Формирование фирменного стиля предприятия

Вместе с тем возможна ситуация, когда договор не может  быть зарегистрирован в силу несоблюдения требований, установленных законодательством. Допустим, договор заключен между неправомочными субъектами, или товарный знак, в отношении которого заключен договор, еще не зарегистрирован в Реестре или имеется только решение о регистрации товарного знака. В таких случаях выносится решение об отказе в регистрации договора, об этом также уведомляются обе стороны договора.

Нарушением  прав владельца товарного знака  признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров [1].

Действующим законодательством  установлена ответственность за незаконное использование товарного знака. Предусмотрена как гражданско-правовая, так и уголовная ответственность. Необходимо иметь в виду, что любое решение, вынесенное при разрешении спора в административном порядке, может быть оспорено в суде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6 Общие требования при разработке товарного знака

Назначение товарного  знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно отличаются, то и сами требования представляют разносторонний характер. Следует учитывать особенности соответствующей отрасли и конкурентной борьбы, тип товара, способы его позиционирования и многие другие аспекты.

В целом, необходимо обладать большим объемом знаний и опыта  не только в сфере графики и  промышленного дизайна, но и в  психологии рекламной деятельности, чтобы добиться желаемого результата при разработке основных элементов фирменного стиля.

Требования к товарному  знаку зависят в первую очередь  от способа его обозначения. Вполне очевидно, что к изобразительным  и словесным товарным знакам не будут  предъявляться идентичные запросы. Тем не менее, среди всего многообразия требований можно выделить общие критерии, соответствие которым обязательно, независимо от специфики знака и деятельности организации.

1. Индивидуальность – это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.
2. Простота – это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов.
3. Привлекательность для потребителей представляет одно из важных свойств товарного знака, способное вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данной продукции. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак и входящие в него элементы не вызывали отрицательных эмоций.
4. Узнаваемость – это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.
5. Охраноспособность, о которой упоминалось ранее, несет с собой способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.
6. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей и ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.
7. Способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных  изменений.

Помимо основных требований, товарный знак также должен обладать таким свойством, как рекламоспособность. В общем понимании данный термин подразумевает способность привлекать внимание потребителя к торговой марке, компании-производителю и непосредственно к ее продукции и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:

• новизна идеи;
• эстетичность;
• лаконичность;
• способность к адаптации; 
• ассоциативность;
• удобопроизносимость;
• технологичность.

Все перечисленные требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. В то же время индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

У людей, принадлежащих  к разным культурным кругам, одни и те же товарные знаки могут вызывать абсолютно разные ассоциации в силу менталитета, национальных особенностей, традиций и т.д. По этой причине к товарным знакам, используемым на международном рынке, предъявляется ряд специфических требований:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;
• способность отличаться от других знаков;
• современность;
• запоминаемость;
• надежность;
• практичность;
• региональность (должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.);
• цветовая индивидуальность.

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Данный термин составлен из слов “semon” (греч. знак) и “nemein” (греч. назначать) и отражает основную задачу товарных знаков – идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке.

Первоочередная функция  названий фирм, товарных знаков и сервисных  марок – идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, либо выделить продукцию от производимой конкурентами. В соответствии с этим, коммерческое название должно быть оригинальным и неповторимым, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или нескольких слов. Необходимо всегда помнить, что индивидуальность является самым важным атрибутом названия, благодаря которому торговая марка приобретает рыночную ценность и юридическую силу.

 

 

 

 

 

 

1.7 Редизайн товарного знака

Еще в первой половине XX века считалось, что товарные знаки  создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнаваемости изделия благодаря неизменности своей формы. Хотя нельзя сказать, что логотипы компаний оставались совсем неизменными. Тем не менее, редизайн товарного знака компании и ее айдентики1 оставался исключением из правил.

В последнее время, по мнению маркетологов, для того, чтобы  товарный знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной среды, его необходимо корректировать каждые пять-десять лет.

Тот факт, что знаки, символизирующие  товары, услуги и компании, могут  быть обновлены, свидетельствует об их вечной молодости, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество обновленных старых знаков, как и новые знаки, исполненные приблизительно в той же манере, занимают исключительное место среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют интерес покупателей.

Обновление товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата. Разумеется, что существуют знаки-долгожители (например, «Coca-Cola», «Ford», «Nike»), которые в качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого, будущего.

Разработка новой айдентики, так называемого фирменного стиля, включает в себя не только изменения самого логотипа, но и корректировку корпоративных цветов, выбор основного шрифта, не исключая создания специальной гарнитуры.

