Технологический маркетинг

Риски, зависящие от существующих и потенциальных потребителей в отношении объемов сбыта и достижимых цен, можно обозначить как риски рынка сбыта. Отношения между предприятием, рынком, производимыми товарами и окружающей средой определяют различные рыночные риски, такие как неопределенность развития рынка сбыта, восприятие рыночных товаров потребителями и влияние рыночного окружения, и в особенности конкурентов, на успех товаров на рынке.

Степень надежности при оценке потенциальных  объемов сбыта определяется возможностью и способностью прогнозировать будущее развитие рынка. Она зависит от того, насколько точно технологическое предприятие знает ситуацию на рынке, т.е. от имеющейся информации о рыночных условиях (например, об объеме рынка, входных и выходных барьерах, ситуации в данной отрасли), рыночной структуре и будущем поведении участников рынка. При этом рыночная структура определяется относительной величиной и числом участников рынка, в то время как рыночное поведение зависит от фактической реализации участниками рынка потенциала своих возможностей, который в свою очередь ограничивается общими рыночными условиями и рыночной структурой, т.е. от фактического поведения участников рынка.

Именно на этапе возникновения рынка неопределенность его дальнейшего развития особенно велика. Во-первых, сами границы рынка, как правило, еще не ясны. Потенциал будущих покупателей зачастую также трудно оценить, как и их поведение в будущем. Кроме того, еще нет достаточного опыта в отношении восприятия новых технологических решений различными группами потребителей в рассматриваемом временном промежутке (процесс диффузии товаров).

Рыночный риск технологий, лежащих  в основе разработки новых товаров  и новых производственных процессов, самым тесным образом зависит  от восприятия этих технологий ключевыми фигурами на предприятии. Если со стороны лиц, принимающих участие в приобретении и освоении новой технологии, а также лиц, оказывающих влияние на этот процесс, нет против нее принципиальных возражений, то это можно интерпретировать как восприятие данной технологии. Такое восприятие будет тем вероятнее, если

* товар или процесс вследствие своих функциональных характеристик не требует от потребителя кардинальной переоценки имеющегося опыта, привычного покупательского поведения и ценностных представлений;

* сложность товара или процесса не затрудняет его обслуживание и понимание функциональных возможностей и не вызывает необходимости дополнительных разъяснений;

* имеется сравнительное преимущество по отношению к известным товарам или процессам и существующим решениям покупательских проблем;

• существует возможность разделения процесса освоения новой технологии па отдельные этапы, что позволяет уменьшить риск для потребителя.

Так как спрогнозировать восприятие потребителями новой технологии чрезвычайно трудно, могут возникнуть ошибочные оценки, которые приводят к тому, что развитие технологии и ее дальнейшее совершенствование не будет связано с выбранной областью рыночной деятельности, что многообещающие технические разработки слишком поздно или совсем не будут внедрены на рынок, или что барьеры восприятия рынком этих разработок не будут своевременно выявлены и устранены. Объем рынка вследствие восторженного отношения к новой технологии и созданным на ее основе товарам также может быть оценен слишком оптимистично, и расходы на разработку могут не окупиться.

Новые технологии могут воздействовать таким образом, что поведение потенциальных покупателей по отношению к рассматриваемой группе товаров существенно изменится. Это может привести к возникновению совершенно новых потребительских требований, которые не принимались во внимание при разработке данной технологии. Именно этот аспект, учитывающий поведение потребителей в будущем, может иметь решающее значение для рыночного успеха новых технологий. В противоположность этому данные прошлых рыночных исследований, например, в отношении сегментации рынка, могут очень быстро устареть и потерять свою достоверность. Поэтому именно для новых технологий актуальная информация о потребителях имеет особенное значение.

