Технологический маркетинг

Здесь также становится все более заметным усиливающаяся конкуренция между различными технологиями. Только при гармоничной интеграции технологии и маркетинга могут быть разработаны успешно воспринимаемые рынком продукты или процессы, которые несмотря па короткий жизненный цикл окажутся в конечном итоге прибыльными.

1.1.1..6. Рост  затрат на проведение научных исследований и разработок.

 На высокотехнологичных предприятиях наблюдается постоянный рост затрат на проведение научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Вследствие сокращения длительности разработки новых технологий и времени их пребывания на рынке, с одной стороны, и возрастания сложности товаров и технологий, с другой, существенно увеличились объемы и интенсивность вложения затрат на их разработку. Так, например, развитие посреднической системы EWSD стоило Siemens около 2 млрд. марок. Затраты на создание сети ISDN (Integrated Services Digital Network) оцениваются в 200 млрд. марок. По этой причине продуманное стратегическое планирование и аффективная система контроллинга сферы НИОКР для высокотехнологичных предприятий становятся все важнее. С увеличением затрат возрастает также опасность, что ошибочные инвестиции в разработку новых товаров могут привести предприятие к банкротству. Эмпирическими исследованиями установлено, что, например, в химической и фармацевтической промышленности только 60% начатых разработок доходят до своего технического решения. Из них только 50% выглядят экономически перспективными настолько, чтобы освоить их производство. И только 40% из этих освоенных разработок являются экономически прибыльными. Таким образом, лишь 10% начатых разработок могут быть воплощены в успешные рыночные инновации.

Вместе с тем необходимо также  отметить негативное влияние затягивания длительности разработки, сокращение общего жизненного цикла продукта, растущая сложность технологий и товаров, высокие рыночные стандарты качества и связанные с этим повышенные затраты на проведение НИОКР могут привести к серьезным экономическим последствиям, если запланированные сроки разработки не будут соблюдены. Уменьшение оставшегося времени пребывания продукта на рынке, растущее ценовое давление конкурентов и тем самым неизбежное падение цеп могут быстро привести предприятие в зону убытков. Так, например, в электронике затягивание запланированного периода разработки на шесть месяцев при типичном для этой области сроке жизни товара на рынке в пять лет может привести к потере 30% суммы чистой прибыли, а при сокращении жизненного цикла продукта до трех лет предприятие вследствие такой задержки может потерять даже до 50% общей суммы прибыли (рис.1.2).

Растущие затраты на проведение НИОКР приводят отчасти и к  изменению самой структуры конкуренции. Этот процесс усиливается еще и тем, что на многих рынках вводятся единые промышленные стандарты и лишь немногие технологии находят свое место на рынке. Поэтому сегодня все больше предприятий объединяются в мировые альянсы. Здесь приводятся только несколько примеров таких стратегических альянсов:

• американская компания ITT совместно с французской компанией General d'Elеctricite (CGE) основали отраслевой гигант Alcatel;

•  Sperry и Burroughs объединились в Unisys Corporation;

• IBM купила американский телекоммуникационный концерн Rolm, имеет пакет акций американской телефонной компанией MCI и основала совместное предприятие с японской телекоммуникационной компанией NTT.

•  фирма Siemens кооперируется с General Telephon & Electrics (GTE), Rank Xerox и SEL и т.д.

1.1.2. Технологические рамочные условия

1.1.2.1. Прерывистость технологического  развития и динамика смены технологий. Смена технологий является одним из главных орудий конкурентной борьбы. На рынках, характеризующихся бурным, турбулентным развитием технологий, непрерывно происходят технологические скачки, при которых существующие или разрабатываемые в данное время технологии заменяются принципиально новыми. Такая турбулентность технологического развития представляет собой повышенный и трудно поддающийся оценке риск и ведет, к тому, что технологические ноу-хау устаревают столь же быстро, как и производственное оборудование.

