Управление продвижением банковских продуктов и услуг

Банковские трастовые  услуги делятся на следующие типы: трастовые услуги частным лицам и трастовые услуги организациям.

Трастовые услуги частным  лицам бывают завещательные и прижизненные. Завещательного трасты вступают в силу только после смерти владельца; прижизненные действуют при жизни его владельца.

Информационные услуги. Банки, обладающие современными средствами телекоммуникаций, компьютерными коммуникациями имеют всегда достаточное количество разнообразной коммерческой и некоммерческой информации. Источниками информации выступают также обмен ею с другими банками и услуги информационных агентств.

На этой основе может быть создана развитая база данных, для доступа к которым клиенты должны предоставлять банку определенную плату.

Банки могут создавать специальные отделы, занимающиеся сбором и обработкой информации, эта информация может быть предоставлена ​​по просьбе клиента. Еще, такие отделы занимаются публикацией различных экономических обзоров и других изданий, содержащих аналитические данные.

Другие услуги. В дополнение к указанным услугам, банки могут осуществлять и посреднические услуги, которые связаны с реализацией запасов товарно-материальных ценностей и оборудования, заключением между клиентами банка коммерческих и других сделок, продажей фондов клиентов на комиссионной основе, организацией страхования .

Интерес к этому виду услуг  со стороны банков и клиентов вызван случайно. Посреднические услуги основаны на ранее предлагаемых услуг, в результате чего процедура их предоставления в момент их возникновения в банковской практике уже отработана, а в некоторых ситуациях посреднические услуги удовлетворяют потребности клиентов более полно, чем традиционные банковские операции.

С развитием посреднических услуг расширяется и спектр банковских клиентов, как правило, посреднические услуги включают в себя несколько видов традиционных услуг, что способствует универсальности коммерческих банков и диверсификации банковских рисков.

Таким образом, все вышеперечисленные  ранее, услуги и представляют собой систему отношений между банками и клиентами.

Для расширения существующих в настоящее время рынков сбыта и выход на новые, банки совершенствуют предоставление существующих услуг и внедряют новые, сопоставляя их с требованиями рынка и времени.

 

1.3. Мировой опыт продвижения банковских продуктов и услуг

 

Создание и продвижение  новых банковских продуктов и  услуг - одно из направлений банковского маркетинга, которое в процессе деятельности банка осуществляет комплекс исследований рынка, конкурентной среды, с целью определения предпочтений и пожеланий клиентов на основе которой предлагает разработку новых услуг или улучшение старые.

Понятие «новый банковский продукт» условно. Например, если банк внедряет для себя другой, не практикуемый им вид услуг, то для других банков такая практика может быть вопросом давно реальной жизнедеятельности. Для банка же внедрение в практику бизнеса новых продуктов возможность проникновения на новые рынки, их развитие, удовлетворение недавно появившихся пожеланий клиентами и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокими доходы обычно происходят, когда банк выходит на рынок с новым продуктом, который другие банки не использовали, и в какой-то момент становится монополистом, что позволяет некоторое время получать высокую прибыль.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все  стадии своего развития: возникновение  идеи продукта, отбор идей, анализ запланированных  продаж, маркетинг тест (тест реакции  потребителя), коммерциализация продукта (цель конкурентоспособной цены).

Особенность банковского  продукта это то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Таким образом, банковский маркетинг  можно определить как деятельность, направленную на доведение банковских продуктов до клиентов с помощью определенного набора инструментов, которые включают в себя исследование рынка, рекламу и продвижение услуг, стимулирование сбыта, послепродажного мониторинга.

Целью создания нового банковского продукта является удовлетворение потребностей клиента, потому что потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий набор свойств, а его способность удовлетворять конкретные потребности.

Можно сказать, что эффективность деятельности банка зависит от степени, в которой он может обеспечить реальную пользу клиенту, который приобрел этот банковский продукт.

Рассмотрим, как происходит процесс создания и продвижения  новых банковских продуктов или  услуг.

Создание банковских услуг  включает в себя следующие шаги:

1) исследование рынка с расчетом возможного объема предоставления новых услуг для клиентов и контрагентов;

2) анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе, координация, подготовка приказов, распоряжений и их осуществление;

3) обеспечение оптимальной стоимости создания услуг на основе возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

4) подготовка нормативных, методических материалов и обучение сотрудников банка, а также его использование в работе с клиентом (при необходимости - разработка компьютерных программ);

5) определение стимулов сотрудников банка в создании и реализации услуг.

Продвижение банковской услуги включает в себя: маркетинговые мероприятия, личные продажи, осуществляемые через комплекс коммуникаций; рекламу и стимулирования сбыта.

Сначала, рассмотрим маркетинговую деятельность, которая поможет информировать клиентов, в том числе потенциальных, появление нового продукта (услуги) и о его преимуществе.

Данные мероприятия включают в себя:

– рассылка клиентам банка бюллетеней, как традиционных, так и электронных;

– исходящие вызовы клиентам банка, проводимые силами телемаркетинга;

– приглашение клиентов с улицы;

– наружная реклама (особенно продуктивна в области нескольких минутах ходьбы от филиалов банка). Это имеет такие преимущества, как гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, отсутствие конкуренции. Но ее негативные аспекты включают в себя такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера;

– разработка и производство рекламно - полиграфической продукции (плакаты, листовки, и т.д.), которые будут размещены в филиалах банка;

– другая рекламная деятельности.

