Исследование и анализ рынка пластиковых карт в России

Различных предложений  по решению данной проблемы за последние  годы было немало. К сожалению, все  они встречали недовольство какой-либо из заинтересованных сторон, будь то Министерство финансов, Банк России, коммерческие банки, или же предприятия торговли и услуг. Остается лишь надеяться, что озабоченность Банка России проблемой безналичных платежей, а также активная позиция некоторых российских банковских ассоциаций в конечном итоге приведет всех заинтересованных участников рынка пластиковых карт за стол переговоров, тем более что перед их глазами уже есть положительный опыт других стран.

Проблема стимулирования безналичных платежей в принципе перестала быть связанной с нежеланием банков это делать. Похоже, пришло время системного подхода. Например, в свое время западные банки в качестве меры стимулирования держателей к росту трат по карточкам предложили схему cash-back, моментально давшую плоды. Развитие этой схемы в России представляется весьма сомнительным из-за несовершенства налогового законодательства, объявляющего начисленные клиентам премиальные доходом, требующим декларирования. При определенных объемах эмиссии затраты банков на дополнительную налоговую отчетность могут просто превысить эффект от введения схем cash-back и свести на нет всю их инициативу.

Столь же очевидно системный  подход необходим для решения  еще одной большой проблемы российского  карточного рынка – преодоления регионального разрыва. Из отчета Банка России: «Во многом возможность повседневного использования платежных карточек зависит от инфраструктуры, обслуживающей данные платежные карточки. На сегодняшний день более 60% электронных терминалов, импринтеров, установленных в предприятиях торговли, банкоматов, используемых при оплате товаров, приходится на восемь регионов из 79. при этом на Москву и Московскую область приходится почти 45%.

Инфраструктура обслуживания платежных карточек в основном сосредоточена  и столице региона и других городах региона. Очень слабо развита инфраструктура обслуживания в сельской местности.

Поэтому важной задачей  является привлечение к обслуживанию новых торгово-сервисных точек, а  также расширение функциональных возможностей банкоматов.

Причем при расширении количества точек обслуживания, необходимо в первую очередь исходить из принципа «шаговой» доступности, повышая возможности применения карточек в точках повседневного обслуживания.

Прослеживается и ряд  положительных аспектов развития региональной составляющей карточной индустрии. В ряде регионов, таких как Челябинская область, Омская область, Удмурдская Республика, и других регионах, развитие потребительского кредитования, появление банкоматов, позволяющих осуществлять оплату коммунальных услуг, услуг мобильной связи, сделать денежный перевод, внести платеж по кредиту, способствовало увеличению темпов роста количества безналичных операций. Местные банки обладают большим пониманием, какие населению нужны сервисы, и в отличие от филиалов федеральных банков, где продуктовую линейку спускают сверху, более свободны в действиях.

Другим важным моментом является реализация карточных проектов в социальной сфере, обеспечивающих повышение эффективности функционирования адресных социальных программ, пенсионных и социальных выплат населению. В частности, в Челябинске – «Социальная карта челябинца», в Республике Башкортостан – «Социальная карта Башкортостана». На самом деле, проблемы инфраструктурного отставания регионов выходит далеко за пределы карточного рынка. Не случайно повышение доступности розничных финансовых услуг возведено сегодня в ранг национального проекта, ведь в настоящее время существует значительное отставание регионов в плане предоставления банковских услуг. Банки не идут в глубинку по целому ряду причин. Во-первых, это сегмент розничного рынка явно не относится к категории самых прибыльных, а пока есть возможность побороться с конкурентами за «более сладкие куски пирога». Во-вторых, эффективная работа в этом сегменте требует применения нестандартных технологий. Наконец, в-третьих, здесь необходима серьезная предварительная проработка в области повышения финансовой грамотности населения и его готовности к восприятию современных банковских услуг, что является далеко немаловажным. Совершенно очевидно, что при существующем положении вещей банки доберутся до небольших населенных пунктов еще очень нескоро. Ускорить процесс сегодня могут лишь коллективные усилия государства, банковских ассоциаций и самих банков.

Повышение финансовой грамотности  населения признано экспертами одной  из самых насущных задач. Эта деятельность требует активизации и совершенствования. Одним из перспективных рычагов в этом направлении давно лоббируется тема экономического стимулирования всех участников рынка держателей карт, банков, торговых предприятий организаций.

