Конкурентоспроможність продукції: методи та шляхи її забезпечення в сучасних умовах

Інвестиційну політику щодо забезпечення якості і конкурентоспроможності продукції слід спрямовувати на розвиток різних форм інвестицій у розробку, освоєння, виробництво, реалізацію і експлуатацію нової продукції підвищеної якості – від інвестицій за рахунок держбюджету та широкого залучення венчурного капіталу.

Оподаткування організацій  та підприємств, що створюють і випускають нову продукцію підвищеної якості, повинно базуватись на пільгових умовах по відношенню до коштів, які направляються на реінвестування розробки і виробництва такої продукції.

Кредитна політика, в свою чергу, має передбачати регулювання з боку держави процентних ставок на кредити як державних, так і комерційних банківських установ.

Регулювання експорту продукції  підвищеної якості повинне передбачати  вплив держави щодо податків на експортну  продукцію (податок на додану вартість, акцизні збори), її державне кредитування та страхування.

Валютне регулювання (стосовно експорту) повинне впливати на вивізне  мито залежно від якості експортної продукції, її сертифікації, мають бути підтвердженні відповідними законодавчими  і нормативними актами, і контроль за додержанням цих актів має бути покладений на відповідні існуючі або новостворені державні і громадські органи. [92]

До розробки всіх питань щодо забезпечення конкурентоспроможності продукції мають бути залучені спеціалісти  різного фаху: з філософії, економічної теорії, конкретної економіки, техніки, організації виробництва (менеджменту), маркетингу, з математики, логіки, психології, юриспруденції.

Українським виробникам варто скористатися досвідом світового  менеджменту для вирішення проблеми забезпечення конкурентоспроможності продукції.

Методично - організаційними основами забезпечення конкурентоспроможності продукції є :

1. Аналіз стану, виявлення і систематизація основних факторів і умов, що визначають конкурентоспроможність продукції.
2. Систематизація, вибір і обґрунтування перспективних напрямків розвитку і вдосконалення законодавчих механізмів (гарантії, товарні знаки).
3. Систематизація, вибір і обґрунтування напрямів розвитку економічних механізмів (ціноутворення, собівартість, норма і маса прибутку, економічна ефективність, стимулювання, податкові умови).
4. Систематизація, вибір і обґрунтування перспективних напрямів розвитку і вдосконалення науково-технічних механізмів (технічний рівень продукції, надійність).
5. Систематизація, вибір і обґрунтування нормативної та технічної бази (стандартизація, сертифікація, кодування, техніко-економічна інформація).
6. Систематизація, вибір і обґрунтування перспективних напрямків розвитку і вдосконалення організаційних механізмів (сервіси обслуговування, реклама).
7. Систематизація, вибір і обґрунтування напрямів розвитку і вдосконалення соціальних механізмів (індивідуальні особливості покупців, екологічна безпека).
8. Систематизація, вибір і обґрунтування психологічних механізмів (дизайн, упаковка).
9. Систематизація, вибір і обґрунтування комерційних механізмів (умови платежу, поставок, знижок).
10. Вдосконалення і поширення систем управління якістю продукції на базі міжнародних стандартів за рівнями, сферами, факторами, стадіями життєвого циклу продукції.
11. Створення і вдосконалення системи підготовки спеціалістів із забезпечення конкурентоспроможності продукції (вища і середня спеціальна освіта, підвищення кваліфікації, перепідготовка кадрів).
12. Систематизація, вибір і обґрунтування напрямів формування системи захисту прав споживачів на законодавчій чи суспільній основі (гарантії, інформація, взаємодія з організаціями захисту інтересів і прав споживачів) [5]

Отже, конкурентоспроможності товару – це  ступінь відповідності  його на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку заходами: технічними, економічними, екологічними. В загальному вигляді це визначається відношення корисного ефекту до сумарних витрат, які включають видатки, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Визначення конкурентоспроможності продукції базується на порівняльному аналізі сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкурентних потреб і ціни споживання.

При визначенні конкурентоспроможності треба орієнтуватись на умови  ринку і вимоги покупців, що склалися на цьому ринку. Зарубіжний досвід свідчить, що для забезпечення конкурентоспроможності необхідні витрати на якість товару мають складати не менше як 15-20%.

Отже, чинниками забезпечення конкурентоспроможності продукції  є: сам продукт, його ціна,  канали збуту,  реалізація та рівень кадрового потенціалу управлінських структур підприємства.

Перший чинник відображає рівень якості продукції, її стиль, унікальність, гарантії, зручність у використанні. Другий – рівень ціни порівняно  з іншими конкурентами, систему знижок, форми сплати. Третій – канали збуту – характеризує форми збуту, стан ринку, систему транспортування та складування. Четвертий відображає ефективну діяльність маркетингових служб, дієвість реклами. Використання систем просування товару на ринок. П’ятий – кваліфікаційний рівень персоналу підприємства, ефективність використання кадрового потенціалу, прогресивність управлінської структури та її мобільність [8].

Для досліджуваного нами м’ясопереробного підприємства  всі  перелічені чинники забезпечення конкурентоспроможності продукції є актуальними і важливими, оскільки  посилення ринкової конкуренції вимагає від виробників  комплексного вирішення усіх питань, пов’язаних із розробкою та випуском високоякісної  харчової продукції  та  завоюванням нових ринкових ніш.  Лише врахування всіх чинників забезпечення  конкурентоспроможності   м’ясної продукції дозволить підприємству досягти економічної стабільності  у близькій та більш віддаленій перспективі.

