Обеспечение конкурентоспособности продукции ООО «Галс»

Они влияют на цены, которые могут устанавливать фирмы отрасли на свою продукцию; на издержки, которые им приходится нести; на капиталовложения, необходимые для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. В конечном же счете именно пять сил конкуренции определяют среднюю прибыльность в отрасли, задавая тем самым рамки, с которыми должна считаться каждая фирма.

Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности отрасли. Ведь новые фирмы приносят в отрасль дополнительные производственные мощности, что способствует росту предложения и понижению цен. Они также пытаются отвоевать доли рынка у старых компаний, тем самым, ужесточая конкуренцию.

Наличие товаров-заменителей (или услуг-заменителей) ограничивает цену, которую могут запросить действующие в отрасли фирмы за свою продукцию. При попытках завысить цены потребители переключаются на закупку товаров-заменителей, вызывая в отрасли трудности реализации, понижение цен и падение производства.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают фирмам отрасли невыгодные условия сделок, тем самым, снижая их прибыль.

Рис. 5. Схема пяти сил конкуренции по М. Портеру

И все эти внешние воздействия накладываются в отрасли на внутреннюю конкуренцию, степень остроты которой также сильно влияет на положение фирм. Так, при острой конкуренции компаниям приходится нести большие затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей и научные исследования. Кроме того, стараясь вытеснить конкурентов, фирмы снижают цены, в связи, с чем прибыль «утекает» к потребителям, вместо того чтобы остаться в отрасли.

От того насколько сильны все эти угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли. Скажем, в фармацевтике почти все они слабы. Новым конкурентам проникать в отрасль трудно, так как разработка лекарств требует огромных затрат, а сбыт во многом зависит от репутации фирмы и тесных контактов с врачами, устанавливать которые порой приходится десятилетиями. Заменителей для многих лекарств не существует, либо они применимы не для всех групп пациентов (детей, стариков и т.д.) и разновидностей заболеваний. Покупателей не пугают высокие цены – здоровье дороже. А влияние слабых по сравнению с фармацевтическими фирмами поставщиков сырья и вовсе несущественно. Да и конкуренция самих фармацевтических фирм носит мягкие формы, так как номенклатура лекарств столь широка (десятки тысяч препаратов), что фирмам несложно найти свободные ниши. В итоге фармацевтика является одной из самых прибыльных отраслей экономики.

Ситуация в сельском хозяйстве много тяжелее. Покупатели продукции (крупные фирмы пищевой промышленности), равно как и поставщики техники или удобрений (мощные машиностроительные и химические компании), здесь гораздо сильнее фермеров. Прямым последствием такого дисбаланса сил является наблюдаемый во многих странах, включая Россию, феномен «ножниц цен». Он выражается в том, что цены на потребляемую сельским хозяйством промышленную продукцию растут быстрее, чем отпускные цены ее собственных продуктов, в результате чего сельскохозяйственные фирмы несут убытки. Обычно велика и опасность проникновения на рынок новых конкурентов, скажем, поставщиков импортной продукции. Зато с товарами-заменителями дела обстоят сравнительно благополучно и альтернативы основным натуральным продуктам питания просто нет.

На рынке вентиляционных систем одной из основных угроз является появление новых конкурентов.

Таким образом, концепция пяти сил конкуренции - это инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Собственно говоря, так и поступают фирмы перед принятием стратегических решений о вторжении в новую для себя отрасль или об уходе из ставшей бесперспективной. Для этого они последовательно оценивают ситуацию в отрасли с точки зрения действия каждой из пяти сил, взвешивают свои возможности противостоять выявленным угрозам и принимают обоснованное решение[8].

2.4. Классификация конкуренции и методы оценки конкурентоспособности

Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции. На рисунке 6 показана основная, самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества.

Рис. 6. Схема классификация конкуренции

Конкуренция определенного типа может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции  зависят от основных показателей состояния рынка:

1.            количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

2.            дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

3.            свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

4.            доступность информации;

5.            контроль над рыночной ценой;

6.            неценовая конкуренция;

7.            сектор экономики, в котором преобладает данная структура.

2.4.1. Классификация конкуренции по способам соперничества

В прямой связи со способами повышения конкурентоспособности находятся и два основных метода ведения конкурентной борьбы - ценовая и неценовая конкуренция.

Первая из них состоит в том, что конкурирующие фирмы стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Другими словами, при ценовой конкуренции фирмы наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым, увеличивая его прибыль от покупки. А значит, в конечном счете, повышают запас конкурентоспособности своей продукции.

На достижение той же конечной цели ориентирована и неценовая конкуренция. В этом случае фирмы соревнуются не в снижении издержек потребителя, а в повышении потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: повышением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретного потребителя, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др.

Вплоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции заметно преобладал ценовой. В настоящее время ситуация изменилась и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом обстоятельств.

      Во-первых, важнейшими субъектами конкуренции стали крупнейшие корпорации. Ценовые схватки между ними оказались невыгодными для всех участников. Дело в том, что каждая из крупных фирм обладает значительными финансовыми ресурсами и может долгое время продавать товары по заниженным ценам. Когда ценовая война наконец заканчивается, и победитель, и побежденные бывают настолько истощены, что находятся на грани (или даже за гранью) банкротства. Примеры таких схваток гигантов во множестве дал период между первой и второй мировыми войнами. Современные крупные компании, учтя этот опыт, редко вступают в прямые ценовые сражения.

