Обеспечение конкурентоспособности продукции ООО «Галс»

Большинство предприятий сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляют между собой не­которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку­рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по­казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од­нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа­ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия­ми приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важ­ных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ­ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному поку­пателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комп­лекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать осо­бенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют мате­риал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально не­развитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупате­лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

2.2. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных  и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособный товар – синтетический показатель, отражающий в себе итоги многих слагаемых: эффективности работы конструкторских бюро; производственной деятельности предприятий, их смежников; сбытовая и рекламная деятельность; работы внешнеэкономических организаций по реализации экспортных товаров на внешних рынках[4].

Существует тесная взаимосвязь между понятиями конкурентоспособность и качество, конкурентоспособность и технический уровень, но ставить знак равенства между первым понятием и двумя другими неправомерно.

2.2.1.Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период жизни товара на рынке от момента его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром, то есть фактически до его полного морального износа (рис.2)

В своей жизни товар переживает несколько этапов, как правило, плавно переходящих один в другой. Во-первых, это этап внедрения, когда товар является новинкой на рынке и требуется определенное время и значительные денежные затраты (особенно на рекламу), чтобы убедить потребителя в его коммерческих достоинствах. Во-вторых, этап роста, когда признание товара на рынке сопровождается быстрым увеличением спроса на него. В–третьих, этап зрелости, когда объем продаж товара, достигнув своего максимального значения, начинает постепенно снижаться. И, наконец, в-четвертых, этап старения, когда спрос на товар на рынке неуклонно падает.

          y

Объем

продаж

                                                                                                                                       t

                         внедрение   рост     зрелость         старение                  время

Рис.2. Кривая жизненного цикла товара

Учет ЖЦТ позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров.

Если предполагается начать разработку того или иного товара, необходимо, прежде всего, выяснить, в какой стадии ЖЦТ находятся его аналоги, уже представленные на рынке. Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара целесообразно начинать еще до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости. Необходимо поддерживать объем продаж на определенном довольно стабильном уровне. Для этого следует обеспечивать внедрение и рост модифицированного или иного товара, разработанного до наступления старения исходного товара.

В противном случае будет безвозвратно упущено время и снижен потенциал конкурентоспособности.[5] 

2.2.2. Критерии и факторы конкурентоспособности продукции

Критерий  конкурентоспособности – это качественная и(или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам, представленным в таблице 7.

Таблица 7

Классификация критериев конкурентоспособности продукции

Ограничительный критерий – качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности (наличие лицензии на деятельности организации).

Оценочный критерий – количественная или качественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах (наличие сертификата соответствия на товар как меры безопасности в инициативном порядке).

Единичный критерий  конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность.

Групповой критерий  конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Примеры группового критерия:  уровень качества; имидж; уровень новизны; цена потребления; информативность товара.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны: в разных условиях оценки, оценивающих конкурентоспособность. Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев. Например, продажная цена с позиции потребителя единичный критерий, с позиции предприятия - изготовителя – групповой.

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примеров являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо  и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, так называемый факторный анализ, - важный момент в деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности (рис.3), проводимой при освоении новой продукции[6].

На рисунке 4 представлена классификация макроэкономических факторов, в задействовании которых решающую роль играет государство[7].

Рис. 3. Общая схема оценки конкурентоспособности товаров

Рис. 4. Макроэкономические факторы конкурентоспособности товара

Микрофакторы – причины, связанные с деятельностью организации по производству товаров и услуг.

Деятельность организации проходит во внешней среде – макросреде, компонентами которой являются конкурентоспособность страны, региона, отрасли.

Важнейшими микроэкономическими факторами являются: производственные, рыночные, сбытовые, сервисные.

Формирование конкурентоспособности - установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя.

Так, для обеспечения необходимого  качества товаров осуществляют воздействие на:

                 производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология);

                 сбытовые факторы (условия транспортировки, хранения);

                 сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому).

Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средств, числа посреднических организаций) и сервисные (условия реализации и технического обслуживания) факторы.

Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров – конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения значения критериев

Обеспечение конкурентоспособности -  совокупность приемов, направленных на обеспечение конкурентоспособности.

2.3. Интенсивность конкуренции. Пять сил конкуренции

Интенсивность конкуренции резко различается на разных рынках. В одних отраслях почти все компании получают высокие прибыли, для других же - типичны убытки, и лишь отдельные фирмы оказываются способны избежать их. Соответственно, в благополучных отраслях конкуренция носит относительно мягкий характер. Фирмы могут позволить себе поступать по принципу: «Живи и дай жить другим». Напротив, в неблагополучных отраслях идет ожесточенная борьба, нацеленная на полное вытеснение конкурентов с рынка, ибо для каждой из фирм победа над соперниками - это вопрос получения прибыли или банкротства.

Американский экономист Майкл Портер объединил силы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп (рис. 5).