Исследование и анализ рынка пластиковых карт в России

При выборе стратегического  партнера важно, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, ориентированным  на долгосрочную перспективу, каждый участник проекта должен понимать свою роль и обязанности, кроме того партнер должен соответствовать операционным возможностям банка. Кредитным организациям не стоит идти на компромиссы относительно условий предоставления кредитов, а также ориентироваться исключительно на объем эмиссии карт – прибыль в кобрендовом проекте обусловлена активностью использования карточных продуктов.

Необходим обмен информацией, демонстрирующей обеим сторонам успех программы и дающей возможности  проведения перекрестных продаж. Банкам следует проверять базы данных партнера с точки зрения их качества и достоверности. Например, база данных авиакомпании может охватывать миллион человек, при этом три четверти зарегистрированных пассажиров могли воспользоваться услугами данной компании лишь один раз, т.е. необходимо удостовериться, что клиентская база данных партнера не содержит «мертвых душ».

С какими же компаниями банки  предпочитают «дружить»?

Если оценивать эффективность  прошлых проектов, то бесспорными  лидерами являются кобренды с авиакомпаниями. Так трудно найти банк, который бы не мечтал сотрудничать с «Аэрофлотом». Ситибанк, запустивший недавно совместный кобренд с «Аэрофлотом», признался, что из – за большой популярности карт эмиссия оказалась практически на 50% больше, чем планировалось. 1 Конечно, и другие крупные авиаперевозчики представляют живой интерес для кредитных организаций. Помимо того, что лидеры этого рынка являются надежными компаньонами, они еще работают с сегментом потребителей среднего и выше среднего уровня доходов, то есть тем сегментом, который представляет для банков наибольший интерес.

Еще одним желанным партнером  для банков в кобрендинге являются крупные торговые сети. За рубежом  совместные проекты с ритейлерами  считаются наиболее успешными и  востребованными. На российском рынке  также существует множество кобрендов с торговыми сетями. Однако ни один из них не стал массовым. Вероятно, это связано с тем, что ритейлеры не проявляют должной активности при разработке и продвижении продукта. Например, КредитЕвропа Банк выпустил совместные карты с торговыми сетями «Ашан» и «МЕТРО». Однако в данном случае явно прослеживается заинтересованность только со стороны банка, который предлагает потребителям кредитную линию, льготный период кредитования и пр. Со стороны ритейлеров для пользователей карт никаких дополнительных бонусов не предоставляется.

Стоит отметить, что самые  лакомые кусочки – Х5 Retail, «Магнолия», «Магнит» – пока не были замечены в кобрендах, а потому самые яркие проекты еще впереди. Как рассказал вице-президент компании MasterCard Дмитрий Подольский, последнее время крупные розничные сети сами стали проявлять интерес к кобрендам. Вероятно, это связано с тем, что падение потребительского спроса заставило даже крупных игроков розничного рынка задуматься о повышении лояльности своих клиентов. На днях компания бытовой техники и электроники «М. Видео» совместно с Альфа-банком и MasterCard объявила о выпуске новой кобрендовой карты, ориентированной на клиентов среднего класса. Проект достаточно перспективный, поскольку рынок электроники, являясь одним из самых динамичных потребительских рынков, стимулирует покупателей, следующих за современными тенденциями, постоянно возвращаться в магазин для обновления прошлых покупок, что зачастую осуществляется посредством работы схем потребительского кредитования. Однако насколько успешным окажется данный проект, покажет только время.

Также хорошие показатели сегодня демонстрируют совместные проекты с сетью заправок и  Метрополитеном. Как дополнительный элемент ценности бренда и продукта, пластиковые карты превращают в транспортные проездные. Совместить достоинства пластиковой карты и бесконтактного проездного предлагают Банк Москвы, Банк Авангард, Мастер-банк и Ситибанк.

Компании с государственным  участием вообще являются желанными  партнерами. Например, банкиры ждут, когда же на кобрендовый рынок выйдут такие компании, как РЖД или «Ростелеком», партнерство с которыми может оказаться значительно эффективнее даже кобренда с «Аэрофлотом». Проблема участия РЖД в кобрендах заключается в том, что правительство сдерживает рост стоимости билетов на железнодорожный транспорт с помощью тарифного регулирования, а по итогам года компенсирует монополии недополученные доходы. Начислять бонусные мили или километры при условии, что цена билета равняется его себестоимости, экономически неэффективно. Для осуществления такого проекта потребуется либо решение «сверху», либо наличие партнера, который готов будет принять на себя расходы по выполнению накопительной программы.

