Формирование фирменного стиля предприятия

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Стремительное развитие экономики и рыночных отношений в России за последнее десятилетие привело к условиям, в которых практически любой компании во главе с руководством необходимо участвовать в жесткой конкурентной борьбе за своего покупателя.

В силу перенасыщенности предложения в кругах рынка, потребитель  непрерывно испытывает давление со стороны средств массовой информации, что в свою очередь вынуждает компании укреплять позиции и стабильно поддерживать интерес к своей продукции.

Фирменный стиль, так же, как и товарный знак, является одним из основных факторов, который влияет на успешную деятельность предприятия. Представляя собой часть нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. Значение такого актива сложно переоценить, особенно, если дело касается отрасли с высоким уровнем конкуренции.

В первую очередь, фирменный стиль создается для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями, что в дальнейшем может оказать большое влияние на отношения как с клиентами, так и с инвесторами, акционерами и прочими партнерами. В большей же степени фирменный стиль является своеобразным отражением деятельности организации, ее товарной, технической, маркетинговой и корпоративной политики.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных  агентств. Однако важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории.

В целом, фирменный стиль  предполагает использование изобразительных, визуальных, а также информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Совокупное применение перечисленных методов можно считать базовым элементом позиционирования компании на рынке.

В ходе работы будут рассмотрены  все компоненты фирменного стиля, способы его разработки и применения, в том числе и на примере исследуемого предприятия, специализирующегося на производстве и продаже тротуарной плитки и элементов архитектурного дизайна.

Таким образом, работа над дипломным проектом будет проходить в несколько этапов, в ходе которых необходимо:

• определить понятие и значение фирменного стиля, его элементов и носителей;
• проанализировать основные этапы разработки и применения фирменного стиля;
• исследовать рынок, в рамках которого исследуемое предприятие осуществляет свою деятельность;
• выявить основных конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию на рынке;
• провести финансово-экономическую экспертизу исследуемого предприятия;
• применить всю доступную информацию и навыки в области дизайна с целью разработки фирменного стиля для объекта исследований.

Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля является неотъемлемой составляющей в успешном продвижении компании на современном рынке. В сочетании с высоким качеством продукции, фирменный стиль способствует созданию индивидуального имиджа фирмы, выделяя ее из числа производителей-конкурентов.

Из этого следует, что разработка фирменного стиля компании должна осуществляться с учетом всех действий по его формированию, поддержке и защите, а также нести с собой корпоративный дух и, что самое главное, оригинальную идею.

1 Основы  формирования фирменного стиля  на предприятии

1.1 История  возникновения фирменного стиля

Понятие фирменного стиля как коммуникативной единицы зародилось относительно недавно, но применение его отдельных элементов берет свое начало с древнейших времен.

Одними из первых знаки  и символы, вырезанные на камнях египетских усыпальниц, использовались каменщиками  приблизительно в 3200 году до н.э. Вполне вероятно, что подобные знаки могли относиться к местности, откуда и доставляли каменные блоки. В Древней Греции гончары выцарапывали имена или инициалы на своих изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине в качестве отпечатка. Подобные знаки были обнаружены на кирпичах и других глиняных изделиях, изготовленных во времена Древнего Рима.

В средние века появились  цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, постоянно росло. Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Ставить знак обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средневековья торговые знаки уже широко использовались по всей Европе.

В середине XIX века в США  и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

За прошедшее время  количество самых разнообразных  торговых знаков возросло многократно. К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию – от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, иногда изображали какого-либо известного и уважаемого человека вместе с его подписью, как это сделала, например, фирма “Gilette” (представлено на рисунке 1.1) на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет самого изобретателя этих лезвий.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Упаковка безопасных лезвий фирмы «Gillete»

Однако возросшая конкуренция остро поставила застарелый вопрос плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков.

Таким образом, в Британии закон по регистрации товарных знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе соответствующего сертификата. Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданная им торговая марка.

Управление по регистрации  торговых знаков открылось в Патентном  бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков, и в наши дни ежегодно имеет дело с 30000 товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными знаками.

В постиндустриальную эпоху  сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как “Coca-Cola”, “McDonald’s”, “Nike”, “Samsung”, как тут же возникает узнаваемый зрительный образ.

Одним из основоположников дизайна и современной промышленной архитектуры считают Петера Беренса, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал лицо фирмы, соответствовавшее основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Что касается России, то еще в середине XX века никаких объективных, причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как отсутствовала конкуренция. Тем не менее, фирменный стиль имел место быть.

Все началось с постановления Совета Министров СССР «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, что вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике.

Дизайнеры 60-х годов своей задачей видели, прежде всего, воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир».

Поскольку вся сфера  прикладного графического творчества отождествляла себя с «высокой»  художественной культурой, на вершине  которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку подобной стилистикой оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность выражалась в явном преобладании роли пятна над линией (представлено на рисунке 1.2).

        

 

 

 

 

  Рисунок 1.2 – Знак в стиле сталинского ампира

Сказалось это и на характере самой графической  линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных  росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.

Товарные знаки стали  настоящей школой лаконизма для  художников-прикладников (представлено на рисунках 1.3–1.5). Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин – фирменный стиль – чрезвычайно понравился и очень быстро прижился, несмотря на полное отсутствие фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.

 

                                                

 

Рисунок 1.3-1.5 – Знаки в стиле сталинского ампира образца 60-х годов

К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное русло.

В России же с большим  опозданием началось применение визульно-коммуникативной модели графического дизайна, господствующего в Европе уже много лет. Исходя из концепции данной модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова – фирменный стиль «Электромера» (представлено на рисунке 1.6). Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «приборным» по его основному назначению. А проект фирменного стиля «ПРОМО» (представлено на рисунке 1.7) получил мировую известность и был удостоен Гран-при – на международном бьеннале в Брно. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появляются новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

 

 

 

            Рисунок 1.6 – Корпоративный стиль «Электромера»

 

 

 

 

                 Рисунок 1.7 – Корпоративный стиль «Промо»

В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл с Запада. Его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который по сей день является одним из самых авторитетных дизайнеров-графиков. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», в рамках которого он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна и, как в итоге, сформировать концепцию «новой волны» (представлено на рисунках 1.8).

 

 

 

                                                                   

 

                        

Рисунок 1.8 – Знак Н. Броуди в стиле новой волны

Журнал “HOW”, посвященный графическому дизайну, охарактеризовал работы Броуди того периода как «агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение.