Курс лекций по "Стратегическому менеджменту"

            Тема. Основные понятия, сущность, роль и предпосылки развития

                                                    стратегического менеджмента

Управление в общем  виде – это процесс, ориентированный  на достижение определенных целей. Стратегический менеджмент ориентирован в первую очередь на поддержание устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе. Это означает, что разработка стратегических решений связана с рассмотрением альтернатив в выборе сфер бизнеса, распределении ресурсов, систем мотивации, союзников и т. 

Как самостоятельная  научная дисциплина сформировалась в 1970-е годы, как ответ на быстро меняющуюся внешнюю среду в связи ускорением НТП, и как следствие более быстрым моральным старением производимой продукции, как адекватная адаптация, т.е. реакция и изменение организации на динамичную внешнюю среду. Он вначале возник как механизм управления крупными корпорациями, действующие на мировом рынке в условиях нестабильной (неустойчивости) внешней среды, но его приемы ведения бизнеса можно применять и к фирмам, работающим на локальных рынках.

  Стратегический менеджмент основывается на отслеживании изменений во внешней среде организации, предполагает установление ясно определенных целей, разработку стратегии развития, путей достижения конкурентных преимуществ на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также нейтрализации слабых сторон организации и методов избежания угроз внешнего окружения, т.к. разработка стратегии фирмы осуществляется в условиях неопределенности. В общем виде – это действия, направленные на достижение долгосрочных конкурентных преимуществ.  Наличие стратегии в управлении является основой выживания организации в долгосрочной перспективе. Внешняя среда характеризуется неустойчивостью факторов, вынуждающих организацию постоянно изменяться. Неопределенность внутренних факторов обусловливается взаимосвязью и взаимозависимостью компонентов и подсистем организации как сложной системы. Однако точно и детально моделировать поведение сложных систем нельзя, можно лишь выявлять и предвидеть тенденции их саморазвития. Поэтому стратегический менеджмент сосредотачивает внимание на методах формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды.

В научной  литературе представлено множество вариантов определений. Дефиниция стратегического менеджмента должно включать следующие аспекты:

1) это процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с ее окружением;

2) это область научных знаний, изучающая приемы и инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы практической реализации этих знаний;

3) это вид деятельности по управлению, состоящий в реализации выбранных перспективных целей через осуществление изменений в организации.

Все эти определения  предполагает три подхода:

- анализ окружения - для выявления параметров организационного окружения;

- цели и средства - определение долгосрочных целей и путей их достижения;

- деятельностный подход - деятельность по реализации стратегии.

Рассмотрим более подробно их содержание.

1. Анализ окружения. Определение, предложенное А. Роувом, стратегический менеджмент- это «процесс принятия решений, который объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой».

 Д. Шендел, и К. Хаттен рассматривают его как «процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с этим окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям».

Этот подход тесно  связан с методами стратегического планирования, привлекателен своей простотой в понимании последовательности действий менеджеров — разработчиков стратегии, а также ясными и относительно несложными методологическими установками. Однако при его использовании зачастую внутренние возможности организации остаются незадействованными, хотя во многих случаях они могли бы успешно нейтрализовать угрозы, исходящие из внешней среды.

2. Цели и средства. Такое понимание сущности стратегического менеджмента представлено, например, в определении У. Глука и Л. Джауха, согласно которому стратегический менеджмент — это «направление в теории принятия решений, которое нацелено на развитие эффективной стратегии (или стратегий) для достижения корпоративных целей». В данном случае использование слова «направление» в связи с теорией принятия решений показывает, что стратегический менеджмент ставит своей целью разработку серии решений разного уровня, между которыми существует взаимосвязь и которые организованы в соответствии с определенным образом полагаемой иерархией их важности для достижения организационных целей.

К этому подходу можно  отнести и определение А. Томпсона и А. Стрикленда, определяющих стратегический менеджмент как «план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей», а также Дж. Пирса и Р. Робертсона, представляющих стратегический менеджмент как «набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации». Такое понимание схватывает очень важные черты стратегического менеджмента.

3. Деятельностный подход акцентирует внимание на последовательности действий для осуществления стратегического управления и поэтому объединяет два предшествующих. Так, например, Г. Джонсон и К. Скулз выделяют следующую последовательность действий стратегического менеджмента: 1) анализ текущего положения организации в конкурентной среде; 2) выбор, который предполагает разработку и оценку альтернатив стратегического направления деятельности организации; 3) имплементация (лат. выполнять, исполнять) — процесс реализации, осуществления выбранной стратегии.

