Курс лекций по "Стратегическому менеджменту"

Тема. Эволюция и особенности трансформации стратегического менеджмента

Появление систематического стратегического  менеджмента совпало по времени  с зарождением информационного  общества (постиндустриального) общества и может рассматриваться как  один из элементов этого общества.

В соответствии популярной концепцией известного американского социолога Элвина Тоффлера, мировое общественное развитие представляет собой последовательную смену «волн» цивилизации. Первая волна, или «сельскохозяйственная цивилизация» охватывает древний мир и средние века. Ее сменила вторая «индустриальная цивилизация». В середине 20 века (50-60 гг.) стали появляться элементы третьей «волны», характеризуемая прежде всего знаниями, информатизацией и творчеством. Постепенно изменения охватили все институты общества и конечно не могли миновать фирму (тем более крупные корпорации). С другой стороны, при всей своей радикальности, происходящие изменения во многом переходны, поскольку соответствуют всего лишь начальной фазе новой цивилизации. Столкновение «волн» (в переходе от одной к другой цивилизации) сопровождаются серьезными противоречиями и конфликтами. Эта идея может служить исходным пунктом для объяснения современной трансформации (преобразования) предприятия, а также эволюции (развития) самого стратегического менеджмента.

Фирма (предприятие) индустриальной эпохи  занималась массовым производством  и массовым сбытом стандартной продукции, обслуживая крупные однородные рынки. Она также использовала специальное  однооперационное оборудование, связывая его с конвейерными технологиями, а в организационно-управленческом отношении строилась в разрезе основных функций по известным административным правилам: строгая иерархия власти, решений и контроля, жесткая регламентация работы, чисто исполнительская роль персонала в каком – то смысле по аналогии с машиной, механизмом..

Фирма постиндустриального  типа, напротив, имеет дело с чрезвычайно  разнообразным и динамичным спросом, характерны растущие дифференциация (различие) и  индивидуализация стилей жизни и запросов потребителей. Бывшие однородные и массовые рынки превращены в наборы разнородных сегментов и ниш. Генеральная тенденция состоит в снижении роли стандартных продуктов с длительными жизненными циклами и замене их имеющими короткий цикл дифференцированными товарами, разработанными и произведенными для особых групп потребителей.

Поэтому современное производство ведется в основном как поток  разнородной, мелкосерийной продукции. По имеющимся оценкам, в развитых странах системы массового производства охватывает 25-30% общей стоимости промышленной продукции (из 100%), включая энергетику и другие базовые отрасли, где массовый выпуск и непрерывные технологии сохранили свое значение. Большая часть изделий, особенно металлообработка и машиностроение, выпускается мелкими сериями (в США порядка 75% типов и типоразмеров  продукции машиностроения производится сериями менее 50 штук). Вершиной данного направления является производство продукции на основе прямых заказов – по индивидуальным заказам, поступившим по сетям компьютерной связи.

Такая гибкость производства возможна благодаря  технологиям информационного общества. Вместо специализированного утвердилось  гибкое многофункциональное оборудование с программным управлением, которое  легко переналаживается с одной  операции на другую и позволяет эффективно (даже по меркам массового производства) выпускать разнообразную продукцию небольшими партиями. Другим основанием гибкости служит компьютерное проектирование продукции и технологии, обеспечившее новое производство адекватной ему инженерной подготовкой (т.к. сильным ограничением для ведения подобного бизнеса являются затраты на подготовку к производству, составляющие до 50 % общих затрат на выполнение заказа). Важным условием для современного производства являются также системы электронной связи, обеспечившие современной фирме практически непрерывное наблюдение за движениями потребителя.

Гибкие технологии ведут  к радикальным изменениям в взаимосвязанным  изменениям практически всех элементов  деятельности фирмы включая стратегические. Если рассмотреть, с точки зрения организации производства, существенно то, что уменьшение размеров партий  сокращает в свою очередь производственные циклы и все виды запасов (включая внутрипроизводственные). А сокращение циклов, в свою очередь, способствует ускорению реакции фирмы на колебания спроса и ведет к уменьшению числа отложенных заказов. Это говорит о том, что оборачиваемость оборотных средств ускоряется. Поэтому в общей стратегии фирмы все чаще делается акцент на ускорении их деятельности (по всем направлениям, начиная с ёё сокращения периода разработки продукта и заканчивая ускорением доставки).

