Выведение на рынок нового товара. Ресторан «Горец»

Повод для совершения покупки, эта  переменная разбивается на такие  понятия, как срочная покупка  и обдуманная покупка. Именно такое  разбиение выбрано исходя из того, что часто у потребителей товара возникает спонтанная покупка пиццы, обусловленная внутренней целесообразностью в удовлетворении чувства голода человека;

демографический принцип:

Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что  не все могут позволить купить себе новый товар (пицца). Произведем разбивки по каждой из переменных для  данного товара, как представлено на рис. 2.3.

 

а) Районы города Зеленограда

район Центральный Другие районы

б) Уровень дохода

Менее 5000 рублей/мес. на чел. Более 5000 рублей/мес. на чел.

в) Повод для совершения покупки

Особый случай Обдуманная покупка

Рис. 2.3. - Разбивки по нескольким переменным для пиццы Авторская

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис.3.1.

Присвоим каждой из осей координат  имя переменной из числа выбранных  нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними  частями этой фигуры.

Тогда можно весь рынок разбить  на восемь сегментов (рис. 2.4).

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 5000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в  Центральном районе

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 5000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в  других районах.

2

1

Повод для совершения

покупки

3

4

6

5

Уровень

доходов

8 Район

7

Рис.2.4 - Разбивка рынка на сегменты

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 5000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в  Центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 5000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в  других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 5000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном  районе

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 5000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 5000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном  районе

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 5000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее, они выполнены автором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.

Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как  имеют доход более 5000 рублей/мес. на человека, у них не стоят остро  проблемы оплаты жилья, т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке высококачественного  товара (пиццы) и при возникновении  срочной необходимости, они в  первую очередь будут думать, как  сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители  живут в Центральном районе г. Зеленограда им нет необходимости  ехать за покупкой в другой район (например, на Северный рынок), так как  анализируемая ресторан может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку, к примеру, на Северном рынке, если живет на ЧМЗ или у себя на ЧМЗ. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами другого предприятия, 15% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

В результате анализа выделенных сегментов  выяснилось, что наиболее привлекательным  целевым сегментом для ресторана  является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьим, пятым и седьмым  сегментами. Прогнозируется следующие  показатели по товару - пицца (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Емкость целевого рынка

Численность людей, имеющих  доход более 5000 рублей/мес. на чел., способного приобрести пиццу	Объем продаж (тыс. рублей.)	Доля рынка %
425 000	1112,5	6

 

Стратегия маркетинга

Планируется реализовывать пиццу  в 2 вариантах: в «Пиццерии» и с  использованием доставки по заказу. Вариант  реализации в «Пиццерии» традиционен, поэтому рассмотрим вариант доставки. Вариант 2 б) - доставки на дом позволяет  добиться сфокусированной дифференциации. Сфокусированная дифференциация это  создание наборов пиццы, учитывающие  эстетические требования покупателей (ориентация на городского жителя) и  связанное с этим дополнительное удовлетворение. Могут быть следующие  комбинации: создание отдельно наборов  для потребителей с высоким доходом (упаковка, наполнение и т.д.); создание наборов для различных времен года.

Для варианта 2 б) можно предложить следующую характеристику направлений  работы с пиццей А, иллюстрацией служит рис. 2.5.

Рис. 2.5 - Характеристика направлений  работы ООО «Пиццерия» с товаром-пиццей

Таким образом, цель комбинаторного набора или модификация товара-пиццы - увеличение рыночной привлекательности продукта в глазах потребителей со значительным доходом.

Привлекательность комбинаторного набора достигается благодаря появлению  новой способности вызвать у  потребителя положительные эмоциональные  ощущения. При этом должны возникать  не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность  с точки зрения субъективных ожиданий.

При формировании комбинаторного товара, следует одновременно (как выше и  указывалось) использовать стратегию  сокращения затрат. Этого можно добиться используя стратегию Ламбена, названную Ц-Ц и С-С. Для уяснения ее предлагается рассмотреть рис. 2.6

- С - соотношение себестоимости  товара комбинаторного набора  и конкурента (включить простым  суммированием);

- Ц - то же цены;

- 1 - точка, соответствующая себестоимости  и цене конкурентного товара-пиццы;

- И - зона стратегии по издержкам;

- К - зона стратегии по качеству;

- И+К - зона стратегии по качеству и издержкам;

- У - убыточная стратегия (или  зона убыточной стратегии).

В зависимости от конкретной ситуация, наличия преимуществ и ресурсов наше предприятие может выбрать  стратегию. Главное, чтобы стратегия находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Рис. 2.6 - Виды конкурентного преимущества и стратегий Авторская с использованием источника: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. - СПб.: Наука, 2006. - 670 с

Рассмотрим значение сложившиеся на сегодняшнее состояние - т. 3. В точке «1» себестоимость товара на 20% (берем нижнюю границу) выше себестоимости конкурентного товара-пиццы, цена ниже (значит качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 20% (итого 30%). Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар-пицца («вчерашний и сегодняшний») в т. «3» убыточен и по качеству и по издержкам. В идеальной т. «6» можно реализовать стратегии и по издержкам (на 10%) ниже и по качеству (на 20% выше).

Автор исследования считает, что в  ресторане «Пиццерия» целесообразно, выбрав стратегию комбинаторного набора при одновременном сокращении издержек, ориентироваться в ценообразовании  на затраты.

