Теоретичнi засади просування товару на зарубiжний ринок

1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА ЗАРУБІЖНИЙ РИНОК

1.1 Особливості зовнішньоекономічної діяльності фармацевтичного ринку

В епоху глобалізації та інтернаціоналізації виробництва  єдиним критерієм його ефективності і затребуваності виробляємої продукції є конкурентоспроможність. В даний час не існує єдиного визначення поняття "конкурентоспроможність". Основними факторами, які обумовлюють можливість різних трактувань цього поняття, є різні вихідні позиції економістів, а також і те, що в якості виробника розглядається лише окреме підприємство, галузь або вся економіка в цілому [1]. Конкурентоспроможність - поняття відносне, оскільки успішно конкурує на одному ринку, товар буде зовсім неконкурентоспроможним ніж на інших. Це породжує необхідність розмежування конкурентоспроможності на зовнішньому і внутрішньому ринках [2].

Проте з досвіду ряду країн  конкуренція на внутрішньому ринку  є основою міжнародної конкуренції.

З моменту свого створення  і протягом усього життя будь-яка промислова фірма, будь-який товаровиробник повинні  вирішувати життєво важливої ​​для них проблеми конкурентоспроможності. Економіка більшості країн світу глибоко втягнута в світо господарські зв'язки, а національний ринок, його вимоги в зростаючій мірі формуються під активним впливом світового ринку та міжнародної конкуренції.

Дослидження конкурентоспроможності підприємства в умовах економічної ситуації, дає змогу розглядати її як комплексну характеристику потенційних можливостей, забезпечення конкурентних переваг в перспективі, яка доступна для огляду (10 - 15 років). Джерелами конкурентних переваг є прогресивна организаційно-технологічна і соціальноекономічна база підприємства, вміння аналізувати та своєчасно здійснювати заходи щодо укріплення конкурентних переваг. Останнє слід відзначити особливо, тому що аналіз та оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства необхідні на всіх ступенях позавиробничого процессу [1].

Фармацевтична промисловість не перестає бути одним із найприбутковіших сегментів бізнесу. І це зрозуміло: люди завжди хворіли і будуть хворіти, без ліків їм не обійтися. За два роки фармацевтичний ринок виріс більш ніж в два рази. Однак консерватизм місцевого населення дозволяє фармацевтичним компаніям проявити себе на рекламному полі на тому ж рівні, що й західні конкуренти вітчизняних виробників ліків [3].

Фармацевтична промисловість - пов'язана з дослідженням, розробкою, масовим виробництвом вивченням  ринку і розподілом лікарських засобів, переважно призначених для профілактики, полегшення і лікування хвороб [4].

Вони підпорядковані різноманітними законами та інструкціями щодо патентування лікарських засобів. Клінічних та доклінічних випробувань і особливостей маркетингу готових до продажу продуктів. В даний час фармацевтична промисловість одна з найбільш успішних і впливових галузей, про яку відгуки можуть бути суперечливі.

Україна - унікальна і  єдина країна на території пострадянських держав, де фармацевтична промисловість  активно розвинена і є стратегічно  важливою для економіки галуззю. На думку зарубіжних експертів, на сьогоднішній день український лікарський бізнес посідає друге після місце Російської Федерації в рейтингах пострадянських країн.

Фармацевтична галузь у розвинених країнах відноситься до числа найбільш динамічних і рентабельних, але в той же час виступає як особливий сегмент ринку, регульований державними органами влади, а також контрольована страховою медициною. В останні роки фармация починає інтегруватися з сферою медичних послуг.

Фармацевтична галузь України  включає в себе:

• виробництво лікарських засобів і виробів медичного призначення;
• оптову та роздрібну торгівлю;
• Спеціалізоване зберігання і дистрибуцію за допомогою налагодженої збутової мережі (аптеки, аптечні пункти тощо).

Фармацевтична галузь посідає значне місце  в економіці України, тому що являє собою важливий сегмент національного ринку, багато в чому визначає національну й оборонну безпеку країни, відрізняється великою наукоємністю і розвиненим кооперуванням.

В Україні реалізують близько 3000 лікарських засобів з яких 1400 виробляється вітчизняними виробниками. Фармацевтичні компанії України виробляють лікарські засоби майже у всіх формах (твердих, рідких, порошкоподібних тощо). Основними групами є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної та ендокринної систем, шлунково-кишкового трактату й антибіотики [5]. 