Наряду с рисками, которые вызваны  поведением потенциальных потребителей, большое влияние оказывает также риск со стороны конкурентов. Он определяется влиянием конкурентов па основные рыночные факторы, как, например, объем сбыта, уровень качества, цены и т.д. Тем самым конкурентный риск зависит от интенсивности конкурентной борьбы и рыночного поведения конкурентов. Интенсивность конкуренции определяется количеством и величиной конкурентных предприятий, их стратегией конкурентной борьбы, а также собственными рыночными и конкурентными позициями по отношению к этим предприятиям. Для новых технологий круг потенциальных конкурентов должен быть очерчен достаточно широко, чтобы охватить возможно всех имеющихся на данный момент и потенциальных участников рынка, которые могут предложить подобные или заменяющие технологии. Неопределенность рыночного поведения конкурентов повышается с увеличением количества и величины конкурирующих предприятий. Эта неопределенность также возрастает, если на рынок вступают конкуренты из других отраслей или других стран, так как в различных отраслях и странах могут существовать различная культура конкурентной борьбы. В этом случае особенно трудно предугадать возможные действия конкурентов и правильно оценить их последствия. Если какой-либо проект занимает ведущие рыночные позиции, то для определения риска сбыта особую важность имеет прогнозирование его рыночной активности и возможной реакции на деятельность предприятия. Кроме того, интенсивность конкурентной борьбы зависит также от технологической стратегии конкурентов. Если технологическая стратегия одного или нескольких конкурирующих предприятий имеет агрессивный характер и направлена на завоевание господствующего положения на рынке, то развивается, как правило, разрушительная борьба за вытеснение соперников с рынка. Обострение конкуренции ведет к агрессивной ценовой войне и многократному росту конкурентного давления на предприятие. С одной стороны, снижение цен влечет за собой падение прибыльности отрасли и оказывает отрицательное влияние на инновационные возможности предприятий, так как низкие цепы препятствуют соответствующему возмещению затрат на проведение НИОКР. С другой стороны, увеличение конкурентного давления может привести к укорочению инновационного цикла, так как предприятия пытаются выскользнуть из под нарастающего ценового давления путем разработки и выведения на рынок новых товаров. Это закономерно ведет к сокращению жизненного цикла товаров в данной отрасли. При этом новые товары вследствие возможных аналогичных инноваций со стороны конкурентов могут только на очень короткий период достигать квазимонопольного положения.

Появление новых товаров конкурентов  представляет серьезную угрозу для предприятия. Здесь решающее значение имеют сроки выведения таких товаров па рынок, а также их функциональные характеристики. Если конкурент выводит на рынок новый продукт или процесс сразу же после товарной инновации собственного предприятия, то это может вести к потере имиджа и рыночного опыта, сокращению промежутка времени, в течении которого будет идти обратный поток средств, компенсирующий затраты на НИОКР и т.д. В результате происходит существенное снижение суммарного объема полученной прибыли.

Рыночный риск зависит также  от отношения рынка и рыночного окружения к новому товару, что прямо или косвенно оказывает влияние на общий объем сбыта и достижимый уровень цен. Здесь со стороны рынка и общества действуют социальные, культурные, экологические, экономические, правовые и политико-административные факторы (см. гл.II, п.3.1). Так, неопределенность сбыта возникает в зависимости от тенденций общеэкономического роста, общего развития коньюктурной ситуации, от факторов внешнеэкономической деятельности, таких, как условия международной торговли, развитие мировой экономики и т.д., а также политико-административных и правовых факторов, как, например, законы, судопроизводство, нормативные акты и предписания. Кроме того, политика национальных государств в области научных исследований и развития технологий может служить источником повышенного рыночного риска, так как эти факторы сильно зависят от конкретной страны и могут подвергаться постоянным изменениям. Риски подобного вида проявляют себя, например, в фармацевтической промышленности при применения новых медицинских препаратов или в строительстве при использовании облицовочных материалов. Здесь отрицательное влияние на экономический успех могут оказать возможный отказ в разрешении на продажу, задержка в получении такого разрешения вследствие рекламаций, обложения дополнительными налогами или необходимости дополнительной доработки товаров.

