Выведение на рынок нового товара. Ресторан «Горец»

Качество и привлекательность  упаковки. Предусматривается использовать упаковку для доставки пиццы на дом, пикники и т.д. При этом продукция  упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную упаковочную  бумагу из пропилена. Пропилен представляет собой фольгированную прочную пленку и является на сегодняшний момент наиболее качественным и предпочитаемым во всем мире видом упаковки, соответствующим лучшим мировым стандартам.

Упаковочные материалы будут закуплены  у ресторана-поставщика оборудования.

Это будет выгодно отличать пиццу  «Пиццерия» от остальной продукции  местного производства, упакованной, в  основном, в ламинированную бумагу с полиэтиленовым покрытием изнутри, которая не в состоянии предотвратить  сохранение формы пиццы и т.д. даже в течении времени доставки 50-100 мин.

При этом вид упаковки (ее привлекательность  и дизайн) выступят одним из факторов неценовой конкуренции. Учитывая, что 40% потребителей пиццы, население, обладающее достаточным доходом и дети, красочность  упаковки является мощным стимулятором спроса.

Доступный для большинства потребителей уровень цен, занимающих промежуточное  положение между ценами на импортную  продукцию и пиццой местного производства (с тяготением в сторону последних).

Именно эти три основополагающих фактора являются залогом уникальности продукта и его высокой конкурентоспособности; полностью соответствуют потребностям, предъявляемым именно на том сегменте, куда планирует выйти со своей  продукцией ресторана «Пиццерия».

Совершенствование товара (пиццы) планируется  осуществлять в выпуске большего разнообразия наполняющих ингредиентов, позволяющих удовлетворять самому взыскательному вкусу.

Цена продукта (пиццы) - 54 руб. за 1 шт. Себестоимость - 32,33 руб. Рентабельность -67%. Рассмотрим теперь оценку конкуренции  и рынка сбыта.

2.2. Оценка конкуренции и рынка сбыта

Пицца -- одно из наиболее популярных и любимых потребителем пищевое изделий. Объем продаж пиццы в г. Зеленограде составил около 478,7 т (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Структура предложения пиццы в  Подмосковье

№	Поставщик	Вид деятельности	Объем продаж в 2009 г., т	Доля рынка, %
1	Ресторан «Италия» (г. Зеленоград)	Производство	350	73,1
2	Московский хлебокомбинат №1	-11-	7	1,5
3	Московский хлебокомбинат № 2	-11-	15,8	3,3
4	АО «Егорлык»	-11-	20	4,2
5	Копейский хлебокомбинат	--11--	9,9	2,1
6	Прочие производители	-11-	6	1,3
7	Ресторан «Италия» (г. Серпухов)	Импорт и реализация	60	12,5
8	Прочие импортеры	-11-	10	2,1
	Итого		478,7	100,0

Численность населения Московской области -- около 3 800 500 чел. За вычетом  числа детей в возрасте до 6-х  лет -- эта цифра составит около 3,5 млн.чел. Кроме того, нужно исключить заведомо маргинальное население, неспособное удовлетворить свою потребность в пиццы из-за низкого или отсутствующего дохода. По оценкам горстатуправления количество населения обладающего низким доходом составляет - 1 млн. Т.е., потенциальная емкость потребителей составляет: 2,5 млн. чел.

Таким образом, на одного потенциального покупателя Московской области приходится чуть больше 0,3 шт. пиццы в год. Сопоставляя  эти данные со статистикой большинства  развитых стран мира, где на 1 -го жителя приходится от 5 до 20 шт. (по 0,5 кг каждая) пиццы в год, приходим к  выводу, что потребление пиццы  в г. Зеленограде имеет потенциал  роста, как минимум, в 20 раз:

Потенциальная емкость рынка:

- 2 500 000 х 6 шт = 15 000 000 шт. или 7,5 тыс. т

- Резервы роста: 7,5 тыс. т - 0,487 тыс. т = 7,023 тыс. т.

Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос  на пиццу. Подробный анализ этих факторов будет приведен ниже в разделе  «Сегментирование рынка» Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

Высокие цены на действительно качественную и вкусную пиццу (в основном -- это импортная продукция), недоступные  для населения с низким и даже средним уровнем доходности (26,3% от общей численности населения  г. Зеленограда).

Низкие вкусовые качества дешевой  пиццы (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности  населения, имеющего взыскательный  вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворенный  платежеспособный спрос в размере 7,023 тыс. т может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: высокое  качество при относительно невысокой  цене реализации.

Планируемый рестораном «Пиццерия» объем  продаж пиццы в 2111 г. -- 2,4 тыс. т (3-й  год выхода на полную мощность) приемлем с точки зрения реального его  размещения на рынке.

При сохранении стабильности вышеуказанных  показателей объем реализации пиццы  на рынках г. Зеленограда и области в 2011 г. составит около 2,0 тыс. тонн. Таким образом, ресторан претендует на долю регионального рынка, составляющую не менее 0,4%. Учитывая, что величина потенциального платежеспособного спроса -- 10 тыс. тонн, можно сделать вывод о наличии достаточно емкой (до 44%) рыночной ниши для ресторана «Пиццерия» в производстве и реализации пиццы.

По этой же причине вся произведенная  рестораном продукция может быть без проблем реализована на местном  рынке. Анализируя тенденции, существующие на рынке пиццы, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый  по г. Зеленограду объем продаж должен существенно возрасти, т.к.:

- пицца местного производства  рассчитано, в основном, на потребителя,  имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население  со средним уровнем доходов.  Потребность этого сегмента рынка  практически не удовлетворена;

- существующий объем импорта  в размере 60 т/год также полностью  не удовлетворяет нужды населения,  прежде всего ценящего вкусовые  качества, с уровнем доходов выше  среднего (о чем свидетельствует  постоянное отсутствие определенного  объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема  предложения на данном сегменте  рынка можно в перспективе  ожидать.

Таким образом, удовлетворение имеющегося дефицитного спроса (более 7 тыс. тонн) возможно лишь в случае высокого качества выпускаемой продукции и установления приемлемого для среднего потребителя  уровня цен, что и является основными  приоритетами в маркетинговой и  производственной политике ресторана  «Пиццерии».

Средняя для региона рентабельность производства пиццы составляет от 40 до 70%; прогнозируемая рентабельность производства пиццы рестораном «Пиццерия» -- 67% (см. расчеты ниже).

Конкурентный анализ

На рынках г. Зеленограда и Московской области (в перспективе), где ресторан «Пиццерия» предполагает реализовывать свою продукцию в 1-ю очередь, уже работают следующие основные предприятия-конкуренты.

1. Ресторан «Италия», г. Серпухов:

- крупнейший производитель пиццы  на местном рынке (350 т/год);

- крупнейший поставщик импортной  продукции (60 т/год).

2. Московский хлебокомбинат №1 с совокупным объемом производства 347 т/год.

Основные характеристики конкурентов  представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2.

Анализ конкурентов

	Характеристики конкурирующей  продукции	Продукция Ресторан «Италия» и прочих комбинатов	Пицца (в кафе и на улицах)	Импортная продукция	Продукция ресторан»Пиццерия»
1	Качество продукции	низкое	среднее/низкое	высокое	высокое
2	Привлекательность внешнего вида (упаковка)	низкая	Средняя	высокая	высокая
3	Цена	низкая	средняя/ высокая	высокая	средняя
4	Объем продаж, т/год	350	60	60	23
5	Занимаемая доли рынка, % (2009 г.)	79,1	116	1,52	0
6	Занимаемая доля рынка. % (2110г)	73,1	0.86	1	5,1
7	Стабильность продаж.	высокая	Средняя	средняя	высокая

Таблица 2.3

Оптовые и розничные цены на пиццу  на рынке г. Зеленограда на 2110 г., руб./шт. (0,500 кг)

	Продукция	Оптовые цены	Розничные цены
1	Продукция Ресторан «Италия» и др. комбинатов	50	54
2	Продукция завозимая	64	69
3	Импортная продукция	72	77
4	Продукция ресторана «Пиццерия»	50	54

Эти предприятия покрывают спрос  на пиццу в указанном регионе  примерно на 1,0%. Основная причина неполного  удовлетворения спроса -- отсутствие на рынке пиццы высокого качества по невысокой цене и слабое продвижение на рынок.

