Сбытовая политика организации

7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования поведения товаров на рынке.

1.2 Основные принципы сбытовой политики организации

Исследователи выделяют следующие принципы сбытовой политики организации, суть которых заключается в раскрытии взаимоотношений общества и маркетинга. [10, 301]

Принцип свободы потребителя и производителя

Насколько это возможно, решения, связанные со сбытом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Свобода маркетинга важна, если маркетинговая система призвана обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне. Таким образом, производитель достигнет- наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга. Но для реализации этой свободы и предотвращения возможных конфликтов требуется соблюдение еще нескольких принципов.

Принцип ограничения потенциального ущерба

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые свободно вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые "наносят- ущерб или создают угрозу нанесения ущерба производителю, потребителю или третьей стороне. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства. Основной вопрос в этом случае состоит в том, достаточен ли реальный или потенциальный ущерб для оправдания такого вмешательства.

Принцип удовлетворенных потребностей

Система сбытовой политики должна использоваться для удовлетворения потребностей, как богатых потребителей, так и неимущих. В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательской способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. Другими словами, необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности всех людей, а все люди должны в некоторой степени разделять жизненные стандарты, создаваемые этой системой.

Принцип экономической эффективности

Система маркетинга и сбытовой политики стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависит от эффективности использования ограниченных ресурсов этого общества. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи информации и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Конкуренты, если они захотят получать прибыль, должны внимательно следить за своими затратами при разработке производственных, ценовых и маркетинговых программ, направленных на удовлетворение нужд потребителей. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, сравнивая информацию о различных конкурирующих изделиях, их цене и качестве, остановив свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие постоянной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены. Но, что еще важнее, конкуренция выявляет лучшие виды продукции и услуг. Производителей, стремящихся предлагать большую ценность, ждет процветание.

Принцип инноваций

Система маркетинга и сбытовой политики стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей. Очень часто новшества на самом деле представляют собой имитацию продуктов других, хорошо известных марок, с небольшим отличием для стимулирования сбыта. Иногда встречается до десяти практически не отличающихся изделий разных фирм. Но эффективная система сбытовой политики стимулирует осуществление новаторской деятельности и постоянное обновление существующего ассортимента для удовлетворения потребностей разных сегментов рынка.

Принцип обучения и информированности потребителя

Эффективная система маркетинга и сбытовой политики не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Ее необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями. В идеале компании должны предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции. Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, так же имеют право к более широкому доступу к средствам информации для аргументов за или против потребления товаров и услуг, если не предприниматели, не потребители не ведут себя ответственно.

Принцип защиты прав потребителя

Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнять работу по защите прав потребителей. Система маркетинга и сбытовой политики также должна взять на себя задачу зашиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Потребители могут покупать товары, но плохо представлять последствия их производства для окружающей среды, поэтому защита прав потребителей охватывает также производственную и маркетинговую деятельность компании. Наконец, система защиты прав потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными. [17, 118]

Таким образом, можно выделить следующие принципы сбытовой политики:

• максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;
• учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:
• активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;
• принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

• наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

• ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Следовательно, принципы маркетинга и сбытовой политики основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей потребителей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды.

Комплекс мер сбытовой политики представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса мер сбытовой политики полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

1.3 Сущность социального направления в сбытовой политике организации

Исходя из определений различных авторов, сбытовая политика представляет собой определенную творческую деятельность в сфере управления, которая способствует расширению производства через выявление запросов потребителей и организацию исследований и разработок, направленных на удовлетворение этих запросов. Сбытовая политика — это приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Основная цель сбытовой политики - ориентация на потребителя. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги лишь средства для достижения цеди, а не сама цель. Фирма должна ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения.

Сбытовая политика как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции: [3, 75]

• разработку и изготовление конкретного товара, необходимого потребителю с соответствующей упаковкой;
• поставку его с использованием определенных каналов сбыта, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;
• установлению цен, приемлемых для покупателями обеспечивающие достаточную прибыльность поставщика;

• продвижение товара, включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;

• продажа товара непосредственно потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс сбытовой политики, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и продвижение на рынок,

Как концепция, сбытовая политика представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в конкурирующей экономике. Сбытовая политика создает новый образ мышления управления фирмой. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства и функции организации. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и др.

Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация и комплексность. Все составляющие деятельности предприятия и функции маркетинга - исследовательская, производственная, сбытовая и др. — должны составлять единую систему с четко поставленными целями и тщательно разработанными мерами по их достижению. [3, 78]

Социальная функция сбытовой политики рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф, Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга.

Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальная функция сбытовой политики — это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальная функция сбытовой политики представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества

Такое понимание социальной функции сбытовой политики сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальная функция сбытовой политики» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов». [2, 110-112]

Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг». [10, 216]

Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.