3. Технологии как движущая сила конкурентной борьбы

3.1. Значение технологий в жизни общества

Технологии как основные принципы функционирования изделий, получения материалов и производственных процессов решительным образом влияют па жизнь людей, а также на конкуренцию между предприятиями. Жизнь человека все в большей степени зависит от технологий. Технологии оказывают доминирующее влияние па область деятельности и способы работы людей. Информационные и коммуникационные технологии по новому организуют управленческую деятельность и повседневную работу персонала и открывают новые возможности как при изготовлении и сбыте продукции, так и в управленческой сфере. Кроме того, благодаря таким технологиям сложные процессы па предприятии протекают быстрее и становятся более управляемыми. Значение территориального удаления уменьшается. Так, например, становится возможным, чтобы коллективы разработчиков, находящиеся в различных частях света, совместно работали бы над созданием какого-либо сложного изделия, постоянно обменивались результатами с помощью сети Интернет, теле- и видеоконференций и т.п. и при этом еще использовали преимущество разницы в часовых поясах, так чтобы разработку можно было бы вести круглосуточно («круг вокруг часов»). Предприятия, имеющие дочерние филиалы в различных частях света, могут изготовлять свою продукцию там, где производственные условия наиболее благоприятны и таким образом оптимизировать загрузку своих производственных мощностей. Технологии получения новых материалов дают толчок для разработки новых товаров с улучшенными функциональными характеристиками. Новые производственные технологии радикальным образом изменяют не только производственную структуру, по и маркетинговые возможности (изготовление изделий в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей, возможность экономичного выпуска малых серий, обеспечение заданного качества и т.д.). Новые технологии, как, например, генная технология, микросхемотехника, средства телекоммуникации, создают новые товары, новые процессы, новые рынки (например, рынок мобильных телефонов, автоматизированных систем управления движением и т.д.) и тем самым новую конкурентную структуру и изменяют потребности людей, в также их поведение при покупке и использовании товаров. Таким образом, новые технологии все больше становятся главной движущей силой конку-итноЙ борьбы. Они влияют не только на конкуренцию внутри какой-либо отрасли. Помимо этого радикально изменяется и межотраслевая структура. Существующие рынки сливаются, сокращаются или исчезают, на их месте возникают новые рынки. Позиции конкурентов в конкурентной борьбе определяются, главным образом, в соответствии с развитием технологий и их технологическим превосходством либо отставанием. При этом развитие технологий отражается не только на предприятиях. Благодаря технологиям изменяется также государственный сектор и его возможности вплоть до такой негативной стороны человеческой жизни, как военные технологии. Точно также развитие технологий кардинальным образом отражается и на частной жизни человека. Здесь спектр изменений простирается от здравоохранения, транспортных технологий и личной мобильности до сферы развлечений, средств связи, рационализации домашнего хозяйства и т.д. Нельзя не учитывать также тот феномен, что безработица напрямую связана с технологическим развитием, так как благодаря новым технологиям производительность и степень автоматизации машин и установок очень сильно возросли и продолжают расти дальше. Разнообразными способами технологии поддерживают, облегчают и заменяют утомительный труд в промышленном производстве и сфере обслуживания, а также в сложной управленческой деятельности. Это повышает производительность труда отдельных людей и создает новый профиль требований к профессиональным навыкам. Лишь в результате развития технологий стала возможной всемирная глобализация экономики, которая происходит сейчас все быстрее. Современные информационные, коммуникационные и транспортные технологии сделали реальным этот процесс. Благодаря им мир, который еще столетие назад казался почти что бесконечным, сегодня настолько сблизился, что мы, находясь в разных концах света, можем ежедневно общаться друг с другом (например, через интернет, мобильную и обычную телефонную связь, телеконференции и т.д.), и получать через экран телевизора или компьютера самую свежую информацию со всех уголков земного шара.

Для целей этой книги может быть достаточным определить технологии как -«практическое применение» научно-технических ноу-хау для реализации функциональных характеристик товаров и средств их производства. Технологии являются одной из предпосылок экономичного решения проблем потребителей с помощью новых продуктов, новых процессов, новых материалов, новых услуг или путем комбинации таковых. Если предприятие не владеет наиболее значимыми, актуальными для данной области технологиями, то это становится серьезным препятствием для его вступления на новые рынки или для успешной деятельности на существующих рынках. При сокращаются жизненном цикле товаров и возрастающей глобальной конкуренции особые преимущества имеют те предприятия, которые способны

