Управление продвижением банковских продуктов и услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 10

1 ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 13

1.1 Понятия банковский продукт и банковская услуга 13

1.2 Виды банковских услуг 18

1.3 Мировой опыт продвижения банковских продуктов и услуг 26

2 АНАЛИЗ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ОАО КБ «ВОСТОЧНЫЙ» ЗА 2010-2012 ГГ. 39

2.1 Анализ финансового состояния банка 39

2.2 Анализ клиентской базы банка 50

2.3 Анализ предоставляемых услуг ОАО  КБ «Восточный» 58

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ОАО КБ «ВОСТОЧНЫЙ» 70

3.1 Предложения по продвижению новых банковских продуктов и услуг 70

3.2 Оценка мероприятий по продвижению новых банковских продуктов и услуг 84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91

БИБЛИОГРАФИЧСКИЙ СПИСОК 96

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Бухгалтерский  баланс на 1 января 2011 года 100

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Отчет о прибылях и убытках за 2010 год 102

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Бухгалтерский баланс на 1 января 2012 года 104

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Отчет о прибылях и убытках за 2011 год 106

ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Бухгалтерский баланс на 1 января 2013 года 108

ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Отчет о прибылях и убытках за 2012 год 110

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковская система, являясь  неотъемлемой частью экономической  системы любой страны, представляет собой институты социального  значения. Их устойчивое и динамичное развитие предполагает достижение равновесия интересов самих банков как коммерческих организаций, их клиентов и общества в целом. Банки могут обеспечить собственное благополучие лишь в  том случае, если путем максимального  удовлетворения запросов своих клиентов способствуют достижению устойчивого  роста общественного производства [5].

Функциональная роль банков в сферах производства и обращения  проявляется в комплексе оказываемых  ими разнообразных услуг. Находясь под постоянным регулирующим воздействием органов банковского надзора  и одновременно испытывая давление со стороны многочисленных рыночных конкурентов, каждый банк вынужден искать и осваивать новые виды услуг, которые пользовались бы спросом  его клиентов и одновременно не противоречили  бы интересам общества. В современном  социальном государстве банковские услуги все более приобретают  социально ориентированный характер [7].

Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления широкого ряда услуг своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению.

Рынок банковских продуктов  и услуг в РФ представляет сложную  систему формирования спроса и предложения  на производные банковской деятельности, которые относятся к товарному  типу денежно-кредитных и финансовых отношений.

Развитие таких отношений  способствует увеличению спроса и предложения  на услуги банков, а так же стимулирует  операции по расширению структурных  элементов ассортимента и качества услуг. Особое значение приобретает  удовлетворение потребностей клиентов, что требует изучения составных  элементов рынка банковских продуктов  и услуг [10].

В своей деятельности любой  банк вступает в контакт с конкурентами, клиентами, государством и взаимодействует  с ними с целью оптимизации  прибыли, а так же стремится обеспечить оптимальное сочетание ликвидности  и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку своей репутации.

В процессе предоставления банковских продуктов (услуг) возникают  отношения банка с его клиентурой, они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитов, операции по выпуску, покупке или продаже  ценных бумаг, валютные отношения, расчетные  операции, трастовые услуги, хранение драгоценностей и многие другие [12].

Актуальность выпускной  квалификационной работы обусловлена  тем, что выбирая наиболее перспективные  направления в развитии банковских продуктов и услуг коммерческие банки, будут иметь возможность  значительно улучшить свою деятельность.

Данная тема наиболее полно  освещена в периодической литературе и трудах великих ученных. На сегодняшний  день существует множество статей, в которых дается всесторонний анализ банковской услуг России, что еще  раз доказывает актуальность данной темы.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование рынка  банковских продуктов и услуг, разработка рекомендаций по дальнейшему развитию банковских продуктов и услуг.

А для реализации поставленной цели необходимо решить следующий ряд  задач:

– рассмотреть теоретические основы организации банковского продукта и банковской услуги;

– провести анализ банковских продуктов и услуг на примере ОАО КБ«Восточный»;

– предложить рекомендации по развитию банковских продуктов и услуг.

Объектом исследования является ОАО КБ«Восточный».

Предметом исследования - является деятельность ОАО КБ«Восточный»  в создании и продвижении банковских продуктов и услуг.

В основу данной выпускной  квалификационной работы легли положения, посвященные данной проблеме, которые  изложены в трудах российских ученых, таких как:  Балабанова И.Т., Буевич, С.Ю., Ковалев, В.В. Коробова,  Лаврушин О.И., Шеремет, А.Д., Щербакова, Г.Н. Их, без всякого сомнения, можно назвать основоположниками современной отечественной банковской науки.

При написании данной работы были использованы Федеральные Законы РФ и Постановления Правительства  РФ, инструкции, положения и указания ЦБ РФ по исследуемой проблеме, годовые  отчеты ОАО КБ«Восточный», статьи в  научных журналах.

Методологическое обоснование  заключается в том, что в ходе решения поставленных задач выпускной  квалификационной работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, методы сравнения и обобщения, метод классификации, так же расчетный  метод.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включает 16 таблиц, 8 рисунков, 40 литературных источников, 6 приложенй.

 

1 ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

 

1.1 Понятия банковский продукт и банковская услуга

 

Банковские учреждения очень  разнообразны, поэтому их суть оказывается совершенно неопределенной. В настоящее время банки участвуют в разнообразных типах операций и делятся на универсальные и специализированные.

