Технологический маркетинг

Наряду с этим в стратегической области важную роль играют также стратегия выбора сроков (т.е., когда товар должен быть выведен на рынок и когда изъят из него), стратегия вступления на рынок (т.е., как должно происходить вступление на рынок: прямо или косвенно, с трансфертом капитала или нет и т.д.), стратегия кооперации с различными участниками рынка и др. Строгое разграничение провести здесь довольно трудно, потому что стратегические решения перекликаются друг с другом и области их действия зачастую перекрываются. Однако общим для них является то, что они имеют долгосрочный характер и в существенной степени определяют успех хозяйственной деятельности предприятия.

В области оперативной маркетинговой политики речь идет об обеспечении текущего успеха на рынке на основе принятых стратегических решений. При этом стратегические решения преломляются таким образом, что могут использоваться для управления деятельностью предприятия на краткосрочный период. Стратегические цели и принципы должны воплотиться в оперативные решения маркетинга-микс. Это означает, что хотя оперативная деятельность протекает на том же временном отрезке, для которого разрабатывались стратегические решения, при этом происходит адаптация таких решений к постоянно меняющимся реалиям и условиям рынка. Так, например, стратегическая цель позиционирования определяет, какой долгосрочный имидж предприятия должен быть сформирован при помощи маркетинговых инструментов. Конкретное воплощение в жизнь, например, в виде определенной рекламной кампании или соответствующего внешнего оформления изделий, она находит благодаря решениям оперативного характера. Выбор стратегии дистрибуции, определение принципов ценовой политики (например, ориентирование на сегменты с высокой покупательской способностью)  имеют стратегическую природу.  Управление же дистрибутивной политикой в рамках этих принципиальных решений установление конкретных текущих цен имеет оперативный характер.

Маркетинговое мышление простирается таким образом гораздо  дальше, чем мышление категориями  чисто сбытовой политики. Для экономики, в которой главенствующую роль играют не производство и снабжение, а требования рынка, маркетинг представляет собой единую концепцию рыночноориентированного управления деятельностью предприятия. Конечно, это не означает, что маркетинг должен доминировать над всеми другими функциями предприятия. Он должен лишь ставить на передний план ориентацию на потребителей и конкурентов при выработке конкретных стратегических и оперативных управленческих решений. Потребитель и его проблемы являются основой и целью существования предприятия. Если предприятие потеряет своих потребителей, то оно потеряет и основу для своего существования. Поэтому управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей и иметь своим исходным пунктом потребительские проблемы. Одновременно потребитель является в своем роде и конечным пунктом, потому что именно здесь завершается хозяйственная деятельность предприятия, хотя при производстве товаров производственного назначения зачастую нужно смотреть еще дальше и, если предприятие хочет иметь долгосрочный успех на рынке, необходимо учитывать также проблемы и ожидания потребителей продукции своих непосредственных потребителей (см. гл.II, п.2.2).

Такая концепция постоянного ориентирования предприятия на рынок ни в коем случае не означает, что другие функции предприятия являются по сравнению с маркетингом менее значимыми. Она лишь указывает на необходимость управлять и координировать в соответствии с рыночными требованиями не только деятельность службы сбыта, но и всего предприятия в целом. Другие подразделения предприятия, ни в коем случае не теряют при этом своего значения. Например, если имеются недостатки в политике снабжения, то это отражается на ассортименте производимых товаров или на понесенных затратах. Слабые стороны в производстве ведут к проблемам качества, себестоимости, сроков и гибкости изготовления товаров, что негативно отражается на удовлетворенности заказчика. Недостатки в логистике могут вызывать нарушения нормального течения производственных процессов на предприятии, что отрицательно сказывается па соблюдении сроков поставок, ведет к дополнительным издержкам и т.д. Ошибки при проведении расчетов могут привести к возникновению неучтенных источников расходов, к ошибочным решениям в различных областях и т.д. Проблемы в области НИОКР, а также недостаточная координация этих подразделений и маркетинга могут вызвать снижение уровня и рыночной значимости инновационных разработок, проведение инновационной политики, не ориентированной на рынок и потребителей, и в результате привести к ослаблению позиций предприятия в целом.

Таким образом, речь идет вовсе не о доминировании маркетинга, а  об ориентированной на покупателей и конкурентов координации деятельности всех подразделений предприятия для достижения стратегической цели. Реализация такой маркетинговой концепции требует наличия ряда предпосылок, без которых подобная концепция не может быть осуществлена.

Маркетинговая информационная система должна своевременно предоставлять руководству предприятия значимую информацию о внешней рыночной среде, а также информацию о самом предприятии. Это могут быть, например, сведения о национальных рынках различных стран и имеющихся там товарах, об условиях вступления на рынок, о рамочных условиях законодательного, экономического и технического характера и тенденциях их изменения, о структуре спроса, проблемах потребителей и их покупательском поведении, о сильных и слабых сторонах конкурентов и манере их действий на рынке, о структуре каналов сбыта и поведении сбытовых посредников и намечающихся здесь изменениях, о действенности используемых инструментов маркетинговой политики и т.д. К важнейшей информации о предприятии относятся, например, сведения об имеющихся затратах, о технологическом, кадровом, финансовом и производственном потенциале, существующих здесь ограничениях и т.д. На основе этой информации и в соответствии с выбранной стратегией конкуренции и концепцией развития предприятия руководство должно установить принципы своей маркетинговой политики. В рамках такого стратегического маркетингового планирования речь идет о том, чтобы определить поле деятельности предприятия в отношении конкретной области решаемых проблем, отдельных групп потребителей (сегментирование рынка) и выбранных национальных рынков (селектирование рынков), согласовать требуемое для этого технологическое обеспечение и функциональную конфигурацию товаров с подразделениями НИОКР, снабжения и финансовой службой и выработать базовую стратегию применения оперативных маркетинговых инструментов.

На этой основе могут затем разрабатываться планы па более короткие сроки, в частности производиться оперативное маркетинговое плавание. При этом речь идет не столько об оптимизации использования отдельных инструментов маркетинговой политики, как, например, зон политики для достижения максимальной прибыли или мероприятий коммуникационной политики, сколько об оптимальной комбинации различных маркетинговых инструментов для достижения поставленной стратегической цели. Это означает, что в рамках решений об инструментарии маркетинга множество отдельных инструментов в области товарной, коммуникационной, дистрибуционной и контрактной политики должны быть согласованы в соответствии со стратегической концепцией развития предприятия таким образом, чтобы они все вместе образовали единую, последовательную, конкурентоспособную и целенаправленную маркетинговую политику.

Конечно, такая последовательная, ориентированная на требование рынка  общая маркетинговая политика для  различных полей деятельности, выбранных в рамках стратегического планирования (т.е. для определенных областей решаемых проблем, групп потребителей и национальных рынков), должна будет разработать различные, соответствующие этим полям маркетинговые концепции. При воплощении этих концепций в жизнь нужно постоянно следить за их соответствием поставленным целям как для отдельных полей деятельности, так и для всего предприятия в целом и контролировать возможные побочные действия применения маркетинговых инструментов.

Предприятие сохраняет способность  совершенствоваться, если оно постоянно оценивает деятельность своих подразделений на соответствие запланированным целям или направлениям развития и систематически производит анализ возникающих отклонений. Маркетинговый контроль является важнейшим инструментом того, чтобы обеспечить способность предприятия к совершенствованию и направлять деятельность сотрудников на достижение единой цели. Планирование без контроля является неэффективным, а контроль без планирования - бессмысленным. Кроме этого, требуется также регулярная проверка и критическая оценка исходных посылок, используемых методов, их организационного воплощения, структуры управления, а также стиля руководства. Здесь речь идет об аудите, а в случае контроля эффективности и действенности маркетинговых мероприятий об аудите маркетинга.

Области планирования, контроля, а  также связь их с информационной системой являются сферой деятельности контроллинга, который занимает центральное место в управлении предприятием.

Реализация маркетинговой концепции  требует, кроме этого, обеспечение организации маркетинга, т.е. формирование структурного и процессного управления маркетинговой деятельностью, которая делает возможным всеобщую ориентацию на потребителя и рынок различных подразделений предприятия, осуществляет возможно лучшую с точки зрения стратегического планирования координацию отдельных маркетинговых инструментов, а также обеспечивает максимально возможную гибкость и готовность к инновациям. При этом нужно думать не только об отвечающей этим требованием структурной организации предприятия, т.е. о плоской иерархической структуре, преодолении недоразумений и несогласованности между подразделениями (например, благодаря матричной организации), но и об ориентированной на потребителя, гибкой организации всех процессов па предприятии от материально-технического снабжения до маркетинга и НИОКР. Поэтому современная маркетинговая концепция имеет следующую принципиальную структуру (рис. 1.7).