 

1.2. Методика оцінки  рівня конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможності  продукції – це сукупність якісних  і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним  споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Конкурентоспроможність товару є  визначальним фактором конкурентоспроможності  самого виробника. Рівень конкурентоспроможності  товару визначає можливість і ступінь задоволення цілого комплексу вимог його споживачів. Покупець обґрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання (споживання) та витрати на його придбання і експлуатацію. Тому конкурентоспроможності товару визначається шляхом співставлення споживачем ціни, якості, експлуатаційних витрат та рівня сервісу, який може бути наданий покупцю до та після придбання товару. Оцінці підлягає і такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводження) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, реклама, імідж). Звідси класифікаційна схема, що відображає фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, може бути представлена у вигляді ланцюга: ціна – якість – сервіс – маркетингове оточення [54].

Отже, при оцінці рівня  конкурентоспроможності товару слід враховувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший – це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс. Другий – витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Чим  більшим є корисний ефект і меншими витрати, то привабливішим для споживача і конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

Перейдемо до методики оцінювання рівня конкурентоспроможності товару, яка складається з дев’яти кроків: від визначення цілей оцінювання до розробки заходів для підвищення конкурентоспроможності товару (рис.1.1) [18].

Крок 1. Визначення цілей  оцінювання конкурентоспроможності товару.

Основна мета може бути визначена дуже коротко – забезпечити конкурентні переваги товару на ринку порівняно з товарами – конкурентами. Це обов’язкова передумова комерційного успіху товару на ринку. Цілі оцінювання конкурентоспроможності товару в конкретній ринковій ситуації, яка потребує певних управлінських рішень, такі:

• виведення нового товару на ринок;
• оцінювання конкурентоспроможності товару за окремими параметрами;
• розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару;
• коригування ціни товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності ;
• зміна стратегії і тактики маркетингу при виведенні конкурентами на ринок аналогічного товару.

У питанні 2.2 ми продемонструємо  послідовність оцінювання конкурентоспроможності ковбасних виробів виготовлених ПП „Гавришко – продукт” порівняно з еталоном при виведенні товару на регіональний ринок.

 

                                                                                                         Крок 9

 

 

               Крок 8

 

 

                                                                               

                                                                                       Крок 7

 

 

 

   Крок 6

 

 

 

           

 

                  Крок 5

 

 

                                                           Крок 4

                                                                    

 

 

 

 

 

                                                 Крок 3

 

 

                                     Крок 2

 

 

 

 

 

                           Крок 1

 

 

 

             Рис. 1.1. Методика оцінювання конкурентоспроможності продукції

Крок 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.Коректність  отриманої на цьому етапі інформації – запорука того, що фірма запропонує саме те, що потребує ринок, – не менше, але й не більше. Зробити це можуть лише добре обізнані із сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці, здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Крок 3. Формулювання вимог  до товару-еталона.

Результати маркетингових  досліджень дають змогу сформулювати вимоги до товару-еталона: „ціна не вище”; „гарантійний термін...”; „дозволяє  виконувати... функції”; „не викликає алергії” тощо.

Крок 4. Визначення переліку параметрів, підлягають, оцінюванню, та їхньої питомої ваги.

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розділити  на три групи:

•  нормативні;
• технічні;
• економічні.

Інколи окремо виділяють  маркетингові показники конкурентоспроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до економічних показників.

Оцінка нормативних  параметрів здійснюється  за допомогою  альтернативного методу, і застосований показник має лише два значення.

1 –  якщо товар відповідає нормі;

         0 –  якщо не відповідає.

Крок 5. Розрахунок одиничних  параметричних  індексів.

Крок 6. Розрахунок групових параметричних індексів.

Визначення групового показника, що характеризує відповідність ринкових потребам технічних параметрів ( ) здійснюється за формулою:

де  Рі – одиничний показник І-го технічного параметра;

               Qі – вага і-го параметра в загальній їх сукупності;

                n – кількість параметрів, що підлягають оцінюванню.

Аналогічні розрахунки здійснюються щодо товару-конкурента (товару-еталону), і порівняння двох групових показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності аналізованого товару за технічними параметрами. Такі розрахунки здійснюються за формулою:

  де – показник конкурентоспроможності товару за технічними

                         параметрами;

               – відповідні групові показники технічних параметрів

                         порівнюваних товарів.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами (ІЕП) обчислюється за формулою:

                  

де Zi – одиничний показник і-го економічного параметра.

Співвідношення групових економічних  аналізованого товару і товару-еталона визначається за формулою:

      

де    – показник конкурентоспроможності товару за економічними

                           параметрами;

              – відповідні групові показники економічних параметрів

                               порівнюваних товарів.

Бажане значення , оскільки що нижча ціна споживання, то вищий рівень конкурентоспроможності товару. Отже, рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

Крок 7. Розрахунок інтегрального показника  конкурентоспроможності.

На основі групових параметричних  індексів за нормативними, технічними, та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (Ікс):

      

Крок 8. Підготовка висновків  щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо  , то товар вважають конкурентоспроможнім, якщо – поступається конкурентному, якщо – перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника – отримати , цілеспрямовано збільшуючи та зменшуючи .

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар, який відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто  .

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при і більше – дуже перспективно;

                 1,40 – 1,59 – перспективно;

                 1,20 – 1,39 – мало перспективно;

                 1,00 – 1,19 – не перспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності, розрахований за формулою (1.5), вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця. Оскільки маркетинг – це вид діяльності, на задоволення потреб обох сторін обміну – покупця і продавця, – варто оцінити вартість виробу також з позиції продавця. При цьому економічна доцільність від продажу одиниці товару, виражена через показник питомого ефекту, визначається за формулою: