Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Декабря 2014 в 17:37, дипломная работа
Цель исследования: состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии………………………………………………………………………...5
Сущность и концепции маркетинговой деятельности………………….5
Информационное и коммуникативное обеспечение маркетинговой деятельности……………………………………………………………...13
Стратегическое планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности……………………………………………20
Методы маркетинговых исследований………………………………...35
II. Анализ маркетинговой деятельности компании DDW ………………....45
2.1. История развития компании……………………………………………...45
2.2. Общие сведения о компании…………………………………………….46
2.3. Организация службы маркетинга……………………………………..….49
III. Разработка мероприятий и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия …………………………………72
3.1. SWOT-анализ……………………………………………………………...72
3.2. Многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой системы предприятия ……………………………………………………………..74
3.3. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии……………………………………………………………………………79
3.4. Идеи и предложения ……………………………………………………..88
Заключение……………………………………………………………………..….96
Список использованной литературы………………………………
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
ЕВРАЗИЙСКИЙ ИНСТИТУТ РЫНКА
Грачева Марина Александровна
на тему: «Организация маркетинговой деятельности
на предприятии»
(На примере компании DDW)
Научный руководитель:
к.э.н., доцент
______________Бердалиева Г.К.
Допущено к защите:
д.э.н., профессор
______________Нурсеит А.Ш.
План
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
II. Анализ маркетинговой деятельности компании DDW ………………....45
2.1. История развития компании……………………………………………...45
2.2. Общие сведения о компании…………………………………………….46
2.3. Организация службы маркетинга……………………………………..….49
III. Разработка мероприятий и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия …………………………………72
3.1. SWOT-анализ…………………………………………………
3.2. Многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой системы предприятия ……………………………………………………………..74
3.3. Оценка готовности предприятия
к реализации маркетинговой
3.4. Идеи и предложения ……………………………
Заключение……………………………………………………
Список использованной
литературы……………………………………………...
Приложения ………………………………………………………………………100
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность: сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широких охват рассматриваемых им вопросов, недопонимание его роли и значения в повышении эффективности производства приводят к трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов. Поэтому особую актуальность приобретает принципиальное осмысление концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстана. Однако научно-методологические основы становления и развития маркетинга в хозяйствующих субъектах республики на современном этапе не получили глубокой разработки и не стали предметом комплексного исследования. Научные труды, обобщающие теорию и методологию маркетинга, а также опыт его осуществления в современных социально-экономических условиях Казахстана, отсутствуют. В связи с этим возникает необходимость комплексного и глубокого исследования теоретико-методологических аспектов маркетинга и анализа практического его применения на отечественных предприятиях в целях обеспечения социально-экономической эффективности производства.
Цель исследования: состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
Задачи исследования: изучение методов маркетинговых исследований, концепции маркетинга-микс, зарубежного опыта организации маркетинговой деятельности и практическое применение на отечественных предприятиях.
Структура работы: В 1-й главе рассматриваются теоретические основы организации маркетинговой деятельности, сущность, концепции маркетинговой деятельности, концепции управления маркетингом, обеспечение маркетинга стратегическое планирование, методы маркетинговых исследований, такие как матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Бостон Консалтинг Груп», программа воздействия рыночной стратегии на прибыль PIMS.
Во второй главе рассматривается организация маркетинговой деятельности на примере компании DDW. Здесь описываются общие сведения о компании, стратегии, преимущества, задачи, а также совместная работа маркетингового и дизайнерского отделов с другими подразделениями компании.
В третьей главе разработаны мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании DDW, составлен SWOT-анализ, рассмотрен комплекс маркетинга микс, показан расчет, с помощью которого можно оценить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии, дана многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой системы предприятия.
Объектом исследования является компания DDW.
I. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии
1.1. Сущность
и концепции управления
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.
Маркетинг – одна из основных составляющих бизнеса. Успешная рыночная политика приводит к повышению качества продукции, удовлетворению покупательского спроса и росту прибыли предприятия.
Маркетинг часто путают с рекламой и продвижением товара, которые в действительности являются лишь частью этой дисциплины. Успешный маркетинг часто называют «производством того, что можно продать, а не продажей того, что вы производите». Ориентированные на продукт организации продают то, что сами производят. Продукт для них на первом месте, затем – покупатель, а маркетинг – средство убеждения последнего приобрести товар. Компании, достигшие наибольшего успеха, прежде всего думают о покупателе и создают продукт в ответ на покупательский спрос.
