Формирование фирменного стиля предприятия

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• должно исключаться двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;
• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания  путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы.

По длительности использования  слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий или неопределенный срок, то есть на время существования марки. Применение тактических слоганов связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями, распродажами и т.д.

Многие зарубежные специалисты  считают, что эффективность рекламы  в основном зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств. Это говорит о том, что при разработке стоит учитывать мотивы потребителей. Обладая необходимой информацией, разработчики слогана могут усилить интенсивность позитивных эмоций, направленных на товар, и снизить действия установок, препятствующих покупке.

5. Фирменный цвет занимает особое место в структуре фирменного стиля. Правильно подобранное цветовое решение делает дизайн объекта более привлекательным и запоминающимся, а также позволяет оказать на потребителя сильное эмоциональное воздействие.

В силу человеческой натуры, любой цвет способен вызвать определенные ассоциации в подсознании. Следовательно, цветовое решение торгового знака и прочих элементов фирменного стиля могут либо привлекать, либо отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Таким образом, цвета необходимо выбирать, исходя из некоторых общеизвестных влияний цветов на эмоции человека. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Огромное внимание влиянию  цвета на восприятие человека и его  психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их функциональности. Рекламный объект имеет больше шансов стать успешным при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой [8].

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при  восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также  оказывает психологическое воздействие  на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, он также рискует стать и одним из основных врагов качественного логотипа. Это связано с тем, что некоторые дизайнеры в силу своего непрофессионализма используют несколько цветов, градиентные заливки, тени, полутона, то есть пытаются сделать дизайн насыщенным, тем самым перегружая его. При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа – практичность. В таких случаях, следует помнить, что логотип, в первую очередь, должен хорошо работать в черно-белом варианте, так как выбор цвета всегда можно оставить на конец работы.

Необходимо отметить тот факт, что фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака. В случае если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен исключительно в этом цвете. При регистрации товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цветовом решении.

6. Фирменный комплект шрифтов направлен на то, чтобы подчеркивать различные особенности образа марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Существует огромное количество шрифтов, которые условно  делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и многие другие. Практически все группы шрифтов включают в себя большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

При выборе шрифта следует  помнить, что он должен соответствовать рекламируемой продукции. В таких случаях все ограничивается фантазией дизайнера, но в первую очередь, его задача состоит в том, чтобы произвести нужное впечатление на покупателя, тем самым выбрав подходящее для этого начертание. Непременно следует помнить, что каким бы не был шрифт, он всегда должен отвечать следующим условиям:

1. Шрифт должен легко читаться, так как нечитаемые шрифты убивают интерес к рекламируемому товару. На читаемость влияют стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, а также расстояние между словами, между строчками и между абзацами.
2. Шрифт должен быть уместен. Современное изобилие шрифтов открывает широкие возможности для передачи настроений и ощущений независимо от значений слов. Это очень важно и поэтому, например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Необходимо учитывать и целевую аудиторию, к примеру, для молодежи будет уместен несколько агрессивный шрифт, делающий упор на современность и динамику.
3. Шрифт должен гармонировать со всеми другими элементами не только конкретного рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, но и фирменного стиля компании в целом. Важно даже сочетание с такими глобальными вещами, как архитектурный облик здания.
4. Шрифт должен акцентировать внимание. В данном случае важно соблюдать меру, дабы не затмевать другие элементы фирменного стиля.

Не исключается использование нескольких шрифтов в различных целях. Один из них может представлять нормированный, для официальных документов. Другой может быть массово тиражируем для печати или технической документации. Третий шрифт может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. В целом, шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися, но они должны четко соответствовать поставленной задаче.

7. Корпоративный герой – важная, однако не обязательная составляющая фирменного стиля, которая используется для придания марке человеческих черт, близких определенным образам целевой аудитории. В других случаях корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой имидж.

Как правило, корпоративный герой играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных материалах, промо-акциях, дизайне упаковки и этикетки. Подобные рекламные персонажи своим образом и действием не только привлекают внимание к торговой марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать бренд, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.

Помимо визуального  образа создается еще и вербальная часть корпоративного героя – его сообщения соответствуют сообщениям бренда. Примером корпоративных героев могут служить такие персонажи, как «Бибендум» (представлено на рисунке 1.9) – надувной человек, символ компании “Michelin”, «Ковбой Мальборо» (представлено на рисунке 1.10), Рональд МакДональд (представлено на рисунке 1.11), маскот “McDonalds” и многие другие. В российской практике одними из успешных корпоративных героев являются «Веселый молочник» (представлено на рисунке 1.12), «Степан Разин» (представлено на рисунке 1.13).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 1.9-1.11 – Примеры зарубежных корпоративных героев

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.12, 1.13 – Отечественные примеры корпоративных героев

Со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

8. Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом, конкретным человеком, который избран компанией в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Существуют более распространенные определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Критериями в выборе коммуниканта могут выступать как внешняя привлекательность человека, так и его профессиональные качества и компетентность. Исходя из самого названия, должность такого лица носит долгосрочный характер.

9. Фирменная одежда указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствует параметрам профессии.

Внедряя принципы корпоративной  культуры необходимо быть крайне осторожным. Не стоит нарушать проявление индивидуальности сотрудника и особенности его личности. Попытка одеть всех работников в схожую униформу или в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего, это касается творческих организаций и ряда других.

Деловой костюм должен соответствовать  ряду требований: использование в  одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

Если дело касается банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, касающиеся корпоративного стиля одежды. Одним из главных требований является элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве есть путь развития фирменного стиля в одежде.

10. Другие фирменные константы. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. К числу констант могут относиться:

• различные эмблемы фирмы, не получившие правовую защиту и не являющимися торговым знаком в силу каких-либо причин;

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы;

• определенные внутрифирменные стандарты;

• оригинальный формат изданий, способствующий лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов;
• внутрикорпоративные отношения;
• вежливость с клиентами при общении и т.д.

Обособленное место  среди элементов фирменного стиля занимают выдержанные особенности проектирования. К примеру, знаменитый дизайн радиаторной решетки автомобилей фирмы «BMW» остается неизменным уже на протяжении нескольких десятилетий, несмотря на то, что внешний облик кузова постоянно меняется.

Носителями фирменного стиля считаются те объекты, на которых  размещены его основные элементы, такие как логотип, фирменные  цвета, фирменный блок и прочие. В  качестве примера можно привести следующие типы носителей:

• печатная реклама фирмы (плакаты, листовки, проспекты, каталоги, настенные и карманные календари);
• средства пропаганды (пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для различных мероприятий);
• сувенирная реклама (полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы);
• элементы делопроизводства (фирменные бланки, фирменные папки, фирменные блокноты для записей);
• документы и удостоверения (пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки);
• элементы служебных интерьеров (панно на стенах, наклейки, фирменные цвета);
• другие носители (фирменное рекламное знамя, вымпел, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, корпоративный сайт, видеоролики и т.п.).