентной борьбы, а именно из проблем и потребностей потенциальных покупателей в выбранном сегменте рынка. Такое рыночно ориентированное предприятие постоянно ищет, как оно может дешевле и/или лучше, чем конкуренты, удовлетворить существующие нужды потребителей или решить лежащие в их основе покупательские проблемы.

Маркетинговое мышление касается не только одной или нескольких ключевых персон на предприятии, оно формирует установки и представления, которые определяют менталитет и поступки всех сотрудников предприятия. Речь идет не только о сбыте выпускаемой продукции. В большей степени речь идет о том, чтобы все предприятие в целом сориентировать на покупателей и конкурентов, т.е. на требования современного рынка. Хотя, с одной стороны, маркетинг имеет четко выраженное функциональное назначение - обеспечение сбыта производимых товаров, однако, с другой стороны, он выполняет также важную интегрирующую функцию, которая заключается в том, чтобы найти конкурентоспособные решения покупательских проблем в выбранных областях хозяйственной деятельности, при необходимости достигнуть нового позиционирования в этих областях, а также обеспечить рыночное ориентирование (т.е. на покупателей и конкурентов) и координацию действий всех подразделений предприятия. Современная маркетинговая концепция должна соединить в едином стратегическом плане все направленные на покупателей и конкурентов мероприятия таким образом, чтобы отдельные маркетинговые инструменты, такие как конфигурация предлагаемых товаров и услуг, включая консультации, обучение, сервисную поддержку, мероприятия коммуникационной, цеповой и дистрибутивной политики взаимно дополняли и усиливали друг друга и были направлены на достижение заданной цели позиционирования, а также были согласованы с усилиями других подразделений предприятия. В конечном счете речь идет об ориентации всего предприятия па нужды покупателей и требования конкурентной борьбы.

2.1.2. Стратегический треугольник

«Потребитель-Предприятие-Конкурент»

Маркетинг занимается не только существующим в настоящее время на рынке  спросом на определенные продукты и  услуги. Такие выраженные потребности могут формулироваться только на фоне имеющегося спектра товарных предложений. Товары с функциональными возможностями, о которых потребители пока еще не знают, не пользуются спросом. Например, до возникновения Интернета предприятия вряд ли имели потребность в услугах по разработке собственных веб-сайтов, интернет-порталов и т.д. До открытия лазера ни одному хирургу не пришла бы идея использовать эту технологию для проведения операций. Ориентация на существующие потребности потребителей является слишком узкой постановкой проблемы. Именно постоянное изучение потребительских проблем в выбранных областях хозяйственной деятельности в совокупности с возможностями новых технологий может привести к совершенно новым видам товаров, которые обладают значительными конкурентными преимуществами и полностью изменяют спрос.

Покупательская потребность представляет собой выраженное или пока формируемое  желание покупателей иметь определенный продукт или получить определенную услугу. Покупательская проблема является зачастую очень сложной мотивационной конструкцией, которая лежит в основе покупательской потребности. Так, например, мотив иметь средства коммуникации с другими людьми известен с давних времен, по использование для этой цели сети Интернет является современным решением этой проблемы, которая, кроме того, включает в себя и другие мотивы, такие как быстрота, удобство, осуществление тесных личных контактов, возможность интернационального общения и т.д.

Современная концепция маркетинга построена па стратегическом треугольнике «Потребитель-Предприятие-Конкурент» (рис.1.6), причем потребитель ставится во главу этого треугольника. При такой концепции предприятие в противовес своим конкурентам пытается предложить покупателям более лучшие и/или более дешевые товары, причем эти преимущества не всегда оцениваются объективно. Достаточно, чтобы с точки зрения потребителей товар воспринимался как более лучший и/или дешевый (см. гл.III). Например, может случиться так, что покупатель оценивает техническую компетенцию предприятия выше, чем компетенцию конкурентов, и вследствие этого больше прислушивается к советам и аргументам с его стороны, или же что процесс коммуникации между поставщиком и заказчиком вследствие личных симпатий, лучшего понимания менталитета партнера и т.д. протекает в более благоприятной обстановке, чем общение с конкурентами этого поставщика. Покупатель также может субъективно оценивать качество консультационных услуг и сервисного обслуживания у данного предприятия выше, чем у его конкурентов, хотя возможно это и не соответствует действительности. Внешний дизайн оборудования может также послужить оценке его качества и т.д.

Для того, чтобы правильно ориентироваться  в стратегическом треугольнике «Потребитель-Предприятие-Конкурент», необходимо сначала тщательно проанализировать и оценить возможности и ресурсы собственного предприятия по отношению к потенциальным конкурентам и выбранной области хозяйственной деятельности. Это позволяет определить, па каких рынках и с какими товарами предприятие вероятнее всего может проявить свои преимущества.