      Во-вторых, в условиях современной развитой экономики резко усложнились запросы потребителей. Это открыло простор для неценовой конкуренции - рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, какими-то особыми свойствами товара и/или услуги и т.п.

      В-третьих, выяснилось, что затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. На пример, хороший рекламный ролик может стоить ровно столько же, сколько плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет более дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет лучшей идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., то есть фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: простое и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек. Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат - хорошая реклама или высокое качество тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы в этом случае шире, чем при конкуренции ценовой.

      Наконец, в-четвертых, в наше время ценовая конкуренция в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости.

Несмотря на возрастание роли неценовой конкуренции в России, конкуренция ценовая не исчезла полностью. В своих традиционных формах она чаще всего проявляется в тех отраслях, где идет быстрое снижение издержек (например, в производстве компьютеров), а также в международной торговле. Чаще же она реализуется в форме скрытых изменений цен, скажем, путем предоставления разнообразных скидок при выполнении клиентом определенных условий. Примером могут служить более низкие цены на авиабилеты при их покупке заранее.

2.4.2. Классификация конкуренции по состоянию рынка

По состоянию рынка можно выделить основные виды конкуренции: совершенная (свободная) и несовершенная.

Совершенная конкуренция – это рыночная структура, при которой продавцов и покупателей настолько много, что ни один из них, изменяя объем своего предложения или спроса, не в состоянии повлиять на рыночную цену. Последнее означает полное отсутствие взаимовлияния одних экономических агентов на других: любое решение отдельного продавца либо покупателя никак не сказывается на положении его окружения. Цена товара на таком рынке определяется взаимодействием совокупного рыночного спроса и рыночного предложения; отдельные же продавцы и покупатели принимают ее как данную, приспосабливаются к ней, но не в состоянии ее изменить.

Признаки совершенно конкурентного рынка:

     Каждый из большого числа продавцов и покупателей занимает малую долю рынка, и не может своим поведением изменить рыночную цену, но может продать или купить сколько угодно своей продукции по этой цене.

     Полная однородность продукции. Отсутствие торговых марок. Продукция разных производителей абсолютно одинакова в представлении покупателей.

     Возможность свободного входа на рынок и ухода с него. Любые барьеры, затрудняющие вход в отрасль, отсутствуют. Точно так же нет и трудностей, связанных с прекращением операций на рынке. Это обеспечивается полной мобильностью факторов производства между отраслями и между фирмами.

     Совершенное знание рынка продавцами и покупателями. Предполагается, что затраты как покупателей, так и продавцов на поиск рыночной информации равны нулю. С другой стороны, при полной информированности переход от одного продавца (покупателя) к другому ничего не стоит субъектам рынка.

Свободное соперничество в современных условиях – редкое явление. В высокоразвитых странах такое явление можно обнаружить, например, на рынке ценных бумаг и в рыночном состязании фермеров.

В зависимости от показателей формы рыночной структуры (количество фирм, входящих в отрасль, характер производимой продукции, входные барьеры при вступлении в отрасль, степень контроля или власти над ценой) различают следующие типы несовершенной конкуренции: монополия, олигополия и монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта.

Монополия – исключительное право на что-либо. Применительно к экономике исключительное право на производство, покупку, продажу, принадлежащему одному лицу, определенной группе лиц или государству. Возникает на основе высокой концентрации и централизации капитала и производства. Цель - извлечение сверхвысокой прибыли, обеспечивается посредством установления монопольно высоких или монопольно низких цен. Монополия подавляет конкурентный потенциал рыночной экономики, ведет к росту цен и диспропорциям. Во всех развитых странах мира существует антимонопольное законодательство, ограничивающее деятельность монополий и их объединений.

Следует отличать естественную монополию, т.е. структуры, демополизация которых либо нецелесообразна, либо невозможна: коммунальное хозяйство, метрополитен, энергетика, водоснабжение и др.

В таких отраслях наиболее эффективный масштаб производства товара близок к тому количеству, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене, достаточной для покрытия издержек производства. Одна фирма целиком может обеспечивать весь спрос, предъявляемый на ее товар (услугу).

Ситуация естественной монополии порождается технологией, использующей значительный объем постоянного компонента издержек производства, что сопровождается существенной экономией на масштабах выпуска. Разделение выпуска между 2-3 или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства каждой будут неэффективно малы и наличие более чем одного продавца приведет к росту издержек. Конкуренция здесь невозможна и в силу того, что самая крупная фирма всегда обладает преимуществами в части издержек перед своими соперниками, а мелкие фирмы, в этих условиях, по-видимому, не способны выдержать конкуренции и будут вытеснены с рынка.

Основной задачей регулирования деятельности естественных монополий является создание барьеров для повышения цен на производимые блага или для искусственного ограничения объемов выпуска, что также может вести к повышению цен. Правительство, как правило, сохраняет за собой право определять региональные границы деятельности естественного монополиста, регулировать качество его услуг и контролировать цены, которые он может назначить, с помощью, например, тарифов коммунальных служб, телефонных компаний, железнодорожных тарифов, расценок на поставку энергоресурсов.