Поэтому значение рыночно-ориентированного технологического менеджмента возрастает. Практическое применение новейших технологических разработок можно видеть на следующих примерах:

• компьютеризированные технологии программного управления рабочими органами станков открывают возможность  изготовления индивидуальных изделий или малых партий для обслуживания таких узких сегментов рынка, которые до сих пор было экономически невыгодно обрабатывать;

• микроэлектроника в разнообразной  форме находит все большее  применение как в производственных технологиях, так и в функциональном устройстве изделий и оказывает огромное влияние на всю информационную и коммуникационную технику;

• благодаря биотехнологиям, в том числе генной технике, открываются совершенно новые перспективы в области здравоохранения, защиты окружающей среды, в технологиях производства материалов, в сельском хозяйстве, в пищевой промышленности, а также в энергетике;

• лазерные технологии и сенсорная  техника нашли широкое применение в измерительной и контрольно-регулировочной аппаратуре, в информационной технике, включая так называемые оптические компьютеры, в медицине, при обработке материалов и т.д. вплоть до бытовой техники;

• новые материалы, как, например, высокопрочная керамика, заменяют ныне используемые и вызывают соответствующие изменения изделий в самых разных отраслях;

• микросистемотехника существенно  изменит в ближайшем будущем многие технологические области; первой в этом списке стоит медицинская техника.

Динамика развития рынков, их границы  и рыночное поведение потребителей меняются очень быстро, если новые технологии производства материалов, технологии изготовления изделий и/или технологические принципы их функционирования существенно улучшают потребительские свойства этих изделий или резко снижают себестоимость их изготовления. Такие технологии становятся впоследствии ключевыми в Конкурентной борьбе. На основе последних научных достижений в области оптики, физики твердого тела, биохимии, нейрофизиологии, микроэлектроники и др. за короткий промежуток времени было создано Множество новых технологий, которые нашли широкое применение в Различных отраслях и на различных рынках. Они широко применяются в компьютерной технике, генной инженерии, биотехнологии, коммуникационной и транспортной технике, медицине, энергетике, при охране окружающей среды и т.д.

Эти технологии приводят к появлению  новых материалов, созданию новых систем управления производством и материально-технического обеспечения, новых коммуникационных систем, открывают новые возможности в изучении рынка, облегчают принятие управленческих решений и т.д. Зачастую новая техника ставит перед предприятием трудные задачи по внедрению технологических и товарных инноваций. Управленческие решения такого рода имеют далеко идущие последствия, так как вызывают в дальнейшем технологическую и, зачастую, экономическую прерывистость хозяйственной деятельности предприятия и ведут, как правило, к существенному изменению конкурентных позиций. С другой стороны, отказ или отсрочка внедрения новой технологии может иметь в будущем весьма негативные последствия для конкурентоспособности этого предприятия.

Область высоких технологий отличается особенно сильной прерывистостью технологического развития и высокой динамикой смены технологий. Это явно видно, например, в электронной промышленности. Развитие полупроводниковых технологий, в особенности интегральных микросхем, является движущей силой смены технологий. Эти технологии оказывают большое влияние на автоматизацию административно-управленческой деятельности, систем управления производственными процессами, создание единой коммуникационной сети, а также на множество других значимых для хозяйственной жизни областей предприятия. При этом сегодня еще нельзя предсказать уровень дальнейшего развития таких технологий и возможности их практического применения .

1.1.2.2. Слияние  традиционно разграниченных технологических областей.

Получение высокотехнологичных товаров обеспечивается, как правило, множеством технологий, которые используются для достижения различных целей. При этом границы между традиционно различными технологическими областями становятся все более размытыми. Ранее четко разграниченные технологии объединяются друг с другом для решения совершенно новых комплексных потребительских проблем, что позволяет решать эти проблемы значительно эффективнее. Пример такого объединения представлен на рис. 1.3.

Такому нечеткому разделению технологий соответствует и нечеткое разграничение рынков. Традиционные рыночные границы становятся все более расплывчатыми, в результате чего образуются новые рынки.

Подобные изменения происходят и в сфере производства. Как  и в случае «офиса будущего», концепция CIM (компьютерного интегрированного производства) предъявляет высокие требования к промышленному предприятию. Эта концепция предусматривает комплексное использование производственной, транспортной, коммуникационной, компьютерной, робототехники и т.д. Поэтому организации, предлагающие внедрение концепции CIM, должны располагать соответствующим ноу-хау не только в данной области промышленности, но и в области автоматизации, передачи и переработки данных, создания компьютерных сетей и т.д. (рис.1.4).