Фармацевтичний ринок України за 2010 р. виріс на 14%. У грошовому вираженні (до 23240 млн. грн.) і на 5% у натуральному (1,38 млрд. упаковок).

Роздрібні продажі склали 19,7 млрд. грн. (1,2 млрд. упаковок). У 2010 році значно зросла частка виробників ліків - до 27%, на суму 7 млрд. грн. При цьому незначно зменшилася частка продажів імпортних препаратів - з 73% до 71%.

В цілому на десятку найбільших виробників протягом останніх п'яти років припадає 30% частки ринку за обсягами роздрібної реалізації лікарських препаратів в Україну [6].

Український експорт

Спостерігається значний  приріст обсягів експорту в середньоазіатські  країни колишнього СРСР - Казахстан, Узбекистан, Туркменістан, Азербайджан. Основним одержувачем експортних поставок лікарських препаратів українського виробництва залишається Російська Федерація. Яка ввійшла  у склад   топ-5 країн — імпортерів лікарських засобів у грошовому вираженні, а по об’єму  експорту лікарських засобах з України очолила її.

Також у 2010 році спостерігається  зростання обсягів експорту фармацевтичної продукції у національній валюті на 45,7%, який становить

1174018,36 тис. гривень (у  доларовому еквіваленті цей показник  зменшився на 0,7% і становить 150 046,40 тис. дол . США) [7].

Аналіз фармацевтичного ринку Росії.

Російський фармринок - один з найбільш динамічних і швидко зростаючих у світі. Враховуючи масштаби країн, чисельність населення, а також  попит з боку сусідніх країн (СНД), можна сказати, що потенціал Російського  фармацевтичного сектора економіки  великий. Але в даний час внесок фармацевтичної галузі Росії у ВВП  країни дуже малий і становить  всього лише 0,2% (станом на 2010 рік). Обсяг  виробництва у фармацевтичній галузі в 2009 році склав 360 млрд. руб., В 2010 році - 430 млрд. руб. Фармацевтична галузь Росії представлена ​​двома основними напрямками діяльності, компанії які формують її, а саме - медична техніка і лікарські засоби. При цьому частка лікарських засобів у загальному обсязі фармацевтичного виробництва зростає.

Так у 2009 році на частку лікарських засобів доводилося 79,93%, а вже в 2010 році - 85,64%. Подібний перерозподіл часток супроводжується зростанням всієї галузі. Кількість гравців у галузі велике, на частку 10 найбільших підприємств припадає лише 58,62% всього обсягу виробництва. В даний час безліч вітчизняних виробників фармацевтичної продукції і особливо лікарських засобів, займаються випуском так званих "дженериків" (від англ. Generic - непатентований засіб), тобто "Копій" препаратів, які втратили патентний захист за кордоном. За своєю суттю, "дженерики" є копіями вже застарілих препаратів, що призводить до гальмування темпів розвитку вітчизняних біотехнологій. Ця ситуація посилюється надзвичайно низькою часткою витрат вітчизняних фармацевтичних компаній на НДДКР. За статистикою Міністерства економічного розвитку РФ, вітчизняні компанії витрачають на НДДКР приблизно 1-2% річного прибутку [8].

Фармацевтична промисловість  є більш конкурентною галуззю  в рамках національної економіки.  В Росії близько 25 тис. точок, де продаються медичні препарати. Це середньоєвропейський показник.

Прибуток оптовиків, і  роздрібної торгівлі становила стільки, скільки необхідно для покриття витрат і отримання відсотків для існування і розвитку.

З одного боку, основну частку на ринку займають національні і  найбільші регіональні фармдистриб’ютори, що мають філії в регіонах і витісняють дрібні регіональні фармацевтичні компанії. З іншого боку, відбувається подальше зростання мережевих аптечних структур.

Відзначається також тенденція  реорганізації та створення нових  вітчизняних та спільних виробничих фармацевтичних підприємств, що мають  свою збутову структуру. Крім того, продовжується реєстрація нових  імпортних лікарських препаратів і  медичних виробів, виходять на ринок  нові іноземні компанії-виробники. Все  це сприяє підтримці високого попиту на менеджерів з продажу і торгових представників [9].

Важливо відзначити, що фармдистриб’юція Росії та України характеризується невисоким рівнем торговельної націнки. Однак, судячи за даними з різних джерел, дистриб'юторська націнка в Росії вище, ніж у Україні. В Росії і Україні значно відрізняється роль фармдистриб’юторів.