Заметно стали набирать обороты и проекты с мобильными операторами связи. Одним из первых подобный проект запустил Ситибанк совместно с «Мегафоном», а недавно ВТБ 24 выпустил карту с «Билайном». Аналитики подчеркивают, что сотовые операторы стоят по прибыльности кобрендинговых программ на втором месте после авиакомпаний 1.

Однако существует и  ряд неудачных проектов, провалившихся  либо в силу объективных причин, либо, если не сложились деловые отношения участников проекта.

При запуске каждого  проекта огромное значение приобретает  целевая направленность каждого  конкретного продукта. Так, все наиболее успешные кобрендовые проекты ориентированы на конкретную целевую аудиторию: кобренды с авиакомпаниями – для сегмента клиентов «бизнес-класса»; с мобильными операторами – для «бизнес-класса» и среднего класса; с торговыми сетями – для среднего класса. Нельзя не упомянуть проект Альфа-Банка и «Cosmopolitan», основными пользователями которого являются молодые женщины. Продажи кобрендовой карты Cosmopolitan – Альфа-Банк – Visa превзошли ожидания банка почти в 3 раза, что не удивительно. 2 Женщины становятся привлекательным целевым сегментом для банка и розничных сетей, поскольку склонны покупать больше и чаще мужчин, и зачастую покупки совершаются импульсивно и даже тогда, когда средств недостаточно. Согласно исследованиям, в большинстве своем кредитными картами в России пользуются женщины 35–40 лет для покупки дорогих или незапланированных вещей.

Важно понимать, что сам  факт запуска кобрендового проекта  еще не гарантирует успеха. Главное – дать клиенту действительно ценное и уникальное для него предложение, создать удобный для потребителя механизм конвертации бонусов в ценность для клиента. В рамках внедрения кобрендовых проектов банки должны создать максимально комфортные условия обслуживания. И в данном случае очень перспективным направлением является предоставление банковских услуг внутри магазина, или «in-store banking».

Очевидным преимуществом in-store banking является гораздо более высокая посещаемость клиентами отделения банка, расположенного в супермаркете, чем в традиционном банковском отделении, что способствует привлечению новых клиентов.

Таким образом, еще недавно  пластиковые карты были исключительно  банковским инструментом и атрибутом  некоторой статусности владельца. Теперь они выходят далеко за рамки  банковской деятельности и применяются в различных отраслях в качестве интегрированного инструмента реализации различных социально-экономических проектов. Положительные тенденции, складывающиеся на рынке платежных карт, несмотря на имеющиеся проблемы, позволяют строить оптимистичные прогнозы на ближайшую перспективу как по количественным показателям, так и по качественным. По оценкам экспертов эффект влияния финансового кризиса на развитие российского рынка платежных карт не окажется столь значительным при благоприятных социально-экономических и политико-экономических условиях и рациональной политике кредитных организаций, хотя безусловно, в некоторой степени затормозит его. Дальнейшее сохранение проведения активной маркетинговой политики кредитных организаций и платежных систем, расширение функциональности банковских продуктов с использованием платежных карт повысят популярность этого платежного инструмента у населения. Все это позволит увеличить объемы безналичных платежей с использованием карт и сократить диспропорции в объемах наличного и безналичного оборота в сфере розничных платежей.

Темпы развития карточного бизнеса в России, его ориентация на новейшие достижения в этой области  позволяет с оптимизмом смотреть на будущее безналичных расчетов в России. Причем чем более широкие  слои населения охватит карточные  продукты, тем больше выгод она принесет как банкам, так и его клиентам и финансовой системе всего государства.

С целью совершенствования и стимулирования к использованию пластиковых карт в России и дальнейшего поступательного развития российского рынка пластиковых карт, на наш взгляд, необходимо:

1. развитие инфраструктуры приема и обслуживания пластиковых карт;
2. совершенствование законодательной и нормативной базы, регламентирующей расчеты с пом