Курс лекций по "Стратегическому менеджменту"

Тема 7. Основные источники конкурентных преимуществ современного производства                                                       

     Конкурентные  преимущества — это положение  фирмы на рынке, позволяющее  ей преодолевать силы конкуренции  и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Основой конкурентных преимуществ являются пределы возможностей компании организовать более эффективно по сравнению с конкурентами функционирование всех элементов цепочки ценностей.

Существует множество различных  стратегий организации. Но в основе любой стратегии должны лежать конкурентные преимущества. При выработке стратегии необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, ее позиции на рынке, а с другой  стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой данная организация функционирует.

Теория конкурентных преимуществ  пришла на смену теории сравнительных  преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности  страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т.д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма – конкурентные преимущества. Это означает следующее: преимущества перестали быть статическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии производства, методы управления, способы доставки и сбыта продукции и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений; глобализации бизнеса вынуждает компанию учитывать национальные и международные интересы; государство, территория рассматриваются как основа стратегии компании, а не только как место, где компания осуществляет свою деятельность.

Конкурентные преимущества определяются прежде всего ресурсами предприятия, т.е. товары и услуги производятся с  помощью труда, капитала, сырья, технологий и знаний или ноу-хау. Какой из пяти компонентов создает  самые большие и наиболее устойчивые преимущества для компаний? Становится все более понятным, единственный источник таких преимуществ заключается в людях – в их мастерстве, мотивациях, в необходимых им знаниях, а также в капитале.

В долгосрочной перспективе замена традиционных материалов новыми искусственными материалами, резко понизила дефицитность этих материалов. Кроме того, в краткосрочном  аспекте - последние десятилетия, было предложено на мировой рынок большой объем традиционных материалов, что привело к падению их стоимости. Например, огромное предложение черных и цветных металлов, выбрасываемых на мировые рынки из республик СНГ, и особенно из России, сделало стоимость материалов сокращающейся частью всеохватывающих предельных издержек. Это говорит о доступности сырьевых ресурсов. Значит, сырье – подвижно и эти преимущества могут быть легко преодолены.

    Капитал также стал сравнительно  доступным, несмотря на сокращение доли сбережений в индустриально развитых странах. Развитие мирового рынка капиталов привело к тому, что любая страна с хорошей репутацией или идеей может занимать деньги для разработки, внедрения и производства их, а также может приобретать для этого оборудование и машины (лизинг), т.е. в денежной или вещевой форме. В 19 веке и позднее в 20 веке огромные суммы сбережений в США, Великобритании, Германии позволили этим странам создавать современные предприятия и инфраструктуры. Сегодня     такие страны (НИС), могут использовать сбережения в развитых странах, выпуская долговые обязательства или увеличивая акционерный капитал национальных компаний для создания собственной промышленной базы.

Подобно капиталу знания и технология весьма мобильны и перемещаются из одной страны в другую (имеется в виду открывателя) с высокой скоростью, преодолевая все препятствия. Попытки  присвоить или монополизировать эти преимущества бесполезны. Например, японские фирмы производили 30 миллионов видеомагнитофонов в год  в период «пика» и миллионы компакт-дисков, хотя технология производства  видеомагнитофонов изначально возникла в США, а технология производства компакт-дисков впервые была разработана голландской компанией Philips. Также Сингапур, в 1980 г. не производил компьютерные накопители на дисках, а к 1982 г. он стал мировым лидером в их производстве, хотя эта продукция также была разработана в США.

И так, труд - наиболее важный из пяти факторов производства, потому что  на сегодняшних мировых рынках он наименее мобилен. Квалифицированная рабочая сила с высокой мотивацией труда  – главный постоянный источник конкурентных преимуществ, экспорта и роста для большинства компаний и даже для большинства стран.

Образованные, заинтересованные работники позволяют  новым индустриальным странам захватывать все возрастающие объемы производства (осуществляемого в других странах) у североамериканских, японских, европейских фирм. Например, «Motorola» сконцентрировала большую часть своего производства сотовых телефонов в Малайзии. Технология, финансовый капитал, оборудование и  материалы  перемещаются туда, чтобы использовать квалифицированных, относительно дешевых рабочих этой страны. Еще один пример, теннисная ракетка «Принс» (Англия), которая котируется на мировом рынке, произведена тайванской компанией.

 Труд имеет дополнительные  преимущества: при надлежащих условиях  работники становятся лучше со  временем, с возрастом и с опытом  в отличие от существующих  технологий и машин, которые  почти всегда становятся хуже. При правильных условиях люди  обучаемы, и часто очень быстро, машины – нет.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы  в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении  конкурентных преимуществ важно  ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти  преимущества воспринимаются ими как таковые. Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно классифицировать в соответствии с определенными критериями. Наиболее важный критерий классификации – базовое условие, определяющее характер источника конкурентных преимуществ. К данной группе относятся девять основных форм конкурентных преимуществ:

• конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах;
• конкурентные преимущества нормативно-правового характера;
• конкурентные преимущества структурного характера;
• конкурентные преимущества технологического характера;

            - конкурентные преимущества, связанные  с уровнем информационного обеспечения;

• конкурентные преимущества, основанные на географических факторах;
• конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах;

            - конкурентные преимущества, достигаемые  в результате противоправных  действий.

 Конкурентные преимущества предприятия в отрасли определяются также широтой целевого рынка. Поэтому перед выбором одной из общих стратегий предприятие должно определить ряд ограничивающих факторов: ассортиментный набор продуктов, который оно будет производить, а также тип потенциальных покупателей; планируемые каналы распределения продукции; регион, в котором оно будет продавать продукцию, а также ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать. При этом предприятие может выбрать массовый рынок или узкую рыночную нишу. Комбинируя целевые рынки с основными стратегиями, предприятие расширяет область выбора стратегий. Когда стратегии минимизации затрат и дифференциации продукции нацелены на массовый рынок, они называются лидерством в издержках и дифференциацией продукции соответственно. Но когда эти же стратегии нацелены на рыночную нишу, они называются фокусированием. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть: монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг); патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д. Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: • лидерство в издержках (себестоимости продукции); • дифференциация продукции; • фокусирование (концентрация); • ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм.

Отметим, что конкурентные преимущества не являются вечными, они  завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом. Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов. К числу этих факторов относятся:

1. Источники конкурентных преимуществ. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида: преимущества высокого ранга (связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями и т. д.) дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности; преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д.) не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

2. Очевидность источников конкурентных  преимуществ. При наличии явных  источников преимуществ (дешевое  сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить (нейтрализовать) фирму этих преимуществ.

3. Инновации. Для удержания лидирующего  положения сроки внедрения инноваций  должны по крайней мере равняться  срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников.

4. Отказ от имеющегося конкурентного  преимущества для приобретения нового. Отказ от конкурентного преимущества важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. М. Портер приводит пример фирмы, выпускающей лечебное мыло, которое она распространяет через аптеки. Фирма отказалась от сбыта через магазины и супермаркеты, отказалась от введения в мыло дезодорирующих добавок, тем самым она создала барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного  преимущества» добавляет новое измерение к определению стратегии. Суть стратегии состоит в определении того, что не надо делать, в мотивированном отказе от преимущества в конкурентной борьбе. Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей, необходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских предпочтений.