Для того, чтобы покупатель приобрел продукт, необходимо проработать все аспекты маркетинга, а не только продвижение товара.
Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
Комплексная организационная модель анализа состояния маркетинговой системы предприятия должна базироваться на расчете показателей прибыльности его коммерческой деятельности, однако, для всестороннего исследования маркетинговой деятельности организации необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).
Эффективность системы маркетинга напрямую зависит от достоверности результатов анализа потребностей. Процесс формирования потребностей недостаточно изучен, ученые отмечают, что в работах, посвященных данной проблеме, не используется богатый естественнонаучный материал, собранный в биологии и физиологии. Категория «потребность» изучается разными сферами науки – философией, политической экономией, психологией, социологией, физиологией. Вследствие этого, они считают это понятие субъективным явлением, другие – объективным, третьи – объективно-субъективным. Не претендуя на бесспорное определение понятия «потребность», оно охватывает широкий круг отношений между субъектом и объектом, поэтому его следует рассматривать как «объективно-субъективное» явление.
Маркетинг влияет на приобретенные потребности, которые зависят от культурного и социального уровня человека, а не на естественные, присущие природе человеческого организма. Потребности обусловлены уровнем развития социальной, культурной и технологической среды и по природе могут быть абсолютными и относительными.
В отличие от абсолютных, насытить относительные потребности полностью невозможно, чем выше их уровень, тем больше проявляется стремление повысить его.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности.
Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.
Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия
Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически - в приложение (см. Приложение 2).
Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. приложение 16). Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).
При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару.
В концептуальном аспекте маркетинг выступает как философия бизнеса, идея и образ мышления любой организации. По существу это идеологические и политические положения маркетинга. Американские ученые считают, что концепцию маркетинга определяют «три опорных столба»: концентрированное внимание на потребителях; скоординированные действия организаций; прибыльность. Результаты исследования показывают, что в наибольшей степени сущность концепции маркетинга отражает два первых положения.
Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволюции маркетинга, выраженная в 5 ее концепциях – производственной, товарной, сбытовой, традиционной маркетинговой и общественной, характеризует ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество товара, сбыт, покупателя и общество. На основе социально-этического маркетинга возникла концепция экологического маркетинга, связанная с защитой окружающей среды. Экологические аспекты деятельности организации и уровень экологической безопасности выпускаемых продуктов становятся важным фактором ее конкурентоспособности.
В последнее время учеными помимо охарактеризованных предлагается в качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия. Данная концепция рассматривает маркетинг как процесс установления и поддержания взаимоотношений с покупателями и бизнес - партнерами. Эти отношения расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами.
На их использование в практической деятельности компаний влияют различные факторы: цели, виды товаров, источники конкурентных преимуществ, ценовая эластичность, уровень интеграции маркетинга в производственную деятельность. Так, потребительским товарам более остальных соответствует традиционная маркетинговая концепция, средствам производства – маркетинг взаимодействия, по отношению к массовым товарам с низкой стоимостью используют, как правило, сбытовую концепцию.
Классической теорией маркетинга является концепция маркетинга - микс, впервые предложенная сначала американским ученым Н.Борденом и развитая затем Дж.Ховардом, Б.Фреем, Е. Маккарти, Ф. Котлером. Классической она является потому, что на ее основе сформированы современные концепции маркетинга, включая стратегический маркетинг.
Профессор Нейл Бордон из Гарвардского университета в 1957 году ввел понятие «маркетинг - микс» (маркетинговая смесь), основу которого составляют важнейшие элементы и ингредиенты – товар, цена, торговая марка, реклама, продвижение и другие, применяемые для разработки маркетинговой программы. Сначала Н. Борден предложил 12 маркетинговых факторов, затем этот список был упрощен и сокращен Е.Маккарти до 4-х. По мнению Н. Бордена, соотношение элементов маркетинговой смеси зависит от степени воздействия рыночных сил, к которым относится поведение покупателей и торговых представителей, позиция конкурентов и роль государства.
Информация о работе Организация маркетинговой деятельности на предприятии