Стратегии, подобные этой, требуют  не только гибкого оборудования и  электронной связи, но и коротких производственных циклов.

Другое  стратегическое следствие связано с низким уровнем запасов: фирме приходится выстраивать новые отношения с поставщиками, делая упор на развитие постоянных связей, поставки «точно в срок», совместное планирование, сотрудничество в подготовке производства и т.п. В то же время постиндустриальная фирма предпочитает иметь дело с независимыми поставщиками и контрактами, ведущим к сокращающимся жизненным циклам продуктов и технологий, тогда как в прошлом (в менее подвижных условиях) стратегически оправданнее были вертикальная интеграция (присоединение поставщиков)или же неограниченные по времени контракты.

Меняется  также стратегия управления продуктом  и маркетинга. Для того, чтобы  соответствовать динамике рынка  и конкуренции, а также компенсировать затраты на гибкие технологии, фирма постоянно обновляет продукцию и расширяет ее номенклатуру(это возможно благодаря автоматизированному проектированию) и с непременной ориентацией на высокое качество. Соответственно в области маркетинга стратегия состоит в том, чтобы устанавливать цены на низком уровне, делая основной упор (параллельно с ускорением обслуживания) на повышение качества за счет частого усовершенствования (модернизации) выпускаемых изделий.

Принципиально важным является переход от традиционного  раздельного выполнения функций конструирования продукции, проектирования технологии, производства, сбыта и других к их интеграции - к совместной групповой работе конструкторов, дизайнеров, технологов, менеджеров по управлению производством, маркетологов и т.д., включая широкое привлечение заказчиков и поставщиков Это сокращает время на разработку новых моделей, применив вместо последовательного параллельный (групповой) подход к организации работы проектировщиков и инженеров и соединив его с технологией компьютерного проектирования.

Параллельно  складывается новый  тип работника, трудовых отношений  и управление персоналом. Гибкое производство окончательно перечеркнуло идеи Ф. Тейлора  о возможности формирования узкоспециализированного  рабочего, который был полностью  запрограммирован технологией и организационными нормами. Наоборот, для управления гибкими автоматизированными системами, станками с ЧПУ, роботами и т. д. потребовались операторы с комплексными знаниями и навыками (вплоть до навыков программирования), зачастую имеющие  дело с нестандартными задачами. Достаточны показательны тенденции роста роли исследователей и разработчиков, формирования многофункциональных работников, широкая ротация персонала, обогащения содержания труда путем совмещения профессий и объединения операций (вместо их разделение) и повышения роли коллективных форм организации труда (когда группа работников полностью отвечает за определенный участок производства и его взаимодействие со смежными подразделениями). Работником подобного типа уже нельзя управлять по – старому, тем более зачастую только он сам по-настоящему знает свою работу. Отсюда гораздо важнее его собственные отношения к делу, заинтересованность, инициатива и ответственность, а также эффективность сотрудничества и взаимного контроля в рамках группы. Комплексно  развитого работника разумнее стимулировать за уровень квалификации, чем в зависимости от характера фактически выполненной работы. Нематериальные  стимулы (увлеченность работой, возможности для самовыражения, взаимоотношения с коллегами) для него зачастую важны не менее чем уровень оплаты.

Значимость изменений в человеческом факторе особенно велика, если учесть, что именно он полагается основным стратегическим ресурсом информационного  общества и считается, что центр  тяжести в конкуренции сместится к рынку труда, в плоскость борьбы за  наиболее способных и  подготовленных людей.

Существенным  для постиндустриального общества является то, что все перечисленные  особенности гибкого производства взаимосвязаны и дополняют друг друга. Так, гибкое оборудование было бы не практично без компьютерного проектирования, а последнее не имело бы смысла вне стратегии постоянного обновления продукции. Следовательно, и то и другое нуждается в новом качестве персонала и т. д. В связи с этим, полномасштабный эффект от перехода к гибкому производству возможен только в условиях радикальной реструктуризации предприятия.