Кроме того, следует стабильно обновлять электронно-информационные ресурсы: вести веб-сайт, корпоративный блог, проводить электронные презентации и прочие мероприятия в рамках рекламных кампаний. Список может быть очень значительным, и его подробность зависит от глубины изменений. Все это описывается в брэндбуке – руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем в некоторых случаях форму одежды и даже стиль общения персонала с клиентами компании. Подобное репозиционирование на Западе стоит в среднем от 5 млн. и больше.

В России средняя цена гораздо ниже. Несмотря на это, с каждым годом уровень работ по редизайну растет. Вместе с тем увеличивается и количество российских компаний, жаждущих обновить свой имидж. Это является прямым следствием масштабного наступления дилетантов в дизайне начала 1990-х годов, опирающихся скорее не на художественную основу, а на знание компьютерных программ.

Особенность любого проекта редизайна айдентики бренда состоит в том, что клиент сам обращается к дизайнеру либо к рекламному агентству с новым собственным видением торговой марки и ее развития. К этому времени опытным путем уже получен результат работы бренда как положительный либо отрицательный. В зависимости от сложившейся ситуации клиент принимает решение либо совсем отказаться, либо изменить старую айдентику, которая вероятно была более комфортной для компании и знакомой потребителям. Это решение основывается на анализе сил и слабостей соответствующего бренда.

Существует много причин для редизайна фирменного стиля. Эти причины могут быть организованы в пять общих категорий:

Перепозиционирование. Редизайн, как правило, отдельного бренда или группы однотипных марок. Потребители и заказчики требуют изменений в визуальном представлении товара, а бизнес ищет способы улучшить свою торговлю.

Модернизация. Рано или поздно, каждый бизнес нуждается в более современной айдентике. В ином случае компания будет проигрывать все больше позиций в конкурентной гонке. Свежий взгляд, модный и практичный дизайн, эстетически лучший для клиентов – все это возможный результат модернизированной айдентики.

Изменения в управлении. Хорошие или плохие – изменения в бизнесе все равно происходят. В случае если айдентика компании перестает соответствовать бизнесу в связи с его изменением, необходим редизайн такой идентичности.

Расширение бизнеса. В ситуации, когда бизнес характеризуется как перспективный и конкурентоспособный, а также требует большего присутствия на рынке, продвижение роста с помощью новой идентичности может послужить смелым, тактическим ходом.

Полное обновление. Иногда старая айдентика не может или не должна быть спасена. Начать с нуля, стартовать с полностью новой идентичностью с минимумом связей между старым и новым образом, в некоторых случаях является наиболее мудрым выбором.

Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения следующего ряда условий:

• идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в  сознании покупателей;
• торговая марка должна входить в систему ценностей компании

и являться предметом  гордости сотрудников;

• главными хранителями идеологии марки должны, быть не столько бренд-менеджеры, сколько первые лица компании;
• созданием и продвижением марки должны заниматься не  случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;
• сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;
• дифференцирующая идея марки должна быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;
• весь комплекс маркетинга должен работать на идею марки: необходимы адекватное ценообразование, соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

Помимо перечисленных  важным фактором успеха марки являются сбалансированность и последовательность действий по ее созданию и продвижению. Ее название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию. Необходимо систематически тестировать сам товар и формируемый образ на соответствие марочной идее. Дифференцирующая идея марки должна оставаться неизменной на протяжении всего времени вывода товара на рынок. Не стоит менять комплекс маркетинга до тех пор, пока не сформирован устойчивый спрос, то есть круг лояльных потребителей. Не менее важно управление маркой. Главной персоной, ответственной за идеологию марки, является не нанятый бренд-менеджер, а человек, входящий в число главных управляющих компанией, который не допустит изменения принятой стратегии.

Следует отметить, что  изменяются не только бренды в целом. Не является исключением из правил редизайн отдельно взятого логотипа, продукта или упаковки. Как показывает практика, самое большое количество изменений из всех продуктов на рынке претерпевают периодические издания, такие, как журналы, газеты и прочая печатные издания. Подобному типу продукции свойствен перманентный редизайн.

В целом, общая айдентика направлена на то, чтобы показать внутренний стержень компании. Каждый бизнес имеет свои собственные принципы и цели в развитии корпоративной этики, стратегии управления, производства и услуг.

Успешная общая айдентика должна обладать определенными качествами. Это должен быть истинный имидж, отражение компании, что предполагает добродетельное размышление и поведение, красивый образ внутри и вне компании. Редизайн айдентики представляет внешнему миру новое внутреннее “я” компании.