Речь идет о том, что банковская карта становится универсальным инструментом, клиент получает новые возможности по безналичным расчетам, банк с ее помощью может анализировать финансовое поведение клиента и строить его индивидуальный профиль, формируя затем на этой основе адресные предложения. С помощью карты банк может учитывать объем покупок, который клиент делает в каждом магазине в течение месяца, и предоставлять эту информацию ретейлеру. Ретейлер на основе этой информации выпускает программу лояльности, которая стимулирует человека в первую очередь обратиться именно в этот магазин. Один из наиболее востребованных продуктов в этом случае – программа, основанная на дополнительных скидках к концу месяца, предоставляемых при условии, что клиент совершает определенный объем покупок за месяц. Сегодня банки активно внедряют кобрендовые проекты, желая привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, увеличить обороты и количество транзакций по карте, что обеспечит рост уровня доходов по картам для банка.

В условиях кризиса банкам важно не только «удержать старых клиентов, но и привлечь новых. В  данном случае банковская карта, становится инструментом, позволяющим банку  повысить уровень доверия клиента, и, тем самым, сохранить клиентскую базу и рынок. В рамках реализации различных программ лояльности в период кризиса банки и ретейлеры получают выгоды, связанные именно с тем, что клиент, стараясь сэкономить, в первую очередь пойдет в тот магазин, где у него есть карточка лояльности или, где он сможет получить скидки, в частности при оплате товаров и услуг с помощью пластиковой карты.

Банки могут использовать как средства рекламы банковских продуктов и просвещения клиентов, так называемые интерфейсы удаленного взаимодействия с клиентом, то есть речь идет о превращении банкомата, мобильного телефона или системы интернет-банкинга в полноценные каналы коммуникации и продажи новых сервисов клиентам. Это направление представляется весьма важным и перспективным, поскольку далеко не все держатели пластиковых карт осведомлены о том многообразии операций, которые можно легко выполнять с помощью банковских карт. Речь идет в том числе и об оплате товаров и услуг с помощью платежных карт. посредством интернет-банкинга и мобильной связи. Так для большинства держателей карт будет новостью то, что сегодня можно пополнить счет мобильного телефона с помощью платежной карты путем выбора определенной команды с мобильного телефона.

Так, доводя до клиентов информацию о существующих на современном  этапе возможностях использования пластиковых карт не только в качестве платежного инструмента, но и в качестве кредитного, депозитного инструмента, банки могут увеличивать объемы операций и соответственно наращивать масштабы деятельности.

В условиях финансового  кризиса для банков остро стоит проблема привлечения ресурсов. И пластиковые карты в данном случае превращаются в важный источник привлечения финансовых ресурсов. И банки, и вкладчики получают выгоды в этой ситуации. Для клиентов, в первую очередь, преимуществом является то, что не нужно открывать новый счет, платить комиссию за его обслуживание, кроме того с использованием депозитной карты всегда проще в любой момент получить денежные средства, поскольку нет необходимости обращаться в отделение банка. Клиент может расплачиваться картой в торговых сетях, снимать с нее деньги. Особенность такой карты заключается в том, что финучреждения начисляют на остаток суммы на карте проценты, стимулируя таким образом клиентов как можно реже и в меньших объемах снимать деньги с такого счета. По сути, депозитные карточки являются альтернативой депозитам до востребования. Предоставляя вкладчикам свободу выбора – потратить деньги или заработать на них, – банки пытаются вернуть лояльность клиентов и привлечь как можно больше средств граждан в финансовую систему. Одни банки платят клиентам проценты по депозитным карточкам в зависимости от остатка на счету, другие устанавливают доходность с учетом срока пользования счетом.

Для банков выгоды очевидны: привлечение средств населения  во вклады в условиях дефицита свободных денежных средств, возможность анализировать финансовое поведение клиента, а также возможность увеличения эффективной процентной ставки за счет комиссии за снятие наличных. Таким образом, использование пластиковых карт в качестве депозитного инструмента, на настоящий момент является весьма перспективным как с точки зрения привлечения финансовых ресурсов, так и с точки зрения расширения функциональности банковских карт.

