Организация бизнеса посредством интернет

 

 

    

2.1.3. Интернет-магазины

 

    Понятие и функции интернет-магазина

    Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом ее масштабов. До тех пор, пока несколько сотрудников справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если число покупателей невелико, коммерсантам проще организовать торговлю через Интернет на основе интернет-витрины. Но для фирм, проводящих сотни трансакций в день, это неприемлемо.

    Наиболее  комплексная, хотя и сложная в  реализации, система интернет-торговли – интернет-магазин, который охватывает все основные бизнес-процессы торгового  предприятия: выбор товаров, оформление заказов, проведение взаиморасчетов, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи информационных услуг – доставка посредством сетей электронных коммуникаций.

    Преимущества  интернет-магазина по сравнению с  интернет-витриной в том, что покупателю могут предложить персональное обслуживание, гибкую систему скидок, сразу выписать счет с учетом стоимости доставки, вида платежа и страховки, налоговых отчислений. Кроме того, покупатель может получить информацию о прохождении своего заказа. Использование данной модели в электронной коммерции позволяет существенно уменьшить товарные запасы на складах и получить таким образом значительную экономию на издержках по сравнению с офлайновыми торговыми комплексами. Поскольку заказы в интернет-магазине обрабатываются автоматически, менеджер уже не является необходимым звеном при обслуживании покупателя, его задача – общий контроль работы системы.

    В рамках торговли в интернет-магазинах, как правило, используется принцип  персонализации, основанный на технологиях  профайлинга – систематического сбора и анализа статистической информации о покупателях. Согласно этому принципу виртуальный торговец обеспечивает учет покупательских предпочтений. Клиенту предлагается ориентированный на него пакет услуг и набор товаров, накопительные скидки и т.п.

    Интернет-магазин  выгоден торговой компании, которой необходим полный контроль и управление всеми процессами интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями (торговлей и на заказ, и со склада, проведением рекламных кампаний, организацией распродаж и т.д.). На создание интернет-магазина требуются большие разовые затраты по сравнению с веб-витриной, но при значительном обороте использование интернет-магазинов оказывается существенно рентабельнее.

    Интернет-магазин  включает следующие основные компоненты:

    - интернет-витрину – фронт-офис, расположенную на веб-сервере и снабженную виртуальной потребительской корзиной;

    - систему приема платежей;

    - систему учета и контроля исполнения заказов;

    - бэк-офис, информационные системы  которого интегрированы с системами  фронт-офиса.

    Интернет-магазин предназначен для выполнения следующих задач:

    - предоставление онлайновой помощи  покупателю;

    - регистрация покупателей;

    - предоставление интерфейса к  базе данных продаваемых товаров  (в виде каталога, прайс-листа);

    - работа с электронной корзиной («тележкой») покупателя;

    - оформление заказов с выбором  метода оплаты, доставки, страховки  и выпиской счета;

    - резервирование товаров на складе;

    - проведение расчетов (при выборе  электронных методов оплаты) или  контроль оплаты (при использовании  традиционных форм расчетов);

    - формирование заявок на доставку  товаров покупателям и выписка  сопроводительных документов;

    - предоставление покупателю средств  отслеживания исполнения заказов;

    - доставка товаров;

    - сбор и анализ различной маркетинговой  информации;

    - обеспечение безопасности личной информации покупателей;

    - автоматический обмен информацией  с бэк-офисом компании.

    Витрина интернет-магазина располагается на интернет-сервере и представляет веб-сайт с активным содержанием. Так как интернет-магазин должен иметь постоянную связь с информационной системой компании, он размещается либо на корпоративном сервере в локальной сети предприятия, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компании определяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Эта система должна обеспечивать автоматическое выполнение всех действий, связанных с продажами, складскими операциями, иметь внутренние механизмы контроля нештатных ситуаций и т.д.

    В общем случае минимум программно-аппаратных компонентов, необходимых для функционирования интернет-магазина, включает:

    - веб-сервер (распределяет поступающие  из Интернета запросы, производит  разграничение доступа к информации);

    - сервер приложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикой интернет-магазина);

    - СУБД-сервер (обеспечивает хранение  и обработку данных о товарах,  клиентах, счетах и т.п.).

    К этому комплексу подключаются платежные  системы, а в некоторых случаях  и системы доставки. Для интеграции с бизнес-процессами компании организуется шлюз электронной передачи данных между интернет-магазином и внутренней системой автоматизации компании (системой документооборота, EPR-системой и т.д.).

    Существенно отличает друг от друга варианты построения интернет-магазинов используемая модель бизнеса;

    - онлайновый магазин (отсутствует  традиционная торговая сеть);

    - совмещение офлайнового бизнеса  с онлайновым (когда интернет-магазин  создается на основе действующей  реальной торговой структуры).

    Несомненным преимуществом обладают магазины второго типа. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса:

    - интернет-магазин пользуется преимуществами  доставки с существующей сети  розничных магазинов, он может  предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от чисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товаров;

    - офлайновые покупатели могут  предварительно ознакомиться с  товарным ассортиментом и характеристиками  на сайте, а потом прийти  в ближайший реальный магазин.

    По  наличию товарных запасов интернет-магазины можно подразделить на:

    - работающие по договорам с  поставщиками (отсутствие сколько-нибудь  значительных собственных товарных  запасов);

    - имеющие собственное складское  хозяйство (наличие товарных запасов).