ориентированных на покупателя, конкурентоспособных  товарных решений покупательских проблем, а затем, по прошествии определенного времени, отказываться от них, чтобы выйти на рынок со следующими товарными инновациями. Международная конкуренция в области потребительских товаров, товаров промышленного назначения и сфере услуг все в большей степени определяется своевременным, ориентированным на потребителя и не требующим больших затрат товарным воплощением новых технологий или их комбинаций в конкурентоспособные на мировом рынке компоненты, продукты, процессы и системы. К технологиям, которые показывают па сегодня наибольший потенциал развития, относятся, например, генная технология, технологии создания программного обеспечения (Software), микросхемотехника, технологии телекоммуникаций, технологии получения новых материалов. Они находят применение в различных областях экономики, как, например, на предприятиях аэрокосмической промышленности, компьютерной индустрии, медицинской техники, фармацевтической промышленности, машино- и приборостроения, автомобильной промышленности, бытовой электроники и т.д. Эти технологии оказывают решающее влияние па конкурентную структуру рынков и на шансы предприятия выжить в конкурентной борьбе. Путем изменения функциональных характеристик изделия они имеют возможность:

• улучшать или ухудшать конкурентные позиции (прогрессирующие и ключевые технологии);

• оказывать влияние на другие технологии (стимулирующие технологии).

С точки зрения стратегической конкурентоспособности существенную роль играет степень новизны технологии и степень ее внедрения в различную товарную номенклатуру.

3.2. Жизненный цикл  технологий как фактор конкурентоспособности

По аналогии с жизненным циклом товаров для технологий также была предложена концепция жизненного цикла. В качестве теоретической модели такая концепция представляется целесообразной, так как дает возможность представить соответствующее значение технологии для конкурентной борьбы на отдельных рынках. Значение технологии на различных этапах жизненного цикла показано на рис. 1.8.

Для понимания того, как происходит процесс смены технологий, может  оказаться полезной концепция  S-кривой развития технологий» предложенная американским ученым МсКinsey (рис. 1.9). Жизненный цикл технологий представляет собой идеализированный процесс их развития на протяжении определенного времени, причем это развитие происходит по S -образной кривой. Эта кривая наглядно показывает, что любая технология постепенно устаревает и с увеличением возраста технологии уменьшается эффективность НИОКР, направленных на ее дальнейшее совершенствование. Такое развитие делает необходимым своевременно производить перераспределение ресурсов НИОКР на разработку новых технологий с более высоким потенциалом развития. Возможности дальнейшего совершенствования технологии могут быть определены по ее настоящему положению на ^-образной кривой в соответствии с прогнозируемой границей предельной эффективности данной технологии. Конечно, правильно оценить этот предел эффективности в каждом конкретном случае очень и очень трудно Причем сделать это тем сложнее, чем на более ранней стадии развити^ находится рассматриваемая технология.

Для оценки возможностей технологии используются научно-технические критерии ее эффективности. Если эффективность технологии оценить по одному конкретному критерию невозможно, то при учете различных критериев возникает проблема определения их относительной важности, которая может быть решена только при участии нескольких экспертов. В эту концепцию еще не включены рыночные критерии анализа затрат и эффективности.

В качестве реального примера из практики на рис. 1.10 представлены S-образныс кривые развития технологий в области создания искусственных материалов для кордной ткани автомобильных тин. На рисунке наглядно видно, что повышение функциональной эффективности этих материалов связано с технологическими скачками или общим прогрессом технологий. При этом в большинстве случаев технологический прогресс позволяет также достигнуть снижения затрат.

Зачастую, однако, не только улучшение  функциональных характеристик или снижение производственных затрат стоят на переднем плане. Технологический прогресс позволяет предприятию использовать преимущества в технических ноу-хау или технологиях таким образом, чтобы с помощью совершенно новых товаров воспользоваться шансом для открытия нового рынка и создать барьеры вступления конкурентов на этот рынок.

Высокотехнологичные предприятия  должны изучать и анализировать эффективность новых технологий, а также границы и возможности совершенствования существующих технологий, чтобы своевременно распознать и подготовиться к технологическим скачкам, которые ведут к замене существующих технологий. Конечно, установить и определить сроки возможных технологических скачков на практике не так просто. Хотя предыдущий ход кривых развития технологий может быть установлен достаточно точно, однако заранее спрогнозировать возможности совершенствования для существующих, а тем более темпы развития для новых технологий чрезвычайно сложно. Поэтому необходимо постоянно следить за всеми изменениями, которые происходят в научном мире и технологическом окружении. Для определения хода S-кривых развития технологий также необходимы определенные затраты, которые должны включаться в смету расходов на НИОКР. Это также зачастую представляет собой проблему.