Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Недостатки E-mail:

• требуется дорогостоящее ПК-оборудование;
• обязательное наличие телефонной связи;
• обязательное подключение к Интернету;
• невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;
• трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;
• прерывание связи телефонной или на сервере;
• возможность заражения вирусом через E-mail;
• получение нежелательной рекламы;
• возможность утечки конфиденциальной информации.

Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:

• мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени за пределами офиса;
• пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;
• работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было доступно лишь крупным корпорациям.

Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена информацией позволяют пользователю:

• устанавливать соединение с другими компьютерами;
• обмениваться информацией с другими пользователями посредством электронной почты;
• работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и подключаться к глобальным информационным сетям.

"Сетевая  карта" позволяет объединять компьютеры  в сеть. Компьютерная сеть —  это объединение двух или более  компьютеров и других устройств, которое делает возможным обмен  информацией между этими устройствами.

Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее транспортировки и хранения несравнимо улучшились с внедрением компьютерной техники.

 

1.3. Стратегическое планирование маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти, и каким образом добраться до цели. Ей необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Он должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. На следующем этапе проводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может обслуживать один или несколько сегментов рынка. Применительно к каждому из них  фирма должна решить какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование  на рынке товаров конкурентов, с точки зрения свойств, являющихся по мнению, потребителей наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма должна разработать для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание 4 составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Необходимо принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать 4 системы: 

·      маркетинговой информации,

·      планирования маркетинга,

·      организации службы маркетинга и

·      маркетингового контроля.

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж. Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможности сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.

Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросу потенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный план маркетинга.

Виды планов и методы их разработки

Упорядоченную схему действий по достижению определенной цели называют планом, следовательно, планирование есть непрерывный процесс поиска новых путей и методов достижения целевых действий за счет новых возможностей. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу.

Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового планирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: «Что будет сделано? Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?». Иными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем, в соответствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном  мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:

1.      побуждает руководителя перспективно мыслить;

2.      способствует более четкой координации усилий предприятия;

3.      ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4.      позволяет четче определить задачи предприятия;

5.      создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;

6.      наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. 

Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.

Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

 Из  опыта планирования маркетинговой  деятельности на разных предприятиях  можно сделать вывод, что наибольшее  распространение получили планы, разрабатываемые на короткий  промежуток времени, допустим, сроком  на 1 год. К тому же эти планы  не унифицированы, и их разработка  по содержанию определяется экономическими  обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

  Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

 Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной  информации. Но могут возникать  трудности при их координации  и сведении в единый интегрированный  план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху  вниз, когда плановая деятельность  централизованно управляется и  контролируется. Но в этом случае  появляется риск неприятия и  непонимания цели предприятия  со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются  оба подхода.

  План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

·      сбор информации;

·      анализ положения конкурентов;

·      сегментацию производимой продукции;

·      разработку рыночной стратегии;

·      разработку рыночной тактики;

·      определение и анализ издержек;

·      контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

  Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.