Сбытовая политика организации

Так, например, В. Владимиров видит во внебюджетном финансировании один из выходов из системного кризиса высшего образования и указывает, что в настоящее время в России внебюджетные доходы, полученные, в том числе и при помощи активной маркетинговой политики составляют до 20% доходной части консолидированного бюджета вузов. [7, 26-27]

В свою очередь, А. Андреев и Ю. Кузнецова рассматривают более конкретный вопрос о роли и месте подсистемы маркетинга в системе дистанционного образования. Авторы выделяют двенадцать элементов дидактической системы дистанционного образования по сравнению с канонической семиэлементной. Причем, если остальные новые элементы (нормативно-правовой, финансово-экономический, идентификационно-контрольный) присутствуют в той или иной степени детализации и в классической системе, то маркетинг, с точки зрения авторов, является принципиально новым элементом дистанционного образования. Кроме того, в работе отмечено, что сбытовая политика образовательного учреждения, в принципе, не отличается от сбытовой политики обычного промышленного предприятия, хотя и обладает некоторыми особенностями в практическом использовании. [7, 30]

Схожую тему исследует и Н. Голдобин в статье "Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения". Несмотря на использование в статье не совсем общепринятого категориально-понятийного аппарата, автор данной работы полностью согласен в том, что главной задачей маркетинга на рынке образовательных услуг является оптимальное обеспечение вуза достойным контингентом студентов, а также решение вопросов трудоустройства закончивших учебное заведение. [7, 32]

М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. [7, 34]

А. Ченцов в статье "О бизнесе образовательных услуг" исследует общие принципы и правила классификации регионов России с точки зрения привлекательности для поставщика образовательных услуг. В качестве критериев автор работы предлагает учитывать коэффициент соотношения среднегодовых доходов и затрат на образование, коэффициент концентрации населения региона, индекс опережения экономического роста региона, долю населения в возрасте до 30 лет в общей численности населения и некоторые другие факторы. Приводится также пример расчета привлекательности региона для филиала высшего учебного заведения. [8, 61]

Авторы многих статей и даже монографий вполне справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко не приводят аналитических и цифровых выкладок, демонстрирующих состояние рынка, ограничиваясь лишь общими фразами и призывами. Рекомендации же которые они дают, как правило, применимы к любому виду услуг и часто в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы молодежи. Так, например, журнал "Дистанционное образование" в каждом номере публикует не меньше двух-трех статей о применение мультимедийных информационных технологий в дистанционном обучении, что, несомненно, правильно. Но, при этом, единственная статья про особенности маркетинга в дистанционном обучении, опубликованная в № 1 за 1999 год, не содержит и намека на применение современных технологий, что, с нашей точки зрения, неприемлемо для области, которая находится в авангарде прогресса. [15, 19]

Таким образом, можно сделать вывод, что различные аспекты данной темы продолжают разрабатываться в научно-исследовательской литературе, а также находят отражение в практическом их применении.

Сбытовая политика в сфере образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от сбытовой политики на любом рынке товаров или услуг.

Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремление к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

Следующая рассматриваемая категория - это потребность.

Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно нуждается.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.

С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое Котлер определяет как все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки, между предлагающими услуги в сфере образования и их потребителями осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.

Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.

Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют, или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

• Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Современном Гуманитарном Университете, получение первого высшего образования на дневном отделении занимает четыре, а на заочном - пять лет. Получение второго высшего образования - два года.
• Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца Современный Гуманитарный Университет получил лицензию на право ведения образовательной деятельности 18 сентября 1991 года № 16-245, а государственную аккредитацию - 2 июня 1998 года до 24 марта 2001 года. Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством. Тем самым, государство охраняет потребителя от недобросовестных продавцов услуг, которые не могут обеспечить надлежащее качество обучения.
• Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественные образовательные услуги. Современный Гуманитарный Университет в качестве условия для поступления предлагает только психологическое тестирование и прохождение теста на знание русского языка (система "зачет - незачет").
• Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство. Некоторые авторы, например Рогов, указывают, на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.

Инструментом управления сферы образования в последнее время становится национальный проект "Образование". Целью данного национального проекта является поднятие престижа образования, причем не только высшего звена, но и средне-профессионального. В связи с критической демографической ситуацией в стране, появилась тенденция сокращения учреждений образования средне-профессионального звена. Это связано с постоянным оттоком абитуриентов в высшие учебные заведения. Вследствие этого образовался дефицит специалистов рабочих профессий. Поэтому в рамках маркетинговой деятельности активно развернулась в СМИ пропаганда важности и значимости образования данного уровня, повышение уровня заработной платы и предоставление дополнительных льгот специалистам среднего звена и рабочих специальностей. Активно пропагандируется и рекламируется престижность поступления в учебные заведения среднего звена.

Кроме того, в рамках данного проекта ведется активная работа над привитием патриотизма ученикам и студентам. Для этого в СМИ размещаются рекламные ролики, пропагандирующие любовь к родине, стране, региону и пр. В рамках образовательной программы вводятся занятия патриотического воспитания. Для осуществления поставленных целей национальный проект насыщен внепрограммными мероприятиями, направленными на развитие лучших педагогических работников, одаренных детей.

Глава 2. Характеристика и анализ выполнения функции сбыта в образовательном учреждении (на примере Анжеро-Судженского филиала Кемеровского Госуниверситета - АСФКемГУ)

2.1 SWOT-АНАЛИЗ деятельности АСФКемГУ

Проведем анализ деятельности АСФКемГУ с помощью SWOT-анализа.

Он относится к наиболее распространенным и признанным методам оценки: SWOT-анализ (от начальных букв английских слов «сила», «слабость», «возможность», «угроза») и балльный метод «анализ воздействий».

SWOT-анализ — это  действенный инструмент оценки стратегического состояния организации на основе понимания ее внутренних сильных и слабых сторон и внешней среды, которая представляется в виде возможностей и угроз.

Сильные стороны организации  — это то, в чем она преуспела, отличительные особенности, которые усиливают конкурентоспособность и дают ей преимущества на рынке. Сильные стороны могут быть использованы как основа для формирования стратегии и создания конкурентного преимущества. Например, АСФКемГУ готовит специалистов по использованию информационных технологий на производстве, причем делает это более качественно, чем другие учебные заведения в городе. В этом у филиала прямые и сильные конкурентные преимущества.

Слабые стороны организации  связаны в основном с отсутствием  чего-то важного для функционирования организации или с тем, что у нее получается хуже в сравнении с прямыми конкурентами, и не дают использовать существующие возможности внешней среды. Слабые стороны в большинстве случаев делают организацию уязвимой в конкурентной борьбе. Стратегия фирмы может быть направлена на устранение слабых сторон. Например, подготовка студентов для некоторых специальностей не является востребованной на рынке, что приводит к тому, что будущие выпускники по ряду специальностей работают в других сферах. Причем, количество таких невостребованных кадров на рынке растет год от года.

Возможности нужно рассматривать, прежде всего, с точки зрения рыночной привлекательности, которая может обеспечить максимальный рост прибыли организации и конкурентное преимущество. Выбор стратегии должен быть максимально ориентирован на отраслевые возможности и использование других внешних возможностей. Например, АСФКемГУ не имеет возможности готовить специалистов маркетологов, преподавателей истории, а именно они сегодня востребованы на городском рынке.

Угрозы (опасности) —  это определенные факторы внешней  среды, которые могут отрицательно повлиять на благосостояние организации и препятствовать ее успешному развитию. Например, соседство такого крупного университетского центра, как Томск, оттягивает на себя часть студентов, которые могут получить там специальности, востребуемые на рынке труда.

Приведем набор характеристик при оценке организационной среды по методу SWOT-анализа для АСФКемГУ в табл. 2.1.

Таблица 2.1 - Перечень факторов по методу SWOT-анализа для АСФКемГУ