Формирование фирменного стиля предприятия

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

Сегодня в связи с  определёнными переменами, происходящими  в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

1.2 Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

Как говорилось ранее, понятие «фирменный стиль» для нашей страны сформировалось в шестидесятых годах ХХ века. В первую очередь, это было связано с кардинальными переменами, как в экономике, так и в военной промышленности, поставленной к тому времени на «мирные рельсы». Новейшие военные технологии и материалы дали производителям возможность резко увеличить производство разнообразной промышленной продукции. Следствием стало резкое увеличение спроса на промышленную продукцию и соответственное развитие массового производства, провоцирующие жесточайшую рыночную конкуренцию. Все это требовало нового подхода к продвижению товаров и их рекламе. Этим новым подходом и стал – маркетинг, ориентированный на фирменный стиль.

Само понятие «фирменный стиль» было введено теоретиками  рекламы. За рубежом синонимами фирменного стиля являются такие понятия, как  «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». В целом, существует множество различных определений фирменного стиля. Чтобы оценить всю значимость, которую несет это понятие, предлагаю рассмотреть следующие формулировки.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам [3].

Согласно некоторым источникам фирменный стиль представляет собой средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации, представляющий собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его  внутреннего и внешнего оформления. Соблюдение единых принципов фирменного стиля компанией крайне положительно влияет на фактор доверия к ней во внешней среде, так как считается, что в фирме должен присутствовать образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности [16].

Объединив данные формулировки в одно понятие, фирменный стиль можно охарактеризовать как совокупность коммуникационных действий по формированию имиджа компании. Необходимо также заметить, что фирменный стиль, прежде всего, представляет собой внутреннее дело фирмы, то есть, что, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно он является и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение.

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей. Как правило, фирменный стиль выполняет следующие функции:

• помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар фирмы;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• помогает достичь необходимого единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы (реклама, пресс-конференции, выпуск проспектов);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.

Фирменный стиль также  влияет и на сотрудников предприятия. Введение в обиход простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Стабильное функционирование коммуникационных элементов относительно фирменного стиля дает компании следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Значение фирменного стиля трудно переоценить. Профессионально выполненная дизайнерами работа находит свое отражение в узнаваемости торговой марки, формирует репутацию среди клиентов и конкурентов компании.

Разнообразные отрасли  бизнеса, в рамках которых функционируют соответствующие организации, диктуют свои правила разработки фирменного стиля. Таким образом, дизайнеры работают над тем, чтобы их клиенты как можно сильнее выделялись среди фирм, предоставляющих на рынке схожие товары или услуги.

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль: 1) сразу, как только образовалась фирма; 2) по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что  фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая формирование у потребителя образа фирмы.

Понятие фирменного стиля  часто используется рядом с такими понятиями, как «торговая марка», «бренд». Торговая марка – это имя, (название, знак, символ или их сочетание), предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Это понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга с набором соответствующих характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Другое понятие, которое необходимо рассмотреть  и, которое неразрывно связано с  фирменным стилем – это имидж. Имидж компании представляет собой образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это является самопрезентацией, конструированием фирмой своего образа для внешней и внутренней среды. Главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания.

В более широком смысле слова  имидж – это репутация  компании, то есть создавшееся общее  мнение о качествах, достоинствах и  недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности.

Одна из главных задач  маркетологов заключается в поддержании  как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а по возможности – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности [9].

Теорией и практикой  маркетинга установлено, что имидж  фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара;
• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;
• имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);
• имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

• показать размах фирмы;
• информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
• информировать о традициях и времени создания фирмы;
• продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Структурные элементы фирменного стиля и его носители

Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.

Специалисты выделяют более  двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Такими составными элементами являются константы представленные ниже.

1. Товарный знак – центральный  элемент фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак, безусловно, является самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Подробнее значение товарного знака и его особенности будут рассмотрены в следующей главе.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой идентификатор, логотип является уникальным и при регистрации подлежит проверке на предмет патентной чистоты. Требования к логотипу идентичны с требованиями к товарному знаку. К ним относятся индивидуальность, простота, удобочитаемость, запоминаемость, недвусмысленность, технологичность, привлекательность и т.д.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты, к примеру, на фирменных бланках. Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4. Фирменный слоган представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности компании, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Информация, зашифрованная в виде символов и образов, выражается с помощью слогана в виде лаконичной языковой формулы. Слоган может входить в состав фирменного блока наряду с музыкальным сопровождением либо звуковыми эффектами.

Основными задачами слогана  в фирменном стиле являются: