Шпаргалка по "Экономике"

Доп-е ф-ии м-га: 1.рыночная (увелич-е доли рынка, освоение новых рес-ов, укрепл-е конкур. позиций); 2.обеспечивающая (помогает более успешно приспособить товар к треб-ям потр-лей); 3.маркетинговая (формир-е благопр-го образа, роста лояльности к тов. марке, рост V продаж); 4.контролирующая (сопоставление план. и факт. пок-лей текущей, стратегич., фин. и др. видов. деят-сти); 5.структурно-управленч. (придание фирме большей гибкости и активности, рост адаптивности, рост конкурентосп-сти). Принципы:1)ориент. на потр-ля; 2)комплексность(одновр.привл-е разнообр.средств возд-я на потреб-ля и его привлеч-е прелаг-м т-ром); 3)гибкость и адаптивность; 4)нацеленность на перспективу; 5)сочетание адаптивности с актив. воздей. на потр-ля; 6)программно-целевой подход(прогр.развития кажд.функц.сферы д.соотв-ть общ.цели орг-ии).

26. Концепция упр-ния марк-гом.

Концепция–совок-сть идей, взглядов и позиций, ориентир-х на  достижение мах рез-та в опр-х рын-х усл-х. Выд-т след-е конкур-щие концепции упр-ния м-гом, кот. м/б исп-ны д. орг-ции ПД: 1. Производственная к.(«больше произвели-больше приб.»), предпол., что потр-ли отдают предпочтения доступным недорогим товарам. Эта конц-я приемлема в том случае, если предпр-е имеет возм-сть пост-но снижать издержки пр-ва за счет исп-ния более дешевых рес-ов, внедр. нов. техн. и нов. форм. орг-ции труда. Прим-ние данной конц-ии возможно на рынке унифицир-х тов-в, кот. имеют высокий ур-нь стандартизации. Исп-ие данной конц-ии носит врем-ый хар-ер, т.к. сущ-ет высокий ур-нь риска падения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появление товаров-заменителей. 2. Товарная к.(«произв-ли высококач.прод-ии пол-т Пр») Предпол., что потр-ли отдают предпочтение продуктам, им-щим наивысшее кач-во, обладают лучшими экспл-ми св-ми и хар-ми. Эта конц-я прим-ся в том случае, если фирма им. дело с дифференцир-ми тов-ми, кот. м. придать разнообр-ые привлекающие потр-ля параметры. Прим-ие данной конц-ии м. привести к нежелат. рез-там, если соверш-ние тов-ов будет происх-ть без анализа потребит. предпочтений. 3.Сбытовая к.(«привлеки потр-ля, продай больше, получи Пр») Предпол., что успешно продавать товары м. при значит. усилиях, напр-ных на интенсификацию сбыта. Развитие с-мы ФОССТИС: ФОС–формирование спроса (реклама, консультация персонала, специализ. выставки и презентации); СТИС–стимулир-е сбыта (реклама, цен. скидки, акции, кредит). 4. Концепция традиционного м-га («удовлетвори потр-ля-получи Пр»)– предпол., что получение мах эффекта возможно за счет наиб. полного удовл-ния потр-стей индивидуума. 5.Конц-я соц.-этнич. м-га. Предпол., что гл. задачей орг-ции явл. мах полное удовл-ние требований не только отд. взятого индивидуума, но и общ-ва в целом. Позв-т фирме сформировать позитивн.образ, широко исп-я ср-ва пропаганды, появл-ся возм-ть выхода на нов.рынки, реш-ся разл.соц.пробл.(спонсорство, беспл.консульт-е,выпуск фирм.газет,открытие сайтов, участие в обществ.жизни нас.пунктов) 6.Маркет-ое взаимодействие(«объединяйся и получай Пр»), препол., что дальнейшее развитие конкур-ии снижает эфф-ть ПДàвзаимодействие по разделу рынка и ценообраз-нию, влиянию на законодат. позволит функц-ть более эф-но. 7.Бенч-марк-г (марк-г связанных усилий) предпол., что наивысшего успеха фирма м. достигнуть при единой целевой марк-ой ориентации всех ее структ-ых подразделений.

27. Марк-вое исслед-ние (МИ), его этапы.

Развитие тов-го рынка не возм.без наличия полной и достоверн.инф.о его сост.и перспективах, без выявления тенденций и законом-тей функционир-ия рын-го мех-зма.

МИ–прц.идентиф-ии рын-х проблем, сбора и обр-ки инф-ции о рынке, необх-ой д.совершения приним-ых коммерч-ко-хоз-ых реш-й по созд-ю, движ-ию, реализ-и и потребл-ю тов., прод-ции. Исслед-ния нацелены на выявл-е и оценку ключевых ф-ров и тенденций, лежащих в осн.разр-ки стратегии и тактики деят-сти субъекта рынка.

При провед-и марк-ых исслед-ий необх.соблюдение след-щих принципов: 1) принцип систематичности: исслед-е д.вестись регулярно, а не носить разовый хар-ер; 2) пр.системности: исслед-ия д.охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рын-ых процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи; 3) пр.комплексности: предпол-ет, что марк-ые исслед-ния вкл.совок-сть действий и процессов, взаимообуславл-щих и взаимосвяз-ых др.с др.; 4) пр.целенаправл-сти: напр-ние, масштабы, глубина и детализация проводимых исслед-ий д/б тесно связаны с целями и задачами деят-сти данного субъекта рынка, отражать его реальные потр-сти в конкр.аналитич.инф-ции; 5) пр.множественности: д.повышения уровня достоверности и объективности, получ-ых данных необх.организовать поступления рыночн.инф-ции не из одного, а из неск-их ист-ков инф-ции; 6) пр.универсальности: предпол-ет, что исслед-ния м/б проведены исходя из любой потр-сти субъекта рынка в инф-ции; 7) пр.научности: точность и объективность инф-ции д.обеспеч-ся общенаучными мет-ми (мет.системного анализа; мет.программно-целевого планир-ия; мет.эк.-мат.моделир-ния; эк-ко-статистич.мет.; теория вероятности; теория связи)  и спец-ми методами (социологич-кие; психологич-е; экологич-е; этич-кие; дизайнерские).

Этапы МИ: 1. Выявление проблем и формулир-ие целей исслед-ния: ист-ки выявления проблем: АХД; торговые агенты, продавцы, посредники; привлечение экспертов. Исслед-ние пробл.позв-ет сформ-ть цель исслед-ния. Цели м/б поисковыми–предусм-ет сбор предварит-ых данных, дающих предст-ние о сущности проблемы; описательныим–предусм-ет описание опр-ых явлений; эксперимент-ые – предусм-ет проверку гипотезы о к.-либо причинно-следственной связи. 2.Разраб-ка прогр.исслед-я. Предусм-т формулировку конкр.мероприятий, позв-х решить задачи исслед-я с устан-ем сроков, ответсв-х и примерн.затрат. 3.Отбор ист-ков инф-ции: здесь необх.опр-ть виды интересующие заказчика инф-ции и пути ее наиболее эфф-го сбора. В завис-ти от адекватности целей исслед-ния инф.бывает: первичная-сведения, кот.собир-ся непоср-но в ходе исслед-ния. Сбор первичных данных осущ-ся при помощи 3-х методов: наблюдение, эксперимент, опрос. Вторичная: вторичные данные к моменту начала проведения исслед-ния уже сущ-ют, они были собраны д.др.целей и не всегда в полной мере соотв-ют цели исслед-ния. 4. Сбор инф-ции: самый дорогой и проблемный этап исслед-ния. Получение необх-ых данных осущ-ся при помощи кабинетного (вторичные данные) и полевого (первичные данные) исслед-ния. 5. Анализ собранной инф-ции: предпол-ет извлечение из совок-сти получ-ых данных наиболее важных и значимых сведений и рез-тов. Обр-ка данных позв-ет свести полученные сведения в аналитич.таблицы, опр-ть степень статистич-ой достоверности, выявить средние уровни, опр-ть корреляц.-регресс-ые зависимости. Методы а-за: *В завис-ти от кол-ва одновр.анализ-х переем-х выд-т простые и многофакторные м-ды. *В завис.от цели а-за – описательные и индуктивные. *В завис.от деления переем-х на завис-е и независ-е выд-д м-ды а-за зависимости и м-ды взаимосвязей.

Наиб. Часто исп-ся след.м-ды а-за: факторный, регрессионный, вариационный, корркляционный, дискриминантный.

В общ.виде а-з дан-х распед-ся на 2 части: 1)опред-е средн.пок-лей и выявл-е отклон-й; 2)выявл-е завис-тей одн.или неск.пок-лей от др.

6. Предст-ние получ-ых рез-тов: получ-ые рез-ты, предст-щие собой выявленные позитивные и негативные условия и ф-ры, опр-щие эфф-сть коммерч.-хоз-ой деят-сти субъекта рынка предост-ся руков-ву фирмы вместе с подготовл-ми рекомендац-ми по совершенств-нию всех видов деят-сти. 

Рез-ты а-за явл-ся осн.д/разр-ки наиб.рац-х управленч.реш-й Если МИ носили форм-й хар-р, то его рез-ты д/б отр-ны в анал.отчете, к-й д.сод-ть описания процедуры исследования, методики сбора инф-ии, расчета б-та исслед-я, осн.пол-е рез-ты и рекоменд-ии.

28. Маркетинговая среда фирмы (МСФ)–совок-сть активных ф-ров и сил, действ-щих за пределами фирмы и взаимодей-ие на возм-ти руков-ва уст-ть и поддерж-ть с целевыми клиентами отнош-я успешного сотруднич-ва. МС явл. изменчивой. Она налагает свои огранич-я на деят-ть фирмы, но в тоже вр. таит возм-ти д. дальнейшего успешного развития.Мс дел-ся: I.Внутр.среда: *кадровый пот-л орг-ии, *организац-управленч.возм-ти, *технич.пот-л, *матер-но-фин-е возм-ти, *научно-исслед.пот-л, р-ры, специализ-я, формы соб-ти. II. Внешняя среда. Она слагается из микро- и макро- среды. Микросреда предст-на силами, имеющими непоср-ое отнош-е к самой фирме и ее возможностям по обслуж-нию потр-лей. Макросреда предст-на силами широкого соц.-экономич. плана, кот. оказ. влияние на формир-е и функц-ние микроср. Силы, имеющие непоср-ное отнош-е к самой фирме и образующие ее микроср. вкл.: 1.особ-сти и хар-ки самой фирмы: высшее руков-во, финансовая служба, служба НИОКР,мат.-технич-е снабжение, произв-ный отдел,бухг.служба, сбытовая служба. Управляющие по м-гу д. работать в тесном сотрудн-ве с др. подразд-ми фирмы. М/у ними часто возник. противоречия: а)марк-г–гибкий бюджет; фин.сл.–четкий, жесткий б-т; б)марк-г–адрес., дифференц. продукция; производ. отдел–сниж-е с/с, однотип. прод-ция. Д. успешн. преодоления подобного рода противоречий необх.: создание комбинир-х структ-х подразд-ий; повыш-е квал-и раб-ов; пол-е профильного образования руководящими раб-ми высшего и ср-го звена. 2.Поставщики–деловые фирмы и отд. лица, обеспечив. компанию и ее конкурентов матер-ми. рес-ми, необх. д. пр-ва конкр-х тов.и усл. Управляющие по м-гу д. осущ-ть мониторинг цен на приобрет-е рес-сы, кот. сущ-но влияют на с/с товаров. Важной зад-й явл. орг-ия беспереб-го регулярного, стаб-го обесп-я ТМЦ производ-го процесса. В против. случае будут упущены возм-сти сбыта, нарушены д-ры и потеряны клиенты. 3.Марк-ые посредники фирмы, помогающие компании в сбыте, распр-ии ее товаров среди потр-лей. К ним относ-ся торговые посред-ки, фирмы, организ-щие товародвижение, агентства по оказанию марк-вых услуг и кредитно-финан. учреждения. Управляющие по м-гу д. осущ-ть анализ возм-стей марк-х посредников и оценивать целесообразности их исп-ния.; 4.Потребители–группы клиентов, д. кот. предназ. производимые товары. Фирма м. выступать на 5-ти типах клиентур. рынков: 1)потребит. рынки–совок-сть отд-х лиц. и домохоз-тв, приобр-щих товары д. личного потребления; 2)рынок произв-лей–сов-ть орг-ий, приобр-щих товары д. испол. в процессе произв-ва; 3)рынок промеж-х продавцов (посредников)–сов-ть орг-ций (ФЛ), приобр-щих товары д. послед. перепродажи; 4)рынки гос. учреждений–сов-ть гос. орг-ций, приобр-щих товары д. реш-я соц-х вопросов; 5)м/унар. рынок–сов-ть пок-лей за пределами страны. 5.Конкуренты–лица и орг-ции, нацеленные на удовл-ние аналогичных потр-стей. Любая фирма сталк-ся с разл-ми уровнями конкур-ции: 1)конк-ты-желания–это товары, кот. предлаг-ся одновр-но с товаром фирмы; 2)товарно-родовые конк-ты. Альтернативные способы удовл-ния к.-либо конкр. желаний; 3)товарно-видовые конк-ы. Разновидности 1-го товара, сп-х удовл-ть конкр. желания пок-лей; 4)марочная конкур. Управляющие по м-гу д.проанализ-ть поведение потр-лей при выборе тех или иных тов., выявить слабые  и сильные стороны своих тов. и тов. конкур-ов. 6. Контактная аудитория–любые группы, кот. проявляют реальный интерес к орг-ции или оказ-ют влияние на ее способность достигать поставл-х целей. Контактная аудитория м. способ-ть или противодейств-ть усилиям фирмы на конкр-ом типе рынка. С т/з влияния на фирму выд-т благотворит аудиторию (спонсоры), искомую аудиторию. Управляющие по м-гу д. разработать план действий по поддержанию или предотвращению контактов со всеми контакт.аудит. М. выделить след. орг-ции, образующие контакн. аудит.: 1)финансовые орг-ции (искомая гр.); 2)СМИ (искомая гр.); 3)гражданские гр-ы действий; 4)местные конт. аудит. (местное население, органы местного самоупр-ния); 5)широкая публика; 6)внут. конт. аудит. (профсоюзы рабочих).

