Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Профессор Мичиганского университета   Е.Маккарти, развивая концепцию маркетинга-микс, в 1960 году предложил  модель «4Р», состоящую из 4-х элементов: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion).

Концепция маркетинга - микс послужила основой развития методологии маркетинга-менеджмента, под которым понимается управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий маркетинга. Эффективность маркетинг-менеджмента определяется тем, насколько он оперативно решает стратегические и тактические цели и задачи предприятия.

Исследование теоретических аспектов маркетинга предполагает определение его роли, которую следует оценить с точки зрения влияния на экономику, производителя и потребителя.

Эффективно организованный маркетинг способствует успеху производителя, повышает его устойчивость в условиях неопределенности экономических и политических  факторов, обеспечивая ему конкурентоспособность на рынке.

Концепции управления маркетингом

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2. Информационное и коммуникативное  обеспечение маркетинговой деятельности

Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.

Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.

Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов.

• Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными. Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.
• Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный "рупор" для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают на неспособность к общению как на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от "информационного мусора". Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе.
• Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на "выходах в народ", было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.
• Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная Интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топ - менеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям — должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.

Виды информационных коммуникаций:

1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печатания письма и отправки его по почте:

• обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса.
• почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
• почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;
• корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказные, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;
• письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия печатного сообщения (факса и ПК);
• возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал неправильный адрес получателя.

Недостатки почтового отправления:

• дорого с точки зрения затрат на доставку;
• долго по времени;
• если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро нарастают;
• письмо может затеряться на почте;
• незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;
• письмо может измяться по дороге, потерять "товарный вид";
• в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое время;
• конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.

2. Телекоммуникации

Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:

• относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
• оперативность связи;
• интерактивность связи;
• возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;
• возможность невербального влияния на партнера через интонации (давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование, психологическая подстройка под партнера);
• удобство при использовании автоответчика;
• возможности определителя номера;
• все преимущества мобильной связи.

Недостатки телефона:

• не у всех адресатов есть телефон;
• не все базы данных содержат номера телефонов;
• по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;
• телефонный разговор может быть подслушан и записан;
• телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;
• по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
• хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;
• на обычном телефоне разговор не сохраняется;
• возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
• не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время, в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.

Факсимильный аппарат (факс). Преимущества факса:

• высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
• возможность передавать письменную информацию;
• низкая стоимость коммуникации;
• простота пользования по сравнению с ПК.

Недостатки факса:

• необходимо наличие телефона;
• плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;
• чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо расправлять;
• мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;
• конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;
• сообщение распечатывается только в одном цвете;
• имидж факсовой распечатки низок;
• подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.

Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:

• при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-провайдера обеспечивается высокая оперативность;
• ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;
• относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;
• сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;
• сообщение готово к размножению и передаче;
• автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;
• возможность редактировать и корректировать послание;
• автоматическая одновременная рассылка по базам данных;
• оперативный обмен информацией внутри фирмы;
• возможность отвечать в интерактивном режиме;
• возможность знакомиться с информацией в удобное время.