Как и во всякой научной дисциплине, в стратегическом менеджменте существуют различные направления, которые  хотя и разделяют общие базисные принципы дисциплины, но, тем не менее, по-разному расставляют исследовательские акценты, выделяя те или иные методологические приоритеты. Такие направления называются научными школами, в случае теории стратегического управления — школами стратегического менеджмента. В литературе последних лет наиболее обстоятельный анализ школ стратегического менеджмента представлен в работе Г. Минцберга, Б. Олстрэнда и Дж. Лэмпела (1997). Авторы выделяют десять научных школ, называя их в следующей последовательности (табл.1).

                                                                                                        Таблица 1

                    Школы стратегического менеджмента

Эти школы, в свою очередь, подразделяются на три группы. Первые три школы имеют предписывающий характер — их приверженцы описывают, как должны формироваться стратегии. Так, представители первой школы, доминировавшей в 1960-е годы (а две последующие возникли на ее основе), рассматривают стратегию как процесс неформального дизайна, т.е. конструирования, проектирования, моделирования. Вторая школа, расцвет которой пришелся на 1970-е годы, рассматривала стратегию как относительно независимый процесс формального планирования. Сторонники третьей школы, заявившей о себе в 1980-е годы, сосредоточились не на планировании стратегии, а на ее содержании. Наименование «школы позиционирования» она получила потому, что ее последователи в качестве важнейшей задачи рассматривали принципы выбора стратегии в соответствии с позиционированием фирмы на рынке.

Следующие шесть школ рассматривают специфические аспекты процесса  формулирования стратегии. Их последователи делают акцент на исследовании реальных процессов разработки стратегий. Стремясь связать стратегию с реальным поведением фирмы, они пытались рассматривать стратегию как результат предвидения будущего, озарения, разрешающего менеджеру принять риск. Таким образом, стратегия снизывалась с процессами, происходящими в сознании менеджера. наиболее последовательно эта позиция разрабатывалась когнитивной школой, которая выбрала своей методологической основой когнитивную психологию и на этой основе пыталась проникнуть в сознание стратега.

Четыре последующие школы пытаются преодолеть неопределенности, связанные с поведением индивида, и детерминистски (лат. определитель – выражение, составленное из элементов матрицы,с помощью детермината находятся решения) проанализировать процесс стратегического управления. Так, представители школы обучения считали, что стратегия должна разрабатываться шаг за шагом по мере развития, самообучения организации. Представители школы власти рассматривали стратегию как процесс переговоров между конфликтующими группами внутри организации либо между организацией и внешней средой. Согласно взглядам сторонников школы культуры, стратегия зависит от культуры организации, а процесс ее выработки является коллективным процессом. Теоретики школы внешней среды полагают, что построение стратегии есть реактивный процесс и определяется как реакция на изменения во внешней среде. Школа, которая названа Г. Минцбергом и другими «школой конфигурации», представляет собой подход, который стремится объединить задачи всех предшествующих — процесс выработки стратегии, ее содержание, организационную структуру и ее окружение. Она опирается на принципы и методы организационного развития, выводя из них закономерности стратегических изменений: стратегия рассматривается как процесс трансформации.

Современное значение этих школ различается. Одни из них хорошо  зарекомендовали себя и удерживают надежные позиции для анализа деятельности компаний, принадлежащих к «традиционным» отраслям, другие демонстрируют эффективность своей методологии во вновь развивающихся, инновационных отраслях бизнеса, третьи больше подходят для проектирования стратегических изменений в бесприбыльных организациях или организациях муниципального управления и т.д. Поэтому вряд ли было бы продуктивно пытаться ранжировать школы и направления стратегического менеджмента по степени важности или эффективности в отрыве от реального контекста организационных проблем, в котором они возникли и который влияет на их развитие. Важнее научиться применять нужные и эффективные методы из всего арсенала методов, предоставляемого школами, для решения задач стратегического менеджмента, возникающих в конкретных организациях и в определенный момент времени.