Некоторые так называемые интегрирующие технологии уже на ранней стадии своего развития могут оказывать влияние на ряд традиционных технологий. Эти интегрирующие технологии могут находить отражение в нескольких областях деятельности предприятия и зачастую вызывают глубокие изменения в различных отраслях производства. Интегрирующие технологии оказывают влияние также на развитие науки и практическую деятельность предприятий. Поэтому во все большей мере здесь требуется сотрудничество ученых различных отраслей.

Так, например, биотехнология охватывает такие отрасли, как биохимия, микробиология и специфические производственные технологии. В ближайшем будущем предусматривается также ее объединение с инженерными науками. Дальнейшее развитие биотехнологии затрагивает область полупроводниковой техники (например, биомолекулярные электронные схемы, энзим-транзисторы). Решающим фактором успешности таких разработок является конструктивное и взаимодополняющее сотрудничество микробиологов, биохимиков, технических инженеров, а также специалистов в области маркетинга, контроллинга и т.д.

Слияние традиционно разграниченных технологических дисциплин приводит к тому, что в соответствующих областях рынка только те предприятия получат долгосрочные конкурентные преимущества, вторые в процессе создания новых товаров смогут синергически объединить различные технологии и найти новые области и возможности их применения.  При этом технологическое соперничество распространяется не только на предприятия одной отрасли, оно происходит в виде конкурентной борьбы одновременно в нескольких отраслях. Например, в рамках концепции CIM было не ясно, кто лидирует в области создания компьютерно-интегрированных систем производства: производители компьютерной техники, разработчики программного обеспечения или производители станочного оборудования. Появление новых технологий и интеграция существующих технологий приводят к тому, что некоторые области рыночной деятельности предприятия, могут подвергнуться активной конкурентной атаке.

Каждый продукт или технологический процесс состоит, как правило, из различных компонентов и, соответственно, различных операций, которые требуют применения разных технологий. Успешные предприятия оптимизируют распределение своих ограниченных ресурсов таким образом, что самостоятельно развивают и доводят до совершенства только те технологические разработки, которые дают возможность профилировать их продукцию в выбранной области рынка. Другие, менее важные технологии они покупают, имитируют или развивают в кооперации с другими предприятиями и организациями.

1.1.2.3. Возрастание  сложности технологий.

Рост сложности технологий определяется величиной технических трудностей, связанных с разработкой этих технологий и товаров. Эти проблемы вызываются, в том числе, увеличением объема технологических инноваций, возрастающим слиянием различных технологий, а также растущими и все более дифференцирующимися требованиями общества в области охраны здоровья, безопасности и экологии. Именно к промышленным предприятиям и разрабатываемым ими технологическим новшествам предъявляются повышенные требования экологического характера. В долгосрочном плане только те предприятия смогут достичь конкурентных преимуществ, которые в состоянии преодолеть эти трудности.

Благодаря сокращению технической  сложности, например, путем разделения процесса разработки на несколько этапов, зачастую можно добиться желаемого результата со значительно меньшими затратами. Примером этого является разработка средств цифровой связи компанией Northern Telecom. Здесь последовательно был пройден путь от разработки достаточно простых локальных мини-АТС для учреждений до крупных телефонных станций и далее до наиболее сложного оборудования, а именно большой городской АТС. При этом на каждом этапе происходило освоение все более сложных технологий. В результате компания Northern Telecom добилась как наименьших затрат на НИОКР, так и наименьшего времени разработки для всей товарной линейки цифровых АТС.

Другая возможность освоения технологий повышенной сложности заключается  в кооперации с другими предприятиями и научно-исследовательскими институтами. При этом, во-первых, следует рассмотреть вопрос о кооперации в горизонтальной плоскости, например, с производителями периферийных устройств, и даже с конкурирующими предприятиями. Во-вторых, сложные технологии и товары могут разрабатываться также путем кооперации в вертикальной плоскости, т.е. с поставщиками или потребителями. Таким образом, предприятия могут сконцентрировать усилия на разработке своих ключевых ноу-хау и при этом иметь возможность для совместной и согласованной параллельной разработки комплексных технических решений в пределах приемлемого срока и с приемлемыми затратами. В будущем многие технологические области могут быть освоены только путем совместных технических и маркетинговых усилий различных предприятий.