Сбытовая политика организации

1.4 Механизм управления и планирования сбыта продукции в организации

Управление сбытом предполагает реализацию всех функции управления, рассматриваемых в теории менеджмента: [2, 95]

• Стратегическое планирование;
• Планирование сбыта;
• Организация сбыта;
• Маркетинговый контроль за сбытом.

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

• Долгосрочный план
• Среднесрочный план;
• Годовой план.

Составной частью каждого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 лет. Такая программа ежегодно пересматривается, на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основой стратегической маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока: [2, 112]

• Цели фирмы;
• Цели маркетинга;
• Планы развития хозяйственного портфеля фирмы;
• Стратегии роста фирмы.

План сбыта составляется по стратегической маркетинговой программе. Он является более детализированным, чем указанная, и при его разработке  учитываются   текущее   состояние   и   возможное   изменение внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов. [2, 121-124]

В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности, и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке, указывают сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности и угрозы.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи сбыта.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии сбыта. К мероприятиям в рамках стратегий фирмы относятся:

• Сегментация рынка;
• Определение целевого рынка;
• Позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

•  Определение методов выхода на целевой рынок;

• Разработка комплекса маркетинга;
• Выбор времени выхода на рынок.

В седьмом разделе плана маркетинга или сбыта указывается общая сумма расходов на маркетинг или на сбыт.

В восьмом разделе плана маркетинга или сбыта описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий.

Составной частью управления маркетингом или сбыта является его организация. Она включает:

• Определение структуры управления сбытом;
• Подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
• Установление прав и обязанностей сотрудников службы управления отделом сбыта;
• Создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
• Установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления сбытом и другими отделами управления фирмой.

Определяя структуру управления сбытом - это значит, установить отдельные элементы в субъекте управления сбытом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:

• Функциональная структура управления;

• Структура управления, построенная по товарному признаку;
• Структура управления, построенная по региональному принципу;
• Матричная структура управления.

Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом или сбытом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам отделов и служб следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовывать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль за сбытом.

Маркетинговый контроль за сбытом — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы. [2, 36]

Маркетинговый контроль за сбытом должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее расследование рассматриваемых проблем.

Все некоммерческие организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступления финансовых средств для обеспечения условий нормального существовании и поддержки профессиональной активности организаций. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагают организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее их деятельность.

Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Вся система разработки маркетинговых планов строится на теоретических подходах, реализуемых в плане маркетинга коммерческих организаций. Самая существенная разница в том, что для некоммерческих организаций главная задача всех планов заключается в получении финансовой поддержки — реализация механизма франчайзинга.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализацию и контроль (табл. 1.1)

Таблица 1.1 – Этапы планирования [9, 86]

	Этап планирования	Содержание
1	Анализ	Свод контрольных показателей Изложение текущей маркетинговой ситуации Перечень опасностей и возможностей
2	Планирование	Перечень задач и проблем стратегии   маркетинга   к   каждой бизнес-единице Программы действий. Бюджет
3	Реализация	Реализация  конкретных  планов  в рамках учета сроков,  финансового и ресурсного обеспечения, корректировки в зависимости     от     непрогнозируемых факторов влияния
4	Контроль	Анализ    и    оценка    результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности

 

Процесс управления сбытовой политикой включает четыре этапа: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (табл. 1.2)

Таблица 1.2 – Процесс управления сбытовой политикой

№	Этап процесса управления сбытовой политикой	Содержание
1	Анализ рыночных возможностей	Система маркетинговых исследований и       маркетинговой информации Рынки индивидуальных потребителей Маркетинговая среда Рынки предприятий
2	Отбор целевых рынков	Расчет объемов спроса Сегментирование рынка Позиционирование товаров на рынке
3	Разработка комплекса маркетинга	Разработка товаров Установление цен на товары Стимулирование сбыта товаров Методы распространения товаров
4	Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий	Контроль Стратегия Планирование

В систематизированном плане маркетинга его различные части интегрированы, увязаны и скоординированы.

Стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения.

Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга, - это четкая задача организации, стабильность о временя, координация структуры маркетинга, координация между стратегическими хозяйственными подразделениями; сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана; четко определенный целевой рынок; долгосрочные конкурентные преимущества.

Принципы и система организации службы маркетинга

Исходя из рассмотренных взаимосвязей элементов системы маркетинга, были выделены основные направления деятельности по совершенствованию системы сбытовой политики на предприятиях в современный период. Направлениями деятельности являются:

1. осуществление мер по созданию и совершенствованию деятельности службы маркетинга на предприятии:
2. проведение  мероприятий   о   маркетинговой   подготовке управленческих работников,

Служба маркетинга, как и любая служба (отдел) предприятия, является полноправным функциональным подразделением, координирующим деятельность между потребителями и остальными участниками маркетинговой деятельности,

В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных условиях. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким условием, чтобы наилучшим образом способствовал достижению ее целей.

Основные схемы (принципы) организации отдела маркетинга: [13, 69]

Функциональная организация;

Географический принцип;

Организация по товарному производству;

Организация по рыночному принципу;

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они могут иметь ярко выраженный маркетинговый аспект.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И, напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полностью контролируют рыночную ситуацию.

Ни одна система маркетингового планирования не будет завершенной, если она не будет включать все элементы комплекса сбытовой политики: товар, цену, продвижение и распределение.

Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода технические и вспомогательные работы.

1.5 Сбытовая политика на рынке образовательных услуг

Тема сбытовой политики на рынке образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно неплохо освещена в литературе. Связано это, прежде всего, с двумя факторами. Во-первых, основные теоретические положения сбытовой политики, как будет показано ниже, сохраняют свою силу и на рынке образовательных услуг, что упрощает их исследования, а во-вторых, в условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в этой сфере, даже государственные вузы поняли важность позиционирования и продвижения своих услуг. Журналы «Высшее образование в России», «Дистанционное образование», ежемесячная газета «Вузовские вести» и другие периодически публикуют статьи об изыскании источников дополнительного финансирования, методические рекомендации и аналитические исследования в области маркетинга, ссылки на литературу и ресурсы компьютерной сети Интернет.