Вторым способом распространения банковских продуктов является личная продажа, в которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно рассматривать как один из способов стимулирования сбыта, который в последнее время становится все более важным.

Например, в 1980 году. Британские коммерческие банки для улучшения  обслуживания клиентов розничного рынка  назначили в каждом отделении  «Private Banking»(персональных банкиров), не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали советы. В крупных отделениях Британские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по финансовым, страховым, и инвестиционным вопросам.

Улучшение персонального  обслуживания клиентов корпоративного рынка также включает также увеличение числа специально обученных консультантов для небольших фирм, работающих в местных отделениях банка.

Третий способ для информирования клиентов о новых банковских продуктах (услугах), а также для его продвижения относится реклама.

Реклама, занимает особое место  в политике коммуникаций, предназначена для решения самых сложных задач: формирование и стимулирование спроса.

Банки могут использовать рекламу в газетах и ​​журналах, на радио и телевидении, а также различные виды городской рекламы, такие как рекламные щиты с помощью фотографий и света, реклама по почте (адресная) в виде пресс-релизов, годовых отчетов, информационных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов, участие в выставках, связи с общественностью, различные виды рекламных подарков, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные формы рекламы.

Реклама в газетах и  ​​журналах гибка, оперативна и имеет довольно хороший охват местного рынка, признание и читабельность. Ее отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще не высококачественное воспроизведение, небольшая контактная аудитория. В последнее время реклама в газетах становится все менее актуальной.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и обеспечивает сенсорную обратную связь с высокой  степенью внимания. К сожалению, она не всегда может быть размещена в желаемое время.

Также, в целях продвижения банковских услуг, предлагается использовать прямой маркетинг. Суть директ-маркетинга следует из ее названия: прямой способ продаж и общения с клиентами. Прямой маркетинг использует различные инструменты, в том числе самые популярные и классические адресная и безадресная рассылка, листовки, электронная почта, новые и возникающие типы: телефонные презентации, выставки.

Прямой маркетинг позволяет  получить более точное представление  о целевой аудитории, делать акции и предложения более выгодными. Системы «обратной связи», которыми являются бланки и отрывные купоны, помогают сделать более точные планы и стратегии последующих действий. В отличие от рекламы директ маркетинг обращается избирательно к тем людям, которые заинтересованы в сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время на привлечение людей заведомо незаинтересованных. Разработанные стратегические шаги дают возможность «выбить десятку», уделяя особое внимание заинтересованным лицам, развивать отношения без лишних затрат, постоянно продвигать имидж банка или определенные услуги, находить наиболее подходящую форму общения для каждого отдельного клиента , ничего не навязывая ему.

В распоряжении директ-маркетинга не меньше методов воздействия на потенциальных клиентов, а также профессиональных секретов мастерства, чем у рекламы, что, кстати, гораздо важнее, такой род отношений с клиентами предоставляет возможности для личного общения. А это значит, более гибкой и прибыльной работы системы. Прямой маркетинг позволяет при наименьших затратах для достижения большего количества положительных отзывов.

Рассмотрим инструменты  прямого маркетинга, которые предлагается использовать для улучшения продвижения банковских услуг.

Рассылки. Использование  почтовой корреспонденции происходит с целью установления контакта и ускорения ответа или действий со стороны заказчика как потенциального, так и существующего. Для использования этого инструмента необходимо будет разработать внятные рекламные листовки, написанные простыми словами и доступными формулировками.

Телемаркетинг. Эта форма коммуникации, с помощью которой сотрудники банка, используя технику переговоров по телефону, осуществляют деятельность по продаже банковских продуктов. Реализация этого инструмента может осуществляться через «Телеинфо», центр, обслуживающий клиента или через услугу мобильного банкинга. Для того, чтобы избежать чрезмерной одержимости при использовании телемаркетинга, вы можете использовать следующий подход. Направлять сообщение клиенту на мобильный телефон об услугах, которые могут заинтересовать его и предложить перезвонить в банк (звонок для клиента должно быть бесплатным) для получения дополнительной информации. В свою очередь, сотрудник банка, с которым будет общаться клиент, должен быть компетентным, то есть иметь информацию по всем банковским продуктам. Конечно, все знать он не может, но краткая информация быть в его распоряжение.

Прямое общение. Включает прямой контакт с клиентом, чтобы выявлять и удовлетворять его потребности. Этот инструмент может быть реализован путем создания должности финансового консультанта. В банке финансовый консультант крайне необходим, потому что клиенты общей в массе своей, и особенно в регионах, не обладают финансовой культурой. В нашей стране пока нет практики ежедневного обращения в банк и к банковские услугам. Люди вообще боятся банка, боятся, что их обманут - вынудят платить большие комиссии, навяжут не то, что они хотят и т.д. Этот страх является главным препятствием на пути сотрудничества между банком и клиентом.

Финансовый консультант - это человек, который должен помочь выбрать не столько ту услуга или продукт, за которыми клиент пришел в банк, сколько те в которых он действительно нуждается.

Чтобы выполнить свою миссию, финансовый консультант должен иметь  определенный набор личностных качеств. Прежде всего - иметь презентабельный внешний вид, приятную внешность, быть вежливыми и уметь общаться. Самый эксклюзивный и прибыльный продукт не будет продан к клиенту, если финансовый консультант является груб и неприветлив. Кроме того, важно, чтобы финансовый консультант выражался нормальным, доступным языком (так как не все клиенты знакомы с банковской терминологии).