2.2. Основные черты  и особенности технологического  маркетинга

2.2.1. Технологический маркетинг как одно из направлений маркетинга

Технологический маркетинг, как область  науки, не является простым объединением технических и экономических предметов и полем пересечения инженерных и экономических наук. Технологический маркетинг представляет собой отдельную область маркетинга, сфокусированную на особую группу товаров. У потребительских товаров и товаров промышленного назначения существуют совершенно разные группы покупателей - соответственно массовые потребители и частные, государственные либо общественные организации, что обуславливает необходимость различных направлений маркетинга. Маркетинг сферы обслуживания изучает характеристики и особенности такой трудно определяемой категории товаров, как услуги; торговый маркетинг направлен на специфику маркетинга в торговле. В отличие от них технологический маркетинг концентрируется на особенностях маркетинга высокотехнологичных товаров. Провести здесь четкое разграничение довольно трудно.

2.2.2.            Предмет исследований в технологическом маркетинге

В наибольшей степени технологический  маркетинг пересекается с маркетингом товаров промышленного назначения, так как здесь, как правило, речь идет о сложных технологических товарах (станки, производственные установки, сложные агрегаты, технические услуги). Однако и с маркетингом потребительских товаров тоже имеются пересечения, так как в значительной части спектра потребительских товаров можно встретить и высокую скорость инноваций, и высокую сложность применяемых технологий (например, автомобили, бытовая электроника, коммуникационные технологии и т.д.). В данной работе ставится задача рассмотреть область пересечения технологического маркетинга и маркетинга товаров промышленного назначения. Тем самым он концентрируется на маркетинговых проблемах высокотехнологичных предприятий, которые продают свои товары не отдельным лицам, ₉ организациям (здесь имеются в виду предприятия частного и государственного сектора, а также общественные организации).

Процесс приобретения товаров в  подобных организациях очень сильно отличается от процесса приобретения частными лицами, поэтому маркетинговая концепция и маркетинговая стратегия должна быть построена совершенно по-другому, чем для товаров массового спроса. Приобретение товаров в организациях носит, как правило, более сложный и формализованный характер. Зачастую на этот процесс прямо или косвенно влияют различные подразделения и различные персоны, а иногда и сторонние организации. При этом речь идет о производной потребности, которая выводится из основных задач предприятия.

Однако здесь также не рассматривается  вся область маркетинга товаров производственного назначения. Рассуждения ограничиваются большей частью областью высокотехнологичных товаров, которые приобретаются организациями (см. гл.IV).

Такие товары охватывают не только вещественные продукты (Hardware), по и услуги (Software). Именно в области высокотехнологичных товаров наибольшим спросом пользуются комплексные товарные предложения, состоящие из вещественных продуктов и сопутствующих услуг. Обрабатывающие центры, автоматические линии, крупные производственные установки и т.п. можно продавать лишь как комбинацию физических товаров и сервисных услуг.

Кратко обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение технологического маркетинга:

Технологический маркетинг, как маркетинг высокотехнологичных товаров, охватывает все ориентированные на достижение поставленных целей и преодоление конкурентного сопротивления мероприятия рыночной деятельности предприятия, которые направлены, с одной стороны, на его развитие в значимой технологической области, а с другой стороны, на выбранную область проблем настоящих и будущих покупателей при использовании планирующих, управляющих, координирующих и контролирующих инструментов (формальная сторона), а также инструментов маркетинговой политики, как товарная, цеповая, коммуникационная и дистрибутивная политика (материальная сторона).

2.2.3. Противоречия между  техническими и маркетинговыми  задачами

Таким образом, технологический маркетинг  имеет два направления деятельности. Во-первых, он направлен на прогресс собственного технологического развития, а во-вторых, на проблемы нынешних и потенциальных покупателей, которым он может предложить конкурентоспособные на рынке решения. Благодаря такому двойному ориентированию - на возможности технологий и на покупательские проблемы и рыночное поведение конкурентов - становится возможным, с одной стороны, для существующих проблем покупателей разрабатывать новые технологические решения, а с другой стороны, находить для новых технологий новые области применения и тем самым создавать для разработанных высокотехнологичных продуктов новые рынки сбыта.

Конечно, такое двойное ориентирование вызывает также некоторые противоречия между техническими и маркетинговыми подразделениями, которые на предприятии не всегда легко можно преодолеть, однако оно является необходимым условием успеха технологического маркетинга. Эти противоречия и связанные с ними проблемы координации, а также возможности их решения будут подробно рассмотрены позже.