Хотя объемы кредитования значительно сократились за последние  полгода, и «потребительский бум» близится к концу, тем не менее, потребность клиентов в заемных источниках остается, и будет расти по мере улучшения общей экономической ситуации в стране. В настоящее время на рынке кредитования наблюдается то, что можно назвать робким оживлением. Целый год участники рынка банковского кредитования занимали выжидательные позиции, сосредоточившись на привлечении средств населения под завышенные проценты. Возобновление кредитования является вполне закономерным процессом, так как заявленную доходность по вкладам необходимо заработать. Банкиры начали гадать, когда и с чего именно начнется восстановление рынка. Наиболее распространено мнение, что роль локомотива в очередной раз сыграет потребительское кредитование, поскольку сроки потребительских займов короче, суммы меньше, а значит, риски ниже, кроме того потребительские кредиты продаются по более высоким ставкам, чем, например, автокредиты, при том что стоимость ресурсов для банков в обоих случаях одинаковая.

Стоит отметить, что население  в период нестабильной экономической ситуации не готово делать крупные покупки в кредит, так как горизонт планирования финансовых поступлений значительно сузился. Многих клиентов сейчас интересуют «быстрые» деньги в виде экспресс-кредитов или кредитных карт. Это объясняется, в частности, тем, что в настоящее время клиенты могут лучше прогнозировать свое финансовое положение на краткосрочную перспективу. Основная конкуренция переместилась в рынок кредитных карт, поскольку по ним гораздо ниже концентрация риска. Так, размер задолженности на одного заемщика по кредитным картам в пять раз ниже, чем аналогичный показатель по потребительским кредитам. Это объясняется тем, что на картах размер кредитной линии меньше, и часто заемщики не полностью ее используют. Однако не стоит забывать, что сам сегмент кредитования путем выдачи кредитных карт молод, и банки еще не успели выдать значительного количества карточных кредитов. Учитывая эту тенденцию, мы наблюдаем рост просрочки по другим кредитным продуктам. Надо также отметить, что заемщик – пользователь кредитной карты – более благополучный и финансово грамотный, чем заемщик по обычному потребительскому кредиту, что снижает уровень просрочки по картам относительно потребительского кредитования.

В настоящее время  наиболее эффективным является предоставление так называемых комплексных банковских продуктов. Так, например, клиент размещает денежные средства на накопительный депозит на карточном счете. Одновременно для клиента открывается кредитная линия, которой он может воспользоваться в удобное для него время в соответствии с кредитным договором. Данный вид услуг демонстрирует возможность унифицировать операции для банков при одновременном индивидуализированном подходе к клиентам. Кроме того, симбиоз депозитной и кредитной карты позволяет значительно снизить риски банков. Важную роль при этом играет соответствующее развитие инфраструктуры обслуживания, в частности увеличение количества многофункциональных банкоматов, в том числе и с функцией приема наличных денег, с целью упрощения обслуживания клиентов.

Рынок пластиковых карт обладает огромным потенциалом роста, поскольку существует ряд направлений, которые можно развивать. В частности, есть возможность превратить банковские карты в универсальный платежный, депозитный, кредитный инструмент повседневного использования при проведении соответствующих мероприятий по просвещению населения, расширению функциональности банковских карт, развитию инфраструктуры обслуживания.

В настоящее время  одним из наиболее перспективных  и выгодных направлений развития карточного бизнеса является внедрение кобрендовых проектов, иллюстрирующих переход банков от ценовой конкуренции к конкуренции по качеству и количеству предоставляемых услуг. Кобрендинг позволяет:

• значительно расширить клиентскую базу за счет лояльных клиентов компаний-партнеров;
• сократить издержки на развертывание и поддержание сети продаж;
• увеличить обороты и количество транзакций по карте);
• распределить риски.

Кобрендовые программы, кроме того, стимулируют потребителей к переходу от дебетовых карт к кредитным и от снятия наличных к использованию карт в торговых точках. И если раньше кобрендинг был прерогативой развитых и крупных банков, то теперь и региональные банки стараются запустить разнообразные кобрендовые программы ради их имиджевой составляющей, осуществляя вполне успешное сотрудничество с местными компаниями. Эта тенденция позволяет говорить о сокращении существующего регионального разрыва в ближайшей перспективе.

Однако успех или  неуспех кобрендового проекта обусловлен целым рядом факторов: и выбором целевого партнера, а также уровнем взаимного доверия; и проработанностью стратегии проекта; и объемом стартовых инвестиций, включающих расходы на создание технического обеспечения для реализации проекта и маркетинговые расходы; и ориентированностью на определенную целевую аудиторию – конечного потребителя продукта.