Стратегический менеджмент

 

 

Таблица 8

Оценка предполагаемых изменений рентабельности (R) СЦХ_i 

ФАКТОРЫ	ШКАЛА ИНТЕНСИВНОСТИ
	-5	+5
Колебания рентабельности	высокие	отсутствуют +3
Колебания объема продаж	высокие	отсутствуют +4
Колебания цен	высокие	отсутствуют +2
Цикличность спроса	большая	отсутствует +3
Уровень спроса по отношению  к производственным мощностям	низкий	высокий +2
Географическая концентрация рынка	низкая	высокая +5
Обновление состава продукции	частое	редкое +5
Продолжительность жизненных циклов товара	низкая	высокая +5
Расходы на НИОКР	высокие	низкие +5
Время разработки новой услуги	большое	малое +5
Степень конкуренции	высокая  –3	низкая
Государственное регулирование	жесткое  –1	отсутствует
Общая оценка

Расчет привлекательности  стратегических центров хозяйствования проведем на основе приведенных таблиц. Зададимся весовыми коэффициентами:

а = 0,35; b = 0,65

Тогда имеем:

П СЦХ 1 = 0,35*1,125 + 0,65*2,92 = 3,04

Расчет привлекательности  для других проведем аналогично

П СЦХ 2 = 0,35*0 + 0,65*2,42 = 1,57

П СЦХ 3 = 0,35*0,25 + 0,65*4 = 2,95

П СЦХ 4 = 0,35*1,25 + 0,65*2,42 = 2,63

П СЦХ 5 = 0,35*0,5 + 0,65*2,42 = 1,99

2.Определим оценку конкурентных позиций по стратегическим центрам хозяйствования фирмы применительно к ОАО «Бублик».

Проведем оценку конкурентных позиций (ОКП) СЦХ по ключевым факторам успеха.

Ключевые факторы успеха — это те моменты в деятельности фирмы, на которые она должна обращать основное внимание. Идентификация таких  факторов — один из главных приоритетов  стратегии фирмы. Менеджер должен знать, что наиболее важно для конкурентного  успеха и что менее важно. Таким  образом, ключевые факторы успеха —  краеугольные камни стратегии бизнеса. Ниже приводится перечень наиболее важных факторов конкурентного успеха для  исследуемой организации (табл. 6).

По каждому фактору  делается оценка в баллах (за ноль принимаются  среднеотраслевые значения). Далее  оценка ОКП (СЦХ_i) может быть подсчитана следующим образом:

        (6)

где А_i — оценка i-го фактора в группе; _i — весовой коэффициент, характеризующий относительную важность i-го фактора для отрасли и фирмы; 
k — число факторов в группе; _j — весовой коэффициент, характеризующий относительную важность j-й группы для отрасли и фирмы; l — число групп факторов; i — текущий номер фактора внутри группы факторов; 
j — текущий номер группы факторов.

Конкурентный статус фирмы  подсчитывается для каждого стратегического  центра хозяйствования. В таблице 6 приведены экспертные балльные оценки факторов конкурентного успеха организации  по соответствующим СЦХ.

 

 

 

Таблица 9

Экспертные оценки факторов конкурентного успеха СЦХ 
«абонементы взрослые»

ФАКТОРЫ	-5 ОЦЕНКА +5
1. Связанные с предоставлением услуг:	Вес. Коэфф. 0,3
Качество предоставляемых  услуг	+4 (вес 0,65)
Доступ к необходимой  квалифицированной рабсиле	+1 (вес 0,35)
ФАКТОРЫ	-5 ОЦЕНКА +5
2. Связанные с маркетингом:	Вес. коэфф. 0,3
Эффективные средства  продажи	-1 (вес 0,5)
Точное выполнение  заявок потребителей	+3 (вес 0,2)
Широта выбора услуг	+4 (вес 0,2)
Гарантии клиентам	+3 (вес 0,1)
3. Связанные с квалификацией персонала:	Вес. коэфф. 0,1
Способность обеспечить  ясную, доходчивую рекламу	0 (вес 1,0)
4. Связанные с организационными возможностями:	Вес. коэфф. 0,1
Информационные суперсистемы	-1 (вес 0,2)
Способность быстрой  реакции	-1 (вес 0,4)
Наличие управленческих  «ноу-хау»	+2 (вес 0,4)
5. Другие типы  факторов	Вес. коэфф. 0,2
Благожелательный имидж  (репутация у потребителей)	+4 (вес 0,1 )
Осознание себя как  лидера	0 (вес 0,1)
Удобное расположение	+2 (вес 0,3)
Приятное занятие для  служащих	+2 (вес 0,1)
Доступ к финансовому  капиталу	-1 (вес 0,1)
Патентная защита	-1 (вес 0,1)
Общая низкая стоимость	+2 (вес 0,2)

 

Проведем расчет оценки конкурентной позиции (конкурентного статуса) фирмы  по стратегическому центру хозяйствования «абонементы взрослые» по формуле (6).

ОКП1 = 0,3*(4*0,65 + 1*0,35) + 0,3*(-1*0,5 + 3*0,2 + 4*0,2 + 3*0,1) +

0,1*(0) + 0,1*(-1*0,2 – 1*0,4 + 2*0,4) + 0,2*(4*0,1 + 0 +0,6 + 0,2 – 0,1 + 0,4) = 1,545

Аналогичным образом рассчитываются оценки конкурентных позиций фирмы  по остальным бизнес-направлениям. Ниже приведены посчитанные значения ОКП.

ОКП2 = 1,425

ОКП3 = 2,745

ОКП4 = 2,110

ОКП5 = 0,525

3. Построение  матрицы «Дженерал Электрик»  для ОАО «Бублик».

Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади  кругов, отображающие СЦХ, пропорциональны  объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую организацией (используем данные задачи 4). На рисунке 2 представлена матрица  «GE/McKinsey» для рассматриваемой организации по методике Ансоффа, а также рекомендуемые стратегии для бизнес-направлений фирмы с учетом многофакторных экспертных оценок.

 

Таблица 10

	ОКП	П СЦХ
1	1,545	3,04
2	1,425	1,57
3	2,745	2,95
4	2,11	2,63
5	0,525	1,99

Рисунок 3. — Матрица «GE/McKinsey» для ОАО «Бублик»

 

Исходя из полученных в  матрице данных выберем дальнейшую стратегию:

СЦХ1 – инвестировать;

СЦХ3, СЦХ4 – инвестировать;

СЦХ2, СЦХ5 – Извлечь максимальную прибыль.

Можно сделать вывод, что  все товары являются рентабельными  и конкурентоспособными. Самым успешным для инвестирования считается СЦХ3 и СЦХ4. Они являются главными объектами инвестирования. Необходимо сохранять лидерство, а также инвестировать для обеспечения роста с максимально возможной скоростью.

Что касается СЦХ1, то можно сказать, что эта бизнес - единица работает на очень привлекательных рынках, но для увеличения силы в нее нужно инвестировать для усиления позиций на рынке.

СЦХ2 и СЦХ5 позволяют извлечь максимальную прибыль, чем обеспечивают стабильный рост и высокую рентабельность. Также большую роль в этом играют наличие квалифицированного персонала(40%) и высокая загруженность мощностей организации (70%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник — М.: Экономист, 2005.
2. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент. Учебник — М.: Экономист, 2005.
3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: Пер. с англ. 6-е изд., СПб — М, Литер, 2003.
4. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. Пособие для вузов — М.: АспектПресс, 2002.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов — М.: Дело, 2002.
6. Овчаренко Г.В., Овчаренко Н.Г Стратегическое управление: Учеб. пособие — Ростов н/Д, РГАСХМ, 2006.
7. Овчаренко Г.В., Овчаренко Н.Г. Стратегическое управление: Учеб. пособие — Ростов н/Д, РГАСХМ, 2006.
8. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник для вузов — М.: ОМЕГА – Л, 2006