Универсальные банки обеспечивают почти все виды банковских операций (прием вкладов всех видов, предоставление краткосрочных и долгосрочных кредитов, операции с ценными бумагами и т.д.), обслуживание хозяйствующих субъектов всех форм собственности и во всех отраслях промышленности и домашнем хозяйстве.

Специализированные банки  же одну или небольшое число банковских операций. Но современная банковская деятельность становится все более универсальной. Это связано такой степенью развития банковского дела, в которой кредитные, денежные и расчетные операции сосредоточены в одном центре.

Характерно, что термин «коммерческий банк» возник на ранних этапах развития банковского дела, когда банки служили главным образом торговле, бартерных операции и платежи, но в качестве основных клиентов были купцы, банк стал известен как коммерческий.

В настоящее время термин «коммерческий» потерял свой ​​первоначальный смысл в название банка. Она выступает за «деловой» характер услуг банка для всех лиц, независимо от того, что они делают.

Для устойчивости коммерческого  банка, необходимо, чтобы он обладал  достаточным капиталом, платежеспособностью и удовлетворял требования к качеству его капитала.

В современном обществе банки  занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, но и через них финансируется экономика, осуществляются страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки, управление недвижимостью. Банковские учреждения также выступают в качестве консультантов, участвуют в обсуждении народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия.

Коммерческий банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и продает банковский продукт, оказывает услуги, действует на принципах коммерческого расчета. Цели банка не сильно отличаются от целей предприятий, поскольку он имеет дело с вопросами, связанными с удовлетворением общественных потребностей в своем продукте и услугах, реализацией, основанной на прибыли социальных и экономических интересов, членов его команды и интересов собственника имущества банка. Банк может осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, определенные его уставом.

Как и любая компания, банк должен иметь специальное разрешение (лицензию) на свою деятельность.

Поскольку закон Российской Федерации «О банках и банковской деятельности» гласит банковская деятельность - это банковские и иные операции, разрешенные данным Законом и другими законодательными актами Российской Федерации для банков и кредитных учреждений помимо банковских операций. «Мы видим, что присутствует в толковании закона понятие «банковские операции», в то же время понятие «банковская услуга» присутствует во всех ссылках в отношении банковской деятельности. В экономике, существует множество подходов к интерпретация этих двух понятий.

Банк - это экономическое  учреждение, которое создает особый продукт, связанный с потоком денежных средств, аккумулированных у юридических и физических лиц, предоставляет за счет этих средств банковские услуги.

Разберемся, в чем разница банка от иных финансовых посредников:

– для банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают свои собственные долги, а мобилизованные на этой основе средства, вкладывают в долги и ценные бумаги, выпущенные другими;

– банки отличает принятие обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами;

– банки опосредуют движение денежных средств между государствами, предприятиями, общественностью, осуществляя расчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание электронных денег, пластиковых карт.

Из этих различий с другими кредитно-финансовыми посредниками, можно сделать вывод, что сущность банков в накоплении капитала, не участвующего в процессе производства и применения данного капитала к труду, делу для создания новых товаров и услуг. То есть, банки являются посредниками между производителем и потребителем, в то время как они участвуют в двухстороннем обмене.

Банк является универсальным  лицом и предоставляет широкий  спектр финансовых услуг, например, если в сфере материального производства результатом деятельности является готовая продукция, то в банковской сфере это банковская услуга.

Банковский продукт - это  предмет договора между банком и  клиентом. Клиентом могут быть как физические, так и юридические лица, а предметом договора может быть любая из услуг, предлагаемых банком, и их комбинации.

Банковские услуги - банковские операции, такие как управление имуществом (трастовые операции), выпуск, размещение и хранение ценных бумаг, а также управление ими и платежному обороту: операции с валютой, инкассация чеков и векселей и.т.п. То есть, операции - это предоставление услуг клиентам. Присутствии клиента и определяет трансформацию операции банка в свою услугу.

Услуги, в свою очередь, являются результатом банковских операций и  имеют свои отличительные характеристики.

Покупателю банковских услуг трудно понять и оценить, что продается до их приобретения. Клиент должен доверять банку и у него должен быть элемент доверия в банке. Одновременно с этим неосязаемость банковских услуг усложняет управленческую деятельность банковского служащего. Возникают следующие проблемы: трудность, чтобы показать клиентам свой ​​продукт и еще, что более труднее объяснить клиенту, за что он платит деньги. В этом случае, мы можем лишь описать преимущества, которые получает клиент в результате приобретения любого вида банковских услуг.

Кроме того, специфика банковской услуги заключается в том, что её нельзя производить и хранить, она может быть произведена в момент спроса, эти два процесса не могут быть отделены друг от друга.

Так же, клиент банка не в состоянии сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием расхождения  во времени производства и спроса на банковские услуги является изменчивость их исполнения, зависимость от того, где, когда и кем они оказаны. Изменчивость банковских услуг иногда вызывается и их покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Одной из важных отличительных  особенностей банковских услуг является ее сиюминутность. Услуги, обычно не могут быть отложены до продажи и предоставления на длительный срок. Например, если спрос на эти услуги превышает предложение, то на это нельзя среагировать, так как на предприятии, взяв товар со склада. Аналогичным образом, если мощность производительности банковских услуг значительно превышает спрос на них, то в данном случае издержки необходимы.

Банковские продукты и  услуги в реальном мире очень трудно отделить, так как многие банковские услуги или операции заканчиваются конкретным документом. Их сходство в том, что они предназначены для удовлетворения потребностей клиентов, а также, чтобы принести банку прибыль.