При этом политика цен ориентированная  на затраты исходит из принципа покрытия в идеале всех, или по крайней  мере той части издержек которая  составляет значительную часть. При  этом комплектование набора должно вестись  с минимальными затратами.

Также ресторан «Пиццерия» планирует  запустить новый сервис для работников и владельцев ресторанного бизнеса  «Пицца - Онлайн». Начиная с июня 2110 года, специалисты ресторанного направления «Пиццерия» в интерактивном режиме будут отвечать на вопросы работников ресторанного бизнеса.

Serviceman оказывает консалтинговые услуги для ресторанного бизнеса с 2005 года. Клиентами являются ведущие компании отрасли, такие как: «Шоколадница», «Бирштрассе», «Этаж», «Скромное Обаяние Буржуазии», Tample Bar, Courvoisier Cafe и многие другие. За время существования на рынке, компания прочно заняла лидирующие позиции в области консультирования. В данный момент рыночная ситуация, как никогда ранее, диктует свои условия и поэтому Serviceman предлагает инновационный продукт «Пицца-онлайн». В отличие от других продуктов, этот сервис предлагается на абсолютно бесплатной основе. Схема проста: вы задаете вопрос - получаете на него ответ; при этом, он остается в блоге и любой желающий сможет ознакомиться с ним в любое время, когда под рукой есть Интернет. Также на сайте будет предлагаться интернет меню, где Вы сможете сделать заказ в любое время суток.

Данный проект будет интересен  рынку и реально поможет рестораторам сделать свой бизнес лучше и доходнее.

Ценовая политика. При оценке затрат должен использоваться калькуляционный  метод. В принципе возможны два способа  калькуляции (рис. 2.7).

Рис. 2.7 - Виды калькуляций Авторская с использованием источника: Финансовый бизнес-план: Учеб.пособие /Под ред.действ.члена Акад.инвестиций РФ, д-ра экон.наук, проф. В.М. Попова. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 510 с.

Опробовав, предлагаемую автором методику формирования комбинаторного набора с  обязательным сокращением затрат по предлагаемой методике Ламбена и определением цены на комбинаторный набор обратным способом, в случае достижения положительного результата, можно открывать собственные магазины или выездную торговлю, исключая посредников из цепочки производитель-покупатель.

Таким образом, последовательность действий по продвижению товара - пиццы предприятия (и маркетинга) следующая:

- формирование комбинаторного  набора;

- комплексное снижение затрат  по схеме Ламбена;

- реальное сокращение затрат;

- изменение ситуации на рынке  в лучшую сторону (получение  прибыли, уверенность в том,  что приспосабливаемость к рыночной ситуации высокая);

- открытие собственных магазинов  по реализации пиццы.

На взгляд автора настоящего исследования, рассмотрев предлагаемые изменения  в стратегии «Пиццерия», целесообразно  предложить коммуникационную политику предприятия, т.к. использование только имитационной модели в предлагаемой стратегии недостаточно.

Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров  через собственную торговую сеть «Пиццерия», так и оптовым покупателям. В табл. 2.6 показана планируемая предприятием схема размещения своей продукции  на рынке.

Для реализации пиццы в розницу  «Пиццерия» располагает торговой сетью, включающей 2 арендуемые магазина торговой площадью 250 кв. м, и сетью общественного  питания (2 кафе быстрой кухни). Объемы, планируемые к реализации через  эти каналы, были рассчитаны исходя из результатов маркетингового исследования.

Остальной объем планируется к  оптовой реализации. Процесс доставки продукции к собственным розничным  торговым точкам, а также оптовым  покупателям будет осуществляться арендуемыми транспортными средствами (общая грузоподъемность -- 5,5 т), что  позволит существенно снизить общие  накладные издержки по сбыту продукции.

Таблица 2.6

Схема размещения товаров на рынке

№	Рынки сбыта	Объем продаж, шт/год
1.	Предприятия оптовой торговли г. Зеленограда	9 000
2.	Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные  магазины по доставки пиццы)	5 000
3.	Предприятия общественного  питания (собственные)	30 100
	Всего	44 100

Выводы по второй главе

Планирование является важнейшей  составной частью успеха любой хозяйственной  деятельности. С этой точки зрения для эффективной организации  ресторанного бизнеса можно считать  необходимым условием разработку бизнес-плана.

Цель разработки бизнес-плана ресторана - планирование хозяйственной деятельности на ближайший период и на перспективу  в соответствии с потребностями  рынка и возможностями получения  необходимых ресурсов. Бизнес-план помогает ресторатору решить следующие  основные задачи.

- определить конкретные направления деятельности ресторана, целевые рынки и место ресторана на этих рынках;

- сформулировать долговременные  и краткосрочные цели ресторана,  стратегии и тактики их достижения, а также определить ответственных  лиц за их реализацию;

- выбрать номенклатуру производимой  ресторанной продукции, а также  определить сумму и уровень  предстоящих расходов на продажу  (издержек производства и обращения);

- оценить соответствие кадров  ресторана и условий для мотивации  их труда требованиям по достижению  поставленных целей;

- определить состав маркетинговых  мероприятий ресторана по изучению  рынка, рекламе, стимулированию  продаж, ценообразованию, каналам  сбыта;

- оценить материальное и финансовое  положение ресторана и соответствие  финансовых и материальных ресурсов  достижения поставленных целей;

- предусмотреть трудности и  «подводные камни», которые могут  помешать выполнению бизнес-плана.