Деловое общение

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы  — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет,  престиж, власть, общественные добродетели  (честь, благородство, традиции), чувство  собственного достоинства.

Бытовая техника  «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых,  юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость  — правда, истина, чувство долга,  моральная поддержка, великодушие,  сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая  аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая  аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом  тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю  предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь  Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении  потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением  предложений: синтаксический параллелизм  позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные  эмоции, вписать имя бренда —  «Новый Жемчуг» и товарную категорию  — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя  положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой  в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога  в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
• в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность  и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно  использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
• свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести  на нас с вами. Главное, чтобы герой  был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе  используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить  доверие к рекламе и представить  различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация  в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые  в силу своей специфики диктуют  способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма  или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, —  это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной  аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень  часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко  мы сталкиваемся с эмоциональной  аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров —  автомобилей, спорттоваров, мужской  косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно  воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна  возможность сэкономить деньги, время  или усилия, а для предприятий  — увеличить прибыль или снизить  издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы  является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных  мнений всегда привлекают. Через использование  контраргументов реклама создает  видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
• аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные  виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;
• присоединение и принадлежность к определенной группе;
• здоровье:
• постижение истины;
• комфорт;
• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
• удовольствия — развлечения;
• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

23 вопрос    Стратегии аргументации : традиционная, интуитивная, европейская, прагматическая

При многообразии форм аргументации можно наметить четыре стратегии, которые  частично пересекаются с национально-культурными  стилями, основываются на разнообразных  традициях обучения или являются продолжением индивидуального стиля  поведения.  
 
Стратегии аргументации направлены на то, чтобы взять верный курс при постановке ключевых задач, а методы и приемы – чтобы одержать верх при обсуждении ключевых вопросов переговорного процесса. 
 
1. Традиционная была разработана в школах античной риторики. 
 
Чтобы использовать эту стратегию, достаточно получить ответы на вопросы: 
 
"что предлагаете?", 
"как можно понимать это предложение?",  
"предложение простое или составное?",  
"из каких частей оно состоит?", 
"каковы причины, побудившие сделать такое предложение, и каковы следствия?",  
"как можно сравнить это предложение с другими?" 
 
Очевидно, что подобная стратегия предполагает наличие достаточного запаса времени и направлена на расширение информированности. Если вернуться к трем планам сцены, то наиболее часто в этой стратегии используются аргументы второго плана – общественное мнение и предрассудки толпы. 
 
2. Восточная, или Интуитивная (ее второе название) основана на применении психологических приемов, которые привлекают такие особенности мышления, как ассоциативность, понимание переносного значения, отвлеченного высказывания или метафоры. 
 
Эта стратегия во многом опирается на третий план и содержит в себе многозначность, обращенную как в сторону прямой цели переговоров, так и в сторону личных глубинных переживаний. 
Высказывание Конфуция или указание на историческую аналогию может, в рамках такой аргументации, нести в себе элемент воздействия, который недоступен носителю другой культурной традиции. 
 
3. Европейская – аналитическая система аргументации вырастает из рационалистической философии, для которой характерно расчленение основного содержания на части в соответствии со здравым смыслом, кодексом, правилами или нормами. 
 
Такая аргументация в наибольшей мере направлена на исключение любых возможных противоречий именно в первом плане, в плане соотношения практических выгод:  
 
Вы строите химический комбинат - это вступает в противоречие с экологическими установками. Но "противоречие" снимается, если химический комбинат будет выпускать компоненты составов, используемых для решения экологических проблем. Использование третьего психологического плана в европейской традиции декларативно возбраняется как недостойное и несоответствующее понятию чести. 
 
4. Прагматическая – характерна, по нашим наблюдениям, для американского стиля, проводит четкую границу между речевым и практическим поведением. Цена слов, особенно сказанных человеком, заинтересованным в исходе дела, обычно невысока. Однако это не мешает риторически пышному оформлению речевого поведения. Такая стратегия особенно часто присутствует там, где есть явный перевес в силе и где за аргументами всегда просматривается мощный капитал, крепкий кулак или ствол кольта. Такая аргументация используется исключительно в ритуальных целях и для поддержания правил игры.

24 вопрос   Полемика как искусство убеждения

ПОЛЕМИКА – вид общения, происходящего в форме интеллектуального  поединка, когда каждый из участников обосновывает и аргументирует собственные  положения наряду с критикой и  опровержениями утверждений соперника.

Полемика – это не просто спор, а такой, при котором имеется  конфронтация, противостояние, противоборство сторон, идей и речей. Цель полемики – надо одержать победу над противником, отстоять и утвердить собственную  позицию.

 

 

Структура полемики.

«ЧТО» полемики (ее текстовой, логический состав): слова, аргументы, рассуждения, тема. Очевидно, что тема полемики тесно связана с тезисом  доказательства или аргументации. Мы еще вернемся к характеру этой связи.

«КТО» полемики: ее Я и  ТЫ (оппоненты) и, быть может, аудитория.

«КАК» полемики: ее процесс, корректность которого зависит от соблюдения партнерами регламента, строгости ведения  протокола, наличия третьего лица –  арбитра, решение которого определяет исход поединка.

 Искусство аргументации состоит не только в доказательстве истинности своих суждений, но и в умении опровергать точку зрения оппонента, разоблачать неверные утверждения противника. Необходимо уметь пользоваться и такой логической операцией, как опровержение. Эта операция заключается в установлении ложности положения выдвинутого в качестве тезиса, и направлена на разрушение ранее состоявшегося доказательства. Опровержение осуществляется тремя способами: опровергается тезис, критикуются доводы, показывается несостоятельность демонстрации.

Наиболее действенным  методом считается опровержение ложного тезиса фактами. К этому  испытанному средству полемики прибегают  довольно часто в публичных лекциях, на открытых выступлениях, собраниях. В этом методе реальные события, явления, статистические данные, результаты экспериментальных  исследований, свидетельские показания, противоречащие тезису, несокрушимо  разоблачают опровергаемые суждения.

Менее эффективным способом опровержения является критика доводов. Показывая ложность или необоснованность аргументов, полемист приводит слушателя к мысли, что выдвинутый тезис не доказан. Иногда полемисты, что бы показать ошибочность тезиса оппонента, просто отметают его доводы и развивают свои мысли.

Важную роль в полемике играет такой метод, как опровержение демонстрации, то есть выявление того, что тезис не вытекает из аргументов. Задача состоит в том, что бы проанализировать ход рассуждения оппонента и показать отсутствие логической связи в его изложении.

Опытные полемисты, что бы защитить свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента используют в споре  одновременно несколько способов опровержения.