    Модель  работы по договорам с поставщиками базируется на электронном посредничестве виртуального торгового предприятия между производителями или дистрибуторами товаров и розничными клиентами. Более привлекательные, чем у офлайновых конкурентов, цены объясняются отсутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персонал.

    Эта бизнес-модель сразу приобрела популярность, однако столь же быстро стало очевидным, что, будучи легковоспроизводимой, она  не обеспечивает стратегических конкурентных преимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходит много интернет-магазинов с неизвестными прежде (или малоизвестными) названиями и стандартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверен, что сколько-нибудь значительное число покупателей выберут для приобретения товаров именно его сервер.

    Другой  тип интернет-магазинов – те, кто имеет собственный склад  и товарные запасы. Это может быть организация (интернет-подразделение) офлайновой торгово-сервисной или  производственной фирмы. Схема взаимодействия между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от схемы первой модели. Разница состоит лишь в том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, а не склада поставщика и, следовательно, менее зависим от внешних факторов. Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку требует капитальных затрат на создание складской системы и товарных запасов (см. табл. 2.2)

    Развитие  электронной торговли не обязательно  приводит к суммарному росту числа покупателей и оборота торгового предприятия в целом. Часто происходит так называемая «каннибализация» рынков сбыта, то есть интернет-магазин начинает конкурировать с офлайновыми подразделениями фирмы и наращивать оборот путем переманивания их клиентов.

    Таблица 2.2

Достоинства и недостатки различных систем ведения  розничной электронной торговли

Модель	Достоинства	Недостатки
Электронный торговый ряд	Дешевое решение, подходит для рекламы товарных предложений, размещенных в уже существующих магазинах; широкий ассортимент	Отсутствие  единых стандартов качества обслуживания, зависимость от уровня развития торгового  ряда, сложность индивидуализации товарного  предложения, высокая конкуренция  среди его участников
Интернет-витрина	Относительно  недорогое и несложное интернет-решение, быстрота выхода на рынок	Реализуется только оформление заявки, отсутствуют все  остальные составляющие процесса продажи (выписка счета, интерактивные взаиморасчеты, отслеживание выполнения заказа, предоставление скидок и т.д.), невозможно использовать полностью средства автоматизации бизнес-процессов и этим существенно повысить эффективность коммерческой деятельности
Интернет-магазин, не имеющий собственных складов  и работающий по договорам с поставщиками	Более высокий  уровень автоматизации бизнес-процессов, чем в интернет-витрине; относительная легкость выхода на рынок (нет необходимости в создании складских запасов)	Ограниченная  эффективность логистики и, как  следствие – длительные сроки  комплектации и доставки заказа, при  увеличении аудитории сильно возрастают издержки на логистику, отсутствие дополнительных услуг
Интернет-магазин, имеющий собственные складские  запасы	Гибкая система  цен, обладает всеми преимуществами интернет-торговли	Наиболее капиталоемкий  способ ведения электронной коммерции

 

Технология  приобретения товаров  в интернет-магазине

    Первым  интерактивным элементом интерфейса, с которым сталкивается пользователь, является каталог товаров, отражающий товарный ассортимент интернет-магазина. Каталог представляется обычно в виде иерархической древовидной структуры, базовые элементы которой – типовые группы товаров и конкретные товары (полная аналогия с представлением файловой структуры в проводнике OS Windows). При щелчке мышью на группе она разворачивается, открывая очередной уровень данной группы. На последнем уровне каждой группы представлены конкретные изделия определенного типа. При желании покупатель может посмотреть изображение товара и его подробные характеристики.

    Полнота размещенной информации, удобная структура представления и возможности быстрого поиска во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталоге располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна в определенной мере компенсировать отсутствие реальных образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, которые дают возможность осмотреть интересующий образец со всех сторон, заглянуть вовнутрь и т.п. Однако использование 3D технологий предъявляет повышенные требования к возможностям компьютера клиента.

    Для обеспечения быстрого поиска необходимой информации используется автоматизированная система поиска, работающая по заданным клиентом параметрам: название товара, требуемые характеристики качества, максимальная цена и т.д.

    В той или иной степени структура товарного каталога влияет на структуру сайта. Размещение товара согласно принятой в отрасли товарной классификации не гарантирует удобства поиска для клиентов. Например, при создании товарного каталога парфюмерного магазина недостаточно использовать фирменные классификаторы производителей: названия некоторых разделов ни о чем не скажут потребителю (например, альдегидные). Поэтому при разработке каталога необходимо учитывать сложившиеся у покупателя представления о классификации товаров этой группы.

    Процесс оформления покупки в интернет-магазине состоит из 2-х этапов:

    - выбор товара (поиск, получение  подробной информации о товаре, помещение его в корзину);

    - оформление заказа (выбор формы  оплаты и доставки).

    Если  процесс покупки был прерван, например, пользователю потребовалось срочно отправиться по делам, интернет-магазин запоминает текущее состояние его корзины. При следующем визите в магазин в корзине покупателя будет лежать ранее отобранная продукция. В зависимости от политики администрации магазина время хранения данных о корзинах покупателей магазина может быть продолжительным (до нескольких недель).