Анализ  в этой модели соответствует подходу с позиций оценки организационного окружения, т.к. на этом этапе деятельность руководителей направлена на выяснение переменных среды, которые важны для разработки стратегии. Этап стратегического выбора соответствует логическому анализу ситуации при принятии решений. Здесь действия означают разработку средств (стратегического плана) для реализации стратегии. Действия на этом этапе предполагают осуществление контроля, на основании которого определяются необходимые корректировки.

 По О. С. Виханскому, стратегический менеджмент - это «управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей».

И. Ансофф  определил, что содержание стратегического менеджмента  связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением для достижения своих целей, соответствующие ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Таким образом для  понимания сущности стратегического  менеджмента можно  выделить следующие его стороны:

- функциональную, при которой управление рассматривается как совокупность видов деятельности для достижения определенных результатов;

- процессную, при которой управление рассматривается как действие по выявлению и разрешению проблем, т. е. как процесс подготовки и принятие решений;

- элементную, при которой управление рассматривается как деятельность по организации взаимосвязей определенных структурных элементов.

Функциональный разрез необходим для содержательного понимания того, как действует система, каков механизм целеполагания и обеспечения целей. Объектами рассмотрения здесь будут виды управленческой деятельности, их содержание, функциональное разделение труда, формирование органов управления, их структура, возникновение конфликтных ситуаций и т. п., а также результаты деятельности организации, зависимость их от факторов внутренней и внешней среды. Стратегический менеджмент предполагает, что для достижения требуемых результатов возможно изменение как состава видов управленческой деятельности в организации, так и ее содержания. Например, усиление исследовательских и проектных подразделений, создание самостоятельных служб развития и др.

Процессный разрез необходим для понимания того, как строится и действует технология управления. Объектами рассмотрения здесь будут стадии процесса управления, его этапы, их последовательность, организация работ, затраты и т. п.

Элементный разрез необходим для определения роли и значения каждого элемента в управлении, изучения внутреннего строения системы. Объектами рассмотрения здесь будут организация труда работников, стиль управления, техническая оснащенность, информационная система, работа с кадрами и т. п.

Для лучшего понимания  сущности стратегического менеджмента можно провести сравнение с оперативным управлением, которые имеют принципиальные отличия (табл.1).

                                                                                                                                             Таблица 1

                                 Сравнение стратегического и оперативного управления

Стратегические цели включают следующие ранжированные по приоритетности цели:

- обеспечение максимальной рентабельности, определяемой следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, доход на одну акцию, доля на рынке, структура капитала, уровень дивиденда, сумма выплаченной зарплаты, уровень качества продукции;

- обеспечение устойчивости положения компании по следующим направлениям: расходы на исследование и разработку новых продуктов; потенциал конкурентоспособности; инвестиционная политика; кадровая политика; решение социальных вопросов;

- разработку новых направлений развития, новых видов бизнеса, включая диверсификацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния; развитие информационных систем; определение конкретных компаний, акции которых подлежат покупке.

  Интерес к стратегическому менеджменту и его роль обусловлен влиянием ряда факторов: 1) ускорение изменений в макросреде; 2) глобализации бизнеса; 3) усиление конкурентной борьбы за ресурсы; 4)развитие информационных сетей; 5) изменение роли человеческих ресурсов; 6) появление новых возможностей для бизнеса, открываемых с развитием НТР; 7) широкая доступность современных технологий; 8) появление новых запросов и изменение позиции потребителей.

Инновационный процесс  позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ  более высокого ранга (низкого ранга легко копируется конкурентами) и увеличивать число их источников. Конкурентные преимущества формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом.

 Стратегическое управление исходит из следующих предпосылок: наличие представления о том, чего организация желает достичь в будущем; основной источник проблем находится вне организации; организация должна обладать возможностью своевременного распознавания проблем и механизмом их решения.

 По развитию теории стратегического менеджмента есть несколько версий, наиболее распространенной является версия, предложенная И. Ансоффом. Он выделяет три этапа, по которым можно определить  предпосылки развития стратегического менеджмента.

1этап. Конец 19 века - эпоха массового пр-ва, понятие «конкуренция» просто не существовало. Масса научных открытий, бурное развитие промышленного производства, стремительное расширение номенклатуры продукции, процесс стремительного захвата рынков сбыта. Выгодно производить все, т.к. на рынке нехватка потребительских товаров всех видов. Вследствие всего этого стратегический менеджмент почти не развит, ограничено сферой производства все новых и новых продуктов.