Дистриб'юторські компанії в Росії - головна рушійна сила фармринку. В Україні ж значну роль в дистриб'юторській ланцюжку лікарських засобів грають виробники і аптечні мережі. Незважаючи на це, як у Росії, так і в Україні відбувається безперервний розвиток фармдистриб’юціі, що супроводжується підвищенням частоти поставок, рівня автоматизації діяльності та логістики, розширенням спектр сервісних послуг. Однак досягати цих цілей вдається переважно великим компаніям [10].

В останні роки роль держави  на фармацевтичному ринку Росії  сильно зросла. Це виражається як у  фінансуванні ринку, так і в законодавчих починаннях. У 2010 році частка державних коштів на ринку склала близько 25%. Це один з самих стабільних сегментів на фармацевтичному ринку, тому що його розвиток зумовлений бюджетними коштами. Держава повною мірою виконує свої зобов'язання і щороку індексує програму додаткового лікарського забезпечення. Затвердили ряд законопроектів, які впорядковують ринок по ряду напрямів, включаючи ціноутворення. При цьому держава прагне розвивати і підтримувати локальне виробництво, в тому числі виділяючи гроші для переходу заводів на GMP [11].

Стандарт GMP («Good Manufacturing Practice», Належна виробнича практика) - система  норм, правил і вказівок щодо виробництва:

• лікарських засобів
• медичних пристроїв
• виробів діагностичного призначення
• продуктів харчування
• харчових добавок
• активних інгредієнтів

На відміну від процедури  контролю якості шляхом дослідження  вибіркових зразків таких продуктів, яка забезпечує придатність до використання лише самих цих зразків (і, можливо, партій, виготовлених у найближче  до даної партії час), стандарт GMP відображає цілісний підхід, регулює і оцінює параметри виробництва та лабораторної перевірки [12].

З 1 січня 2007 в Росії повністю набув чинності новий порядок  ввезення імпортних ліків - постачальники  повинні надавати митникам на кожну  партію медикаментів замість сертифікатів так звані декларації відповідності якості. У цьому випадку відповідальність за кожний пропущений в Росію препарат лягає на її виробників. При цьому проводити всі необхідні дослідження декларованої продукції будуть спеціальні, акредитовані при Росздравнадзором і Ростехрегулювання лабораторії з контролю за якістю ліків. У разі виявлення Росздравнадзором найменшій невідповідності лікарського препарату встановленим вимогам декларант в триденний термін повідомляє орган з сертифікації, який проводив реєстрацію, про припинення дії декларації. В іншому випадку його чекає адміністративна відповідальність, штрафи, заборона на ввезення [13].

Ввезення в країну зареєстрованих ліків контролюють Мінпромторг  і Росздравнадзор. Для того, щоб  отримати дозвіл в Мінпромторгу, необхідно  отримати висновок Росздравнадзора, а  для цього, у свою чергу, необхідно  мати ліцензію на виробництво або  фармацевтичну діяльність у РФ.

Видача ліцензій здійснюється відповідно до Постанови Уряду РФ «про затвердження Положень про ліцензування у сфері зовнішньої торгівлі товарами про формування і ведення федерального банку виданих ліцензій» від 09.06.2005 № 364 .

Зареєстровані можуть бути тільки ті, лікарські засоби, ефективність і безпека яких гарантована і доведена виробником (розробником), що повинно бути підтверджено експертизою, що передує видачі реєстраційного посвідчення та внесення даного лікарського засобу (субстанції) до Державного Реєстру.

Експертизу організовує  Департамент державного контролю, при  якому працюють науковий центр експертизи та державного контролю лікарських засобів (НЦ ЕГКЛС), Фармакологічний комітет, Комітет з етики та пов'язані як з НЦ ЕГКЛС, так і з громадськими комітетами Спеціалізованої комісії [14].

Порядок реєстрації лікарських засобів в Росії визначаються основними законами Російської Федерації ("Основи законодавства РФ про охорону здоров'я громадян" та "Закон про лікарські засоби"), постановами (розпорядженнями) Уряду РФ, нормативними актами Мінздраву Росії. Останні включають: "Правила державної реєстрації лікарських засобів", "Положення про порядок проведення експертизи ефективності та безпеки лікарських засобів", "Положення про Фармакологічний комітет", "Положення про Фармакопейний комітет", "Положення про спеціалізовані комісії експертних комітетів МОЗ Росії", Наказ МОЗ України від 02.07.99 р. № 266 "Про порядок прийняття рішення про дозвіл клінічних досліджень лікарських засобів" [15].