Постоянно изменяющиеся проблемы и  структура проблем потенциальных потребителей, динамично меняющаяся конкурентная обстановка и возрастающее давление иностранных конкурентов, связанные с этим изменения рыночной структуры и предлагаемого товарного ассортимента на рынках снабжения и на рынках сбыта, а также быстрое развитие технологий ведут к тому, что на предприятии и в номенклатуре выпускаемых им товаров должны постоянно предприниматься опережающие инновации, соответствующие предполагаемому будущему развитию рынка. Для того, чтобы иметь долговременный успех на рынке и выдержать конкурентную борьбу, чтобы избежать потерь прибыли, неудач на рынке, ошибочных инвестиций, снижения имиджа и т.д., необходимо заранее разработать маркетинговую политику не только в оперативной, по и в стратегической области и согласовать се с общей стратегической политикой предприятия.

2.1.3. Стратегическая и оперативная  маркетинговая политика

Чем отличается стратегическая маркетинговая политика от оперативной? Стратегическая маркетинговая политика определяет подготовку будущего успеха на рынке. При этом на основе проведенного анализа сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами важно выявить, что в будущем вследствие изменения окружающей обстановки может обеспечить выигрышные позиции предприятия, какие потенциальные шансы и риски при этом возникают и каким образом предприятие должно укрепить свои сильные стороны, чтобы отреагировать на эти изменения. То, что сегодня является преимуществом, в будущем вследствие изменения окружающих условий может стать недостатком. Так, в прошлом крупные автоматизированные линии, которые позволяли с малыми затратами изготавливать большие партии стандартных изделий, являлись сильной стороной предприятия. Однако на сильно сегментированном рынке с высокими и быстро изменяющимися требованиями покупателей такие установки могут стать для  предприятия слабым местом, потому что из-за узости рыночных сегментов партии изделий становятся все меньше и требуется высокая гибкость оборудования при переналадке. Сильные стороны предприятия могут также лежать в накопленном опыте, знании рынка и управленческом ноу-хау топ-менеджмента, а также в стиле его руководства. Такое ноу-хау, обеспечение мотивации сотрудников, их ориентация на выпускаемую продукцию и проблемы потребителей являются важнейшими факторами успеха. Внутренняя и внешняя кооперация, координация деятельности, открытый обмен информацией, ориентация на внутренних и внешних потребителей, обеспечение качества и т.д., - все это самым тесным образом связано с культурой предприятия (см. гл.1, п.2.1). Поэтому, чтобы стратегические концепции были успешно претворены в жизнь, необходимо постоянно работать над развитием культуры предприятия, соответствующей выбранной сфере деятельности и стратегическим задачам. Также выбор или смена поля хозяйственной деятельности являются ответственным стратегическим решением на длительный промежуток времени. Здесь должен быть решен вопрос: какие товары и услуги должны предлагаться предприятием, для каких групп потребителей, на базе каких технологий и на каких географически обособленных рынках. При этом предварительное планирование поля деятельности оказывает огромное влияние на долгосрочное успешное существование предприятия.

Основные принципы применения маркетинговых инструментов тоже имеют стратегический характер. Такие принципы или базовая стратегия маркетинга очень важны, потому что позиционирование предприятия и его товаров в сознании потребителей возможно производить только на сравнительно длительный период, и потому что такое позиционирование в течение длительного времени будет отражаться па успехе хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того, благодаря такой базовой стратегии становится возможным согласование маркетинговый инструментов для достижения цели позиционирования, с тем чтобы отдельные маркетинговые инструменты - товарная политика, коммуникационная политика, дистрибуционная политика и контрактная политика - дополняли и усиливали друг друга. Между этими инструментами не должно быть противоречий. Например, позиционирование машиностроительного предприятия как ведущего производителя сложного технологического оборудования с высококачественным сервисом и высоким уровнем надежности при одновременной экономии средств на работе внутренних служб и подразделений, отвечающих за сервисное обслуживание потребителей, может привести к срыву сроков поставки, задержкам при снабжении запасными частями, техническом обслуживании и ремонте и, в конечном итоге, к простою этого оборудования у потребителя. В результате у покупателя возникает существенный когнитивный диссонанс (чувство разочарования вследствие несоответствия его представлений о данном предприятии и реальной действительностью) (см. гл.V,п.2.1). Так, например, высокая стабильность имиджа Mercedes-Benz создавалась десятилетиями путем последовательного согласованного проведения товарной, коммуникационной, дистрибутивной и ценовой маркетинговой политики, все мероприятия которой были хорошо скоординированы друг с другом и преследовали единую цель позиционирования.