Основным конкурентом в плане  цен реализации, как видим, будет  Ресторан «Италия». Однако, в силу большой разницы в качестве потребительские предпочтения будут отданы продукции ресторана «Пиццерия», т. к.:

- Ресторан «Италия» использует  оборудование, морально устаревшее  по сравнению с современными  технологическими линиями. Поэтому  оно выпускает пиццу, соответствующее  не пересматривавшимся в течение  ряда лет российским стандартам, вкусовые качества, в целом, невысоки;

- пицца выпускается в упаковке  плохого качества, преимущественно,  это ламинированная бумага с  полиэтиленовым покрытием внутри.

Будучи почти полным монополистом на рынке, Ресторан «Италия», конечно, имеет свою достаточно постоянную клиентуру. Однако, залогом постоянства этих потребителей является, главным образом, относительно низкая цена, а не, например, привязанность к конкретному сорту. Поэтому при появлении продукции лучшего качества по примерно таким же ценам покупатели не будут колебаться в своем выборе: они предпочтут пиццу ресторана Пиццерия».

В то же время низкие производственные издержки ресторана «Пиццерия» позволят установить гораздо более доступные  цены реализации своей продукции, что  будет выгодно отличать его от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать  основным слагаемым его конкурентоспособности  по отношению к импортируемой  продукции.

Кроме того, будучи производителем, а  не дистрибьютором, ресторан «Пиццерия» может более оперативно реагировать  на изменение спроса.

Таким образом, для создаваемого нового производства имеется достаточная  рыночная ниша в г. Зеленограде и в перспективе в близлежащих регионах. К выпуску планируется следующая структура ассортимента: пицца (обыкновенная), пицца овощная, пицца итальянская, пицца особая.

В 2110 г. планируется к выпуску  только пицца обыкновенная

Такая структура ассортимента выбрана  неслучайно -- несмотря на то, что производство пиццы особой и итальянской более рентабельно, эти сорта пользуются, как правило, достаточно ограниченным спросом в настоящее время.

Каждая выпускаемая ассортиментная группа характеризуется рядом качественных показателей, основным из которых является коэффициент наполнения пиццы вкусовыми  ингредиентами.

2.3. Анализ потенциальных потребителей

Первоначальное определение емкости  рынка представленное выше и нуждается дальнейшем уточнении, т.е. выборе наиболее перспективно сегмента потребителей. Таким образом, выполним выбор наиболее перспективно сегмента для сбыта пиццы ресторана «Пиццерия» г. Зеленограда

Пицца, предлагаемая анализируемым  предприятием является товаром, удовлетворяющим потребность населения в пище. Для такого вида товара наиболее приемлемыми являются переменные принципа сегментирования рынка приведенные в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Переменные принципа сегментирования

Принцип сегментирования  рынка	Переменная сегментирования  рынка
	Зеленоградская область и другие области Уральского региона
Географический принцип	Город
	Плотность населения
	Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
	Уровень дохода высокий
Демографический принцип	Уровень дохода средний
	Уровень дохода низкий

Для составления целевых сегментов  нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными  являются:

географический принцип: Город

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что ресторан достаточно известна в Зеленограде и почти  неизвестна в других городах (образование  «Пиццерии» произошло сравнительно недавно). Таким образом, на первоначальном этапе продвижения товара на рынок  при ограниченных средствах на рекламную  деятельность и средне-дорогостоящем товаре (пицца), ориентация на московского потребителя является наиболее приемлемой;

поведенческий принцип: