Сбытовая политика организации

Томский государственный  педагогический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

на тему: «Сбытовая политика организации (на примере АСФКемГУ)

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анжеро-Судженск – 2009

 

Содержание

 

 

Введение

Тема работы очень актуальна, так как она касается жизни практически каждого члена общества. Дело в том, что проблемы образования сегодня обострились в связи с экономическими и политическими обстоятельствами. О маркетинге образовательных услуг вынуждены были заговорить, когда образовательное учреждение перестало отвечать за трудоустройство своих выпускников после окончания учебного заведения. Возникла необходимость сопоставления количества выпускников и нужды в их услугах действующих предприятий и организаций. И дело не только в количестве выпускников, но в качестве и в виде их специальности, т.е. востребованности подготовленного специалиста на рынке труда. Заговорили о социальности управления, власти, государства. Особенно остро стояла проблема сбыта подготовленных специалистов.

Становление социального менеджмента неразрывно связано с возрастанием роли «социального» в жизни общества и с развитием всех наук. Социальный менеджмент изучает систему социальных отношений, социальные процессы, социальную сферу, социальные ресурсы и складывающиеся в них управленческие и организационные отношения, их закономерности и принципы. При этом акцент делается не только на целеполагание в развитии социальных систем, но и на методы их достижения, социальных технологиях. В свою очередь изменение социально-экономических отношении вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек.

Таким образом, эволюция теории сбыта привела к возникновению его новейшей концепции — социальной функции сбытовой политики или маркетинга в социальной сфере. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития» Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга,, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Цель работы:

Изучить сущность, основные направления сбытовой политики и особенности ее проявления в деятельности современной организации.

Задачи:

1. Изучить сущность и понятие сбытовой политики вообще;
2. Охарактеризовать основные аспекты механизма управления сбытовой политики;
3. Ознакомиться с особенностями социального маркетинга, в частности, с особенностями маркетинга в высшей школе.

Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации сбыта продукции: исследование продукта, (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одном стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны - активное воздействие на эти компоненты; комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Как видим, в целом общетеоретические аспекты сбытовой политики достаточно глубоко проработаны в литературе, в том числе и в отечественной.

Теоретическую основу работы составили труды А.Н. Романова, Д.И. Вычугова, А.И. Радугина, Б.И. Мильнера и некоторых других.

Эмпирическую и информационную основу работы составили документы АСФКемГУ, статистическая и бухгалтерская отчетность данного учреждения.

Структура работы соответствует теме и глубине раскрытия отдельных проблем и состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

 

Глава 1. Сущность и основные направления сбытовой политики организации

1.1 Сбыт как основная функция маркетинга и его основные задачи

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей через организацию системы эффективного сбыта.

Основу деятельности маркетинга составляют такие понятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. [13, 68]

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг - "как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по сбыту, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: [16, 107]

Кем? Где?

Каким образом покупаются, продаются, применяются товары?

Почему изделия, выпускаемые компанией, пользуются спросом?

Когда?

В каком количестве?

Сбытовая деятельность представляет собой комплекс мероприятии, ставящих целью исследование таких вопросов, как;

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение "ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. [16, 109]

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучите и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. [18, 117]

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на сбыт продукции или услуги. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: [4, 136]

1. достижение максимально возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора:

4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. "Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется "мнимым выбором", когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно - хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач с цеоью повышения эффективности сбыта: [4, 140]

1. Быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;
2. Расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;
3. Постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;
4. Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;
5. Совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом сбыта продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров,

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны — активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством. [1, 66-67]

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Как любой вид деятельности маркетинг имеет некоторую основу, которая заключается в следующем:

1. производить то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. применять такую тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;