Прогнозирование рынка логистических услуг региона

Также как и в случае построения трендовых моделей, основанных на традиционных функциональных зависимостях, при прогнозировании емкости рынка с использованием S-образных кривых находит отражение рассмотрение развития рыночных процессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываются существенные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различными факторами, определяющими ее динамику.

Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка логистических услуг с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:

1) уровень доходов или  расходная часть доходов в  расчете на душу населения;

2) уровень цен на конкретную  услугу;

3) уровень цен на всю  совокупность или другие отдельные группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека;

4) опережающий показатель - переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка логистических услуг как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может быть осуществлено двумя способами:

1) На ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменными определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот же период времени.

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка.

Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между переменными.

2) Проведение корреляционно - регрессионного анализа по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра.

Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анализов адекватности характера изменения линии регрессии фактическим законам изменения емкости рынка. В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля . Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

I) Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая  изменение емкости рынка, имеет  вогнутый вид и асимптотически  приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами.

II) Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы.

III) Предметы роскоши, потребление  которых не имеет верхнего  предела, по мере роста доходов  возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует.

Дифференциация товаров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции.

Финансовое состояние предприятий в условиях конкуренции находится в большой зависимости от их возможностей прогнозирования конъюнктуры и потребностей рынка, от способности быстрого приспособления к изменению спроса и условий «окружающей среды», а также от возможности активного воздействия на динамику и направление этих изменений. Во многих сегментах рынка грузовых перевозок для железнодорожного транспорта - в силу его естественного монополизма, низкой эластичности спроса на перевозки сырьевых грузов и относительной стабильности логистических связей - это положение не было актуальным до момента исчерпания резервов, осознания опасностей и угроз экстенсивного развития как для самих Российских железных дорог, так и для других отраслей экономики и безопасности страны.

Проводимая в этой связи в ОАО «РЖД» России структурная реформа, в соответствии с одобренной правительством Российской Федерации программой (Постановление правительства РФ «О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте» № 384 от 18 мая 2001 года), а также развитие конкуренции в сфере перевозок грузов, обуславливают необходимость разработки3:

- правовой базы и организационной структуры, обеспечивающей эффективную координацию деятельности железных дорог и их структурных подразделений, реализацию маркетинговых принципов управления открытым акционерным обществом «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»);

- методологического аппарата проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте;

- нового класса корпоративной системы управления маркетингом, обеспечивающей поддержку принятия управленческих решений в вопросах формирования маркетинговой стратегии и тактики работы ОАО «РЖД» (железных дорог) на рынке логистических услуг.

Акционирование железных дорог потребует определенных изменений в экономических и правовых отношениях с субъектами маркетинговой сети: партнерами, конкурентами, поставщиками сопутствующих услуг, клиентами, органами исполнительной власти и другими организациями. Особое место в работе маркетинговых подразделений железных дорог в этих условиях должны занять вопросы взаимоотношения с местными администрациями и различными коммерческими структурами - по эффективной продаже «ниток» графика движения поездов; аренде малодеятельных линий и прибыльного использования постоянных устройств, зданий и сооружений; по рекламной деятельности и изучению эластичности спроса на перевозки; формированию этого спроса и стимулированию сбыта основной и диверсификационной продукции и услуг.

При формировании развитой структуры должны быть определены: модель, состав маркетинговых служб, иерархия подчинения, а также задачи, права и ответственность специалистов по участкам маркетинга; нормы, правила, процедуры взаимодействия всех участников маркетинговой сети. Развитие маркетинговых структур потребует не только усовершенствования методов и техники работы на транспортном рынке, но и разработки эффективных инструментов (информационно-поисковых, информационно-аналитических и экспертных систем поддержки принятия управленческих решений).

В настоящее время ключевым фактором успешной работы на рынке логистических услуг становится оперативное и адекватное принятие эффективных стратегических решений. Как показывает практика, в стремлении усовершенствовать процессы управления ЦФТО ОАО «РЖД» России столкнулся с труднопреодолимым препятствием - с огромным объемом и высокой сложностью получения оценки на достоверность, полноту и непротиворечивость данных, содержащихся в разнообразных оперативных, производственных и внешних информационных системах. Сделать информацию доступной более широкому кругу специалистов для осуществления многомерного экономического анализа, прогнозирования и выработки эффективных управленческих решений - одна из наиболее серьезных задач, стоящих сегодня перед профессионалами отрасли в области информационных технологий. Очевидно, решению проблемы способствует создание КС УМ - «Корпоративной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте».

Основу КС УМ составляет «Система мониторинга и анализа рынка логистических услуг и его окружения» (СМА РО), обеспечивающая поддержку проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок - изучения процессов поиска, сбора, анализа, оценки и отображения маркетинговых показателей по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, которая предназначена в большей степени для использования маркетологами: исследователями, агентами, экспертами и аналитиками.

Маркетолог-исследователь осуществляет подготовку составления плана и сметы проведения маркетинговых исследований рынка логистических услуг и его окружения; определяет наиболее эффективные методы изучения и получения данных (опрос, наблюдение, автоматическая регистрация, эксперимент и др.); непосредственно проводит комплексные обследования региональных, национальных и международных товарных рынков по конкретным маркетинговым проблемам, а также первичную экспертизу (оценку) полученных данных на полноту, достоверность и полезность.

Основной задачей маркетолога-агента является получение информации, необходимой для реализации целевых маркетинговых запросов по определенным сегментам или объектам рынка поставщиков и потребителей логистических услуг, а также информации для принятия обоснованного, эффективного управленческого решения4.

Маркетолог-менеджер осуществляет реализацию комплекса методов стимулирования сбыта и связь с субъектами маркетинговой сети (партнерами, поставщиками сопутствующих услуг, общественностью и др.), а также продвижение логистических услуг клиентуре, он же проводит и рекламные кампании. Важным элементом работы маркетолога-менеджера является сбор необходимых для формирования маркетинговых приложений сведений о клиентах, их потребностях и предпочтениях, претензиях к работе железнодорожного транспорта.

Маркетологи (исследователи, агенты, менеджеры) обеспечивают поддержку в актуальном состоянии корпоративного информационного хранилища (КИХ) и выполняют одну из важнейших функций маркетинговых исследований грузовых перевозок - мониторинг состояния рынка логистических услуг и его окружения. Маркетолог-аналитик использует широкий набор инструментов методов анализа данных - статистических, описательных однофакторных, индуктивных однофакторных, двух и многофакторных методов анализа зависимостей, таких как регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный и кластерный анализы, многомерное шкалирование и др., а также средства для оценки текущей ситуации на рынке логистических услуг и формирования аналитических справок, обзоров и отчетов.