Формирование фирменного стиля предприятия

Подводя итог, следует отметить, что перечисленные элементы и носители фирменного стиля в совокупности должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. Что самое главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.

1.4 Товарный знак в системе фирменного стиля.

Являясь центральной составляющей фирменного стиля, товарный знак играет важнейшую роль при использовании во всех типах рекламных объектов. В силу того, что товарный знак представляет собой основу для создания всех стилеобразующих элементов, его функциям, классификации, разработке и использованию следует уделить особое внимание.

Практически во всех источниках, посвященных рекламе и маркетингу фигурирует одно и то же определение, которое звучит следующим образом. Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме [4].

Фактически, товарный знак не имеет никаких ограничений  по графическому начертанию, типографии, насыщенности графическими элементами, колористке и т.д. В качестве товарного знака может использоваться как эмблема, логотип и фирменный знак, так и другие графические символы.

Как правило, товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики и в то же время, он должен быть простым для восприятия и легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного  знака во всех рекламных выступлениях: оформлении выставочных стендов и на корреспонденции, в рекламных изданиях и на упаковке товаров, на фасадах зданий и автотранспорте, сувенирных изделиях и визитных карточках. Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в том виде, в каком он зарегистрирован.

В случае если разработанный  товарный знак выступает как единоличный носитель образа фирмы, и держится исключительно за счет визуального эффекта, не неся за собой никакой идеи, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

В равной степени не следует  отступать и от рекомендации по использованию  других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов другими также ведет к разрушению образа фирмы. Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего, средство укрепления положения фирмы на рынке.

Товарные знаки  выполняют в экономике определенные функции: отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Отличительная функция является основной для товарного знака и означает его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Отличительная функция имеет непосредственное значение, как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным.

Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Информативная функция товарного знака, несомненно, одна из важнейших, и в зависимости от того насколько хорошо она выполняется, во многом определяется общая ценность знака.

Рекламная функция – это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Само собой разумеющееся, что хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает успешный сбыт товара.

Таким образом, рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. Хороший товарный знак, в первую очередь, – это самое эффективное средство рекламы.

В целях получения желаемого эффекта, товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на выставках, ярмарках, спортивных соревнованиях и прочих мероприятиях.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке, в том числе и на внешнем и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Подробнее охранное право будет рассмотрено во второй части данной главы.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества продукции или услуги. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества выпускаемых товаров.

Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества продукции и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с торговой маркой, которой снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно этот товар, предполагая, что обозначенная таким образом продукция обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что данный товар является лучшим по качеству, тем самым привлекая его внимание. Если же владелец предприятия заинтересован в том, чтобы его товарный знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и об исполнении рекламной, отличительной и гарантийной функциях. В таком случае поставленная цель рекламной кампании будет достигнута.

Существует множество  разновидностей товарных знаков. Их классификацию  целесообразно проводить по следующим четырем признакам:

• объекты, информацию о которых содержат товарные знаки;
• вид собственности;
• форма выражения;
• степень известности.

По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки могут быть фирменными и ассортиментными (именными).

Товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. В свою очередь, фирменные знаки по принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки представляют собой знаки обслуживания, предназначенные для идентификации услуг. Несмотря на этот факт, сервисные знаки зачастую называются товарными.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 выпускаемых шин, бытовых приборов, а также 30 % продуктов питания.

В некоторых розничных  магазинах на собственные товарные знаки приходится 75% и более от всего товарооборота. Это обусловлено тем, что подобные марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые совершают покупки при условии хорошего качества и низких цен. При этом упаковка продукции мало примечательна, ассортимент ограничен, а сам торговый знак неизвестен потребителям.

В целом, оборот у подобных торговых знаков значительно меньше, чем у брендов производителей, так как цены на продукцию контролирует розничная торговля. Относительные издержки на продвижение и упаковку минимальны, что позволяет продавать товар дешевле и получать более высокую прибыль.

Несмотря на то, что дилерские знаки впервые появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными знаками, увеличения прибыли и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам.

В настоящее время  крупные розничные организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них, как, например, “Macy’s” (представлено на рисунке 1.14), “IKEA” (представлено на рисунке 1.15), “Marks & Spencer” (представлено на рисунке 1.16) и многие другие не менее известны, чем фирменные марки производителей.

 

 

 

 

 

  Рисунок 1.14-1.16 – Знаки крупных западных розничных сетей

Ассортиментные товарные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые – по виду товара, марочные – по торговой марке.

В качестве видового товарного  знака может служить словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего – в комбинации с марочным знаком, то есть зарегистрированной торговой маркой, обеспеченной правовой защитой.

По виду собственности  владельца различаются индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак принадлежит одному собственнику, или, другими словами, находится в частной собственности. Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых им товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Как правило, коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По форме  своего выражения товарные знаки  могут быть: словесными, изобразительными, объемными и комбинированными.

Словесные товарные знаки – это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

В свою очередь, словесные товарные знаки, встречаемые в практике, можно разделить на следующие группы:

• имена выдающихся людей;
• мифические герои;
• герои художественных произведений;
• названия животных и птиц;
• названия драгоценных камней;
• географические названия;
• астрономические и метеорологические явления;
• знаки, взятые как производные из древних языков и др.

Словесные знаки имеют  перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних, – наличия фонетического аспекта: словесные знаки, как правило, имеют большую различительную способность и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.

Особенно велики преимущества словесных товарных знаков с точки зрения рекламы по радио или отзыва о продукции со ссылкой на товарный знак в частной беседе, что, по сути, является неприменимым для изобразительных знаков.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, должны быть построены по принципу художественной композиции. К такому роду знаков относятся рисунки на самые разнообразные темы, среди которых могут встречаться изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков, по сравнению со словесными, оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков.

Успех изобразительных  товарных знаков в большой степени  определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования  изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. С другой стороны излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки производят минимальный эффект.

При разработке изобразительных  товарных знаков их авторы чаще всего  исходят из характеристики товара, предприятия или услуг, для которых  создается знак, и выражают ее, если это возможно, изображением чего-либо типичного или конкретного. Но не всегда содержание изобразительного знака можно выразить конкретным примером или темой, взятой из производства. В подобных случаях разработчики знаков обращаются к такой символике, которая вызывает определенные представления и ассоциации с конкретными предметами и понятиями и становится символом предприятия.