Макроср. представлена 6-ю гр-ми ф-ров: 1.демографич. Демография–особый интерес д. м-га, т.к. рынки, на кот. ориент-ся деят-ть фирм, сост-т из людей, подверг-ся различ. демографич. тенденциям; 2.экономич. Т.к. носителями спроса явл. люди, то особую значимость приобр-т их покуп-я спос-сть. Общий ур-нь покуп-кой спос-сти зависит от уровня текущих доходов, цен и доступности кредита. На покуп. спос. оказыв. влияние также экономич. спады или подъемы, ур-нь безработцы, перспективы развития региона, притоки частного, гос. и иностр. кап-ла, кредит. и валют. пол-ка гос-ва, экспортная и импортная пол-ка. Особый хар-р приобр-ет распред-ие доходов. Необходимо также учитывать  и географич. различия в стр-ре распределения доходов.; 3.природ. Изменения в окр. среде оказ. воздей. на потр-лей и на фирмы, кот. производят и предл-ют рынку товары. Наиболее значимые ф-ры природ. среды: растущий дефицит некот. видов сырья, исп-е невозобновимых рес-ов; удорожание энергоносителей; вмешательство гос-ва в процесс рацион-го исп-ия и воспр-ва прир. рес-ов.; 4.научно-технич. Они явл. наиболее динамичными и во многом определ-ся развит. отраслей и регионов. М. отметить осн-е тенденции изменения НТ ф-ров: ускорение НТП; появление «безграничных возм-стей»; рост вложений на НТ работу; рост внимания к внедрению незначит. усовершенствований в уже сущ-ие товары; ужесточение гос. контроля за доброкачествстью тов-ов; 5.политич. Марк-вые решения приним-ся под влиянием событий, происх-щим в правовой среде. Правовая среда слагается из норматив. и законодат. актов, деят-сти гос. учреждений, кот. ограничивают свободу марк-ой деят-ти в рамках требов. общ-ва. М. выделить след. осн-е ф-ры, формир-ия полит. среды: 1)законодат. по регулированию ПД; 2)рост требований со стороны гос-ва за соблюдение НПА; 3)рост числа обществ-х групп по защите интересов общ-ва.; 6.ф-ор культ-го окружения. Поведение потр-лей и др. уч-ов рынка формир-ся в конкрет. общ-ве, где склад. их основн. взгляды, ценн-ти, нормы поведения.

29. Осн.принципы и критерии эфф-сти сегментирования рынков.

Сегментир-е р.–деление всей совок-сти потр-лей на отд. группы, кот. предъявл. товарам схожие треб-ния и одинаково реагир-т на марк-ые действия фирмы. Д. сегментир-я потребит. рынка исп-ют 4 гр. принципов: 1.географич. принципы–разделение рынков на отд. гр. в соотв.с: админ. делением; прир. и клим-ми особ-ми; числ-сти населения; уровнем доходов населения; эк. и полит. сит.; развит. трансп. сети.; доступн. СМИ; расой, национ., вероиспов. большей части населения. 2.Демографич. принц.: возраст; пол; семейное положение; р-ер семьи; ур-нь дохода семьи и индивидуума; род занятий; образование; национ-сть. 3.Психографич. принц. Сегментир-е осущ-ся в завис-сти от образа жизни и особ-ей личности. 4.Сегментир-е по поведенч. признакам. Сегм-ие осущ-ся в завис-сти  от знаний потр-лей, опыта пользования товаром и предыдущей реакцией на товар. При выделении того или иного сегмента необходимо оцен-ть его на основе критериев эфф-ти: 1)массовый м-г. Продавец зан-ся массовым произв-вом, масс-м распред-ем и масс-м стимул-ем сбыта одн.и того же товара д/всех пок-лей сразу. Д.мах ↓ изд-ки произв-ва и цены, и сформ-ся мах большой потенц.рынок. 2)товарно-дифференц-й м-г.Продавец продает 2 или неск.тов-ров с разн.св-ми, в разн.оформлении, разн.кач-ва и т.д. это создает разнооб-е д/пок-лей. 3)целевой м-г.Продавец проводит разграничение м/у сегментами рынка,выбирает из них 1 или неск-ко и разраб-т тов-ры и комплексы м-га в расчете на кажд. Из отобр.сегментов.

 Рын. сегменты д. обладать след. св-ми: 1)возм-ть оценки.Комп-я им. возможность оценить р-ры, покуп. спос-сть и др. хар-ти сегмента; 2)значительность. Сегмент д/б достаточно большим и прибыльным с тем, чтобы спец-но разработанная марк-вая программа оказалась прибыльной; 3)доступность. Фирма д. иметь возм-сть относ-но простого выхода на рын. сегменты в целях их эфф-го обслуж-ния; 4)активность. Необх. разр-ть комплекс меропр-ий воздействия на потр-ля, в рез-те кот. потр-ли инициативно воспринимали разработанную д. привл-ия их внимания и обслуж-я пр-мы м-га; 5)прибыльность. Объем продаж на выбранном сегменте д. обеспечивать покрытие всех издержек и д. позволить фирме получит Пр.

32. Комплекс марк-вых  коммуникаций (МК) фирмы: их виды  и хар-ка.

МК–все виды деят-сти, связ-ые с созд-ем и распростр-ем инф-ции о фирме, ее товарах и ее влиянии на общ-во. Прц.планир-ния сообщений, с пом-ю кот. фирма информирует и убеждает целевых потр-лей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, обществ-ой деят-сти наз. продвижением товара на рынок. Сущ-ть МК: 1.создание опр-го образа (имиджа); 2.информир-е пок-лй о хар-ках тов-ов и услуг, месте и вр. их продажи, дополнит. усл-ях; 3.обеспечение популярности сущ-щих тов-ов и продление их жизн-го цикла; 4.создание благопр-го образа фирмы относит-но конкур-тов.

4 осн. вида МК: 1.реклама–любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления идей, тов-ов или услуг, содержание кот. опр-ет и несет ответ-сть споносор-рекламодатель; 2.личная продажа–устное предст-ние товара в ходе беседы с потенц-ми потр-лями с целью совершения сделки. Выделяют след. виды личной беседы: конс-и торговых агентов; комивояжерство; экскурсии на специализ-х выставках; 3.Стимулир-е сбыта–кратковрем-ые побудит-е меры, направл-ые на привлечение потр-ля совершить сделку в опред-ый момент вр., в опр. месте; 4.Пропаганда–любая неоплач-я явно форма передачи инф-ции д.созд-я опр. образа (имиджа) фирмы. Осн-е формы пропаганды: спонсорство, бесплатное консультир-е, лоббирование–отстаивание своих интересов в законодат-ве; корпоративные меропр-ия, связи с прессой, пресконф-и, издание фирм-х газет, созд-е специализ-х сайтов.

30. Жизн.цикл товара (ЖЦТ), его этапы, их осн.хар-ки.

Принятые фирмой стратегии диффер-ния и позиционир-ия во многом опр-ся тем, как с течением времени измен-ся потр-ли и конкуренты. Концепция, кот-я опис-ет как мен-ся поведение потр-лей, V продаж, цены, денежн.выр., Пр, издержки, ур-нь конкур-ции и маркет-вое действие фирмы, начиная с момента выхода тов.на рынок и заканчивая его уходом с рынка наз.ЖЦТ. Эта концепция была сформулир.в 1965 г.англ.Т.Левиттом.

Концепция ЖЦТ исходит из след-х положений: 1) срок жизни товара ограничен; 2) ЖЦТ вкл.в себя неск-ко этапов, каждый из кот-х откр-ет новые возм-сти и треб-т пересмотра марк-ых действий; 3) на разл-ых этапах ЖЦ, Пр кот-го приносит товар, сущ-но мен-ся; 4) кажд.этап требует особого подхода к стратегии в области м-га финансов, пр-